3 Как оценить эффективность маркетинговых коммуникаций на этапе планирования? Приведите примеры реализованных маркетинговых кейсов, в которых прогноз подтвердился или превысил запланированные результаты

Мария Колосова, эксперт НПБК,
генеральный директор GroupM

Прежде всего необходимо обозначить цели кампании и для каждой из задач определить конкретные бенчмарки, по которым будет оцениваться эффективность. С точки зрения эффективности инвестиций, мы обычно на этапе планирования делаем моделирование продаж и оценку ROI. Для оценки влияния коммуникаций на бренд-метрики мы исследуем влияние на Brand Health.

Татьяна Голышева, эксперт НПБК,
директор департамента рекламы сети магазинов «Снежная Королева»

Мы неоднократно имели возможность убедиться на практике, что при планировании ранее использованных каналов коммуникаций прогнозы и результаты очень близки по значениям, и часто результат оказывается чуть лучше ожидаемого.

Угадать сложно, когда речь идет о чем-то новом для бренда. Так, например, результат работ с блогерами может быть как в большой плюс, так и в минус. В digital непросто с прогнозами по новым инструментам: тут ориентируемся на лучшие практики и рекомендации партнеров. Тестируем: часто уже в начале запуска кампаний от многого отказываемся и видим, что другие каналы отрабатывают лучше, чем мы рассчитывали.

В целом, уже на этапе планирования мы стараемся определить как можно больше KPI для последующей оценки и как можно глубже измерить путь клиента — от контакта с рекламным объявлением до целевого действия на сайте и активации промокода на кассе. В этой связи такие критерии эффективности, например, как количество контактов с рекламой, рост знания и охват не сильно нам интересны.