Борис Омельницкий,
президент IAB Russia
Теми же, что и классический маркетолог, плюс знанием новых коммуникационных технологий и инструментов. Эволюция каналов, платформ, форматов и инструментов бесконечна, поэтому придется учиться всю жизнь, чтобы оставаться эффективным в профессии.

Евгения Григорьева
В2В-маркетинг-директор «Яндекс»
Маркетолог — все-таки маркетолог вне зависимости от специализации. У него должно быть понимание работы с полноценной маркетинговой воронкой, начиная от построения знания бренда на рынке и заканчивая тем, каких целей он планирует достичь в рамках определенной кампании. Доля digital растет, соответственно, и компетенции маркетологов в сфере digital должны расти. Они должны понимать, какой рекламный инвентарь доступен на рынке, какую эффективность дают разные каналы коммуникации, и уметь подбирать лучшие их сочетания для достижения максимального ROI.
Сергей Ефимов
директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group

А тут и спорить не о чем. Digital-маркетолог должен обладать компетенциями на стыке маркетинга и IT. Это значит, что без понимания того, как работает интернет в качестве инфраструктуры обмена информацией и данными, как функционирует сайт, что такое CMS и без базовых навыков программирования уже никуда. Сейчас, кстати, много разговоров на рекламном рынке об изменении роли медийных агентств. Так вот для того, чтобы осуществлять качественное управление собственными маркетинговыми активациями в digital и иметь возможность прямой коммуникации с поставщиками и внутренними вертикалями бизнеса, очевидно, что в российский маркетинг должны прийти новые люди, либо уже существующие в нем должны проделать большую работу над собой.

Андрей Чернышов
управляющий партнер агентства People & Screens

Я начал заниматься digital-маркетингом в 1996 году, поэтому я не назвал бы профессию новой. Мои родители в тот момент считали эту профессию спорной, но теперь уже не считают. Что касается компетенций, то основными являются креативность и способность к математическому анализу. Комбинация этих двух компетенций позволяет придумывать и внедрять наиболее эффективные решения, создавать новые продукты и бизнесы.

Киселев Николай
заместитель генерального директора IMHO, председатель комитета IAB Russia по Digital Video

Поставлю вопрос по-другому. Сейчас любая профессия в области маркетинга требует знаний в интернет-коммуникациях. Без интернета маркетинга сегодня уже нет. Но знания только интернета недостаточно. Важно знать особенности каждого медиа, разбираться в инсайтах целевой аудитории для своих продуктов. Обладать организаторскими способностями, уметь собирать команды, управлять ресурсами. Надо обладать навыками убеждения, чтобы продвигать внутри компании свои идеи, обеспечивая горизонтальные и вертикальные интеграции. Предприимчивость, любопытство и умение быстро оценить результат и сменить тактику. Ну и, конечно, умение определить и автоматизировать рутинные процессы, чтобы больше времени было на решение ключевых задач. Все это — требования рынка сегодня, и мы, IMHO, готовы помогать клиентам своими решениями, инструментами и экспертизой.

Ксения Зазулова
Chief Digital Officer IPG Mediabrands (Initiative, UM)

Понимать и знать, как устроен рынок, кто из площадок и поставщиков предоставляет сервисы и какие, быстро реагировать на постоянные изменения и успевать пробовать / тестировать / пилотировать инновационные технологии для поиска наиболее эффективных для бизнеса решений.

Дмитрий Пашутин,
руководитель управления развития и монетизации интернет-проектов сейлз-хаус «Газпром-медиа»

Digital-маркетолог должен разбираться в работе широкого спектра рекламных инструментов (в определенной степени и офлайн) и в том, как эти инструменты смогут решить его задачи на каждом из этапов воронки. Кроме того, нужно иметь представление о возможностях и спектре потенциальных задач в области работы с данными, чтобы суметь поставить задачу на оптимизацию процессов или решение сложных, неочевидных задач.

Инесса Ишунькина
директор по интернет-исследованиям Mediascope

Я не могу ответить о том, какими компетенциями в общем должен обладать специалист в сфере интернет-коммуникаций — внутри отрасли есть много разных специализаций и направлений работы. Но я могу сказать, какими компетенциями должен обладать специалист в сфере digital-исследований: открытость всему новому и готовность обучаться. Все остальное — приложится.

Эльвира Сафаева
директор по работе с клиентами Weborama в Восточной Европе и Центральной Азии, председатель комитета IAB Russia по Online Branding

Digital-маркетолог — это проводник бренд-менеджеров в digital-мир, который умеет разговаривать на языке технологий и коммерции, знает всех ведущих игроков для построения максимально эффективной коммуникации. Это дата-стратег, который мыслит за рамками текущих возможностей и ставит перед партнерами задачи, которые и драйвят нашу индустрию.

Александр Папков
директор по технологиям Media Direction Group, сопредседатель комитета IAB Russia по Programmatic Media Buying

Основная компетенция — это пытливость ума и желание вникать в детали. Далее — это постепенное накопление опыта. Естественно, качественные курсы, которые появляются, — неотъемлемая часть обучения. Если digital-маркетолог знает и понимает adtech- и martech-решения, которые позволят быстрее и качественнее решить бизнес-задачи компании, и готов тестировать гипотезы, добиваясь результатов, то можно считать, что с компетенциями все в порядке.

Анатолий Климчук
коммерческий директор Artox Media

Наиболее важные компетенции сегодня — умение учиться, получать знания о новых инструментах и технологиях на онлайн-платформах, сертификация. Вторым показателем является знание цифровой психологии, необходимой для понимания потребительского поведения в сети. Третье — это навыки статистики, знание статистических инструментов, которые позволяют создавать выборки, выдвигать гипотезы и проверять их. Количество экспериментов с ростом технологий возрастает, и человек, который не умеет проводить эксперименты, остается в сложной ситуации выбора при расходовании рекламного бюджета. А качество этого расходования переходит в статистические эксперименты, которые также очень важны для маркетолога.

Эдуард Рекачинский
генеральный директор Unisound

Зашоренность — главная беда рекламной индустрии в эпоху стремительных и постоянных изменений. В рекламе часто так бывает, когда мы знаем, что определенные вещи работают, и не хотим тратить время и рисковать бюджетами (своими или клиента) ради того, чтобы пробовать новое. В итоге будут выигрывать те, кто сумеет в своих процессах выделить достаточно ресурсов для того, чтобы следить за тенденциями и пробовать новое, не отставая от изменения ландшафта дистрибуции медиа и сервисов.

Михаил Шкляев
руководитель лаборатории данных Dentsu Aegis Network

Если мы говорим о клиентской стороне, то кажется, что нельзя быть только интернет-специалистом. Медиа отчаянно смешиваются между собой, и разбираться «только в интернете» — это примерно как разбираться «только в рекламе в прессе»: штука, кажется, небесполезная, но явно без перспективы.

Если смотреть на сторону закупки (где бы она ни была — в клиенте или в агентстве), то тут жизнь пока только усложняется: софтов все больше, видов отчетности, рынок выкатывает новые продукты примерно каждый день. Года два назад мы посчитали, что для нормального обслуживания клиента агентству необходимы специалисты примерно 62 профилей: от ТВ-планера и контекстника до математика. В этом году цифра перевалила за 70. Очевидно, что дальше так продолжаться не может, часть вещей отойдет алгоритмам, но в целом набор применимых знаний крайне широк. При этом порог входа в профессию все еще кажется довольно низким: никуда не делись рутинные операции вроде отправки броней на площадки или пересылки туда-сюда пакетов из сотен баннеров.

Я бы сказал, что основные компетенции — наличие здравого смысла, понимание воронки продаж и умение все время задавать себе правильные вопросы. Ну и доли самоиронии, конечно, потому что в этом сумасшедшем и стремительном мире без нее — никак.