4 В условиях всеобщей и повсеместной цифровизации возрастает роль алгоритмов при создании digital-стратегий брендов. Могут ли маркетинговые коммуникации в интернете строиться без участия человека, исключительно при помощи машин и ботов?
Борис Омельницкий
президент IAB Russia
Все алгоритмизуемые операции в процессе построения коммуникаций могут быть настроены и работать без участия человека. Все нестандартные, творческие, креативные, исследовательские части всегда будут нуждаться в человеке.
Эльвира Сафаева
директор по работе с клиентами Weborama в Восточной Европе и Центральной Азии,
председатель комитета IAB Russia по Online Branding
Алгоритмы, которые применяются для аналитики и обучения систем, выбираются человеком. В рамках коммуникации брендов ставятся различные задачи — это могут быть построение знания, рост лояльности к бренду, удержание клиентов, продажи, cross-продажи и прочее. Лишь в процессе тестирования стратегий и подходов можно прийти к правильному решению.
Александр Папков
директор по технологиям Media Direction Group, сопредседатель комитета IAB
Russia по Programmatic Media Buying
Машины и боты пока не могут заменить человеческий мозг. Но автоматизировать рутинные и трудоемкие процессы целесообразно с помощью алгоритмов и различных технологий. Однако конечное решение должен принимать оператор подобных автоматизированных систем. И очень важно при создании подобных систем сделать принятие решения максимально удобным и быстрым, то есть нужно думать о UX (User Experience), в данном случае оператора системы.
Анатолий Климчук
коммерческий директор Artox Media
Могут, но насколько эффективно машины будут реагировать на изменение потребительского мнения и поведения на обычном рынке покупок? Роль человека в донастройке этих алгоритмов — ключевая. На мой субъективный взгляд, эффективное строительство коммуникации без участия человека пока невозможно. Например, классический блок маркетинга — подача рекламного сообщения — успешно происходит без участия человека. Но сейчас появился новый блок интерактивного интернета соцмедиа, где без работы человека автоматические решения пессимизируются популярностью / вирусностью того или иного рекламного сообщения.
Киселев Николай
заместитель генерального директора IMHO, председатель комитета IAB Russia по
Digital Video
Вопрос станет актуальным лишь в тот момент, когда машина будет сама создавать алгоритмы. Сейчас движущим звеном во всем машинном мире является человек. Человек создает алгоритмы, человек задает KPI, человек корректирует и вмешивается в работу алгоритмов. То есть при любом уровне автоматизации «руки всегда будут на руле». Могут измениться рутинные процессы, которые заменят машины, но целеполагание и управление процессами всегда останется за человеком, пусть и при поддержке AI, нейросетей и т. д.
Эдуард Рекачинский
генеральный директор Unisound
Именно реклама в формате речевого диалога человека с синтезированными на базе искусственного интеллекта ответами станет первой в мире по-настоящему кастомизированой рекламой, конечная форма которой создана без участия человека. Но без участия человека полностью не обойтись, ведь кто-то должен составить исходный бриф для искусственного интеллекта и далее управлять его настройками, анализируя результаты и стараясь повысить конверсию в целевые действия.
Дмитрий Пашутин,
руководитель управления развития и монетизации интернет-проектов сейлз-хаус
«Газпром-медиа»
Автоматизация, безусловно, коснется большой доли операций на рекламном
рынке. Однако, полагаю, полностью заменить человека машины не смогут, поскольку
в рамках конкуренции на рынке товаров и услуг и в части стратегии их
продвижения и позиционирования многое зависит от нестандартных ходов, в которых
машины пока не сильны.
Инесса Ишунькина
директор по интернет-исследованиям Mediascope
Думаю, что да, и практические примеры этому уже есть. Какая-то часть рекламы в интернете уже размещается при помощи машин и алгоритмов, которые представляют как сторону клиента, так и сторону площадки, «договариваясь» между собой на машинном языке о размещении по заранее заданным параметрам. Однако сами параметры пока все равно задает человек, и он же принимает решение о распределении бюджетов на интернет-рекламу. Но роль алгоритмов, безусловно, будет возрастать и в каких-то процессах сможет вовсе заменить человека.
Евгения Григорьева
В2В-маркетинг-директор «Яндекс»
В апреле этого года мы презентовали стратегию развития «Директа», в основе которой лежит концепция беспилотного маркетинга. Процессы создания и управления кампаниями внутри платформы все больше автоматизируются, позволяя разгрузить маркетологов от рутинных задач. Например, автотаргетинг в «Директе» позволяет запустить кампанию без подготовки семантического ядра. Для настройки нужно только написать тексты объявлений. Система сама проиндексирует рекламу и начнет показывать ее в ответ на релевантные запросы. Количество процессов, которые могут на себя забрать машины, возрастает, но роль человека остается ключевой.
Сергей Ефимов
директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group
Нет, никогда этого не будет. В первую очередь потому, что человек никогда не может сам себе до конца объяснить, почему он покупает тот или иной товар. Я думаю, что любые алгоритмы машинного обучения, исследовательские чат-боты и даже разведывательные дроны смогут только предлагать варианты решений. А комбинация решений и выбор — что, собственно, делать — всегда будет оставаться за человеком. Совсем другой вопрос — что, очевидно, с годами в нашей индустрии поубавится народу. Особенно в его самых наполненных на текущий момент специализациях: аккаунтинг, клиентский сервис, размещение рекламы, сопровождение финансовых процедур — эти части работы, думаю, через какие-то 10–15 лет будут с успехом заменяться автоматизированными системами.
Андрей Чернышов
управляющий партнер агентства People & Screens
Машина — штука довольно тупая. Машины эффективней человека пока в тех областях, где возможен анализ и принятие решений по большим данным и в рамках заданных шаблонов. В настоящий момент в нашей группе мы алгоритмизировали и перевели на аппаратные платформы значительную часть технических функций в медиапланировании и оптимизации баинговой закупки. Здесь алгоритмы, оперирующие большим объемом исторических и real-time данных по аудитории и эффективности рекламы, существенно экономят время и повышают эффект. Разработка же стратегии маркетинговых коммуникаций относится к области креативных задач, где основой успеха является именно разрыв шаблонов, придумывание подходов, отличных от подходов конкурентов. И здесь человек по-прежнему имеет принципиальное преимущество перед машиной.
Ксения Зазулова
Chief Digital Officer IPG Mediabrands (Initiative, UM)
100% digital-стратегия — пока еще нет, но определенные задачи (и сегодня их вполне много) должны и решаются посредством автоматизированных подходов (что экономит / высвобождает человеческий ресурс). Технологическая платформа Aizek, разработанная в центре инноваций «АДВ Lab», — отличный тому пример.
Михаил Шкляев
руководитель лаборатории данных Dentsu Aegis Network
Пока нет. Много сделано для автоматизации контента, но даже там семантические ядра по-прежнему лучше собираются парой «машина + человек», чем только машиной. В дисплее все пока на уровне экспериментов отдельных паблишеров и отдельных клиентов / агентств — обычно это означает, что до массового применения еще 3–5 лет. Я бы поставил на 3. Кажется, что машинное зрение, классификаторы картинок и word2vec имеют шанс всех нас удивить.
О чём говорили:
-
Согласно исследованию IAB Russia Digital Advertisers Barometer — 2018, доля digital внутри маркетинговых бюджетов компаний в среднем составляет 33%. За последние 2 года этот показатель увеличился на 11 п. п. Почему доля диджитальной рекламы в медиамиксе рекламодателей продолжает возрастать (влияет фактор стоимости, повышается прозрачность и доверие, усиливается конкуренция между рекламодателями за аудиторию в интернете и т. д.)? Что может замедлить или, наоборот, ускорить темпы роста доли digital-рекламы в бюджетах рекламодателей?
-
Представление бренда в digital-среде сегодня вызывает массу дискуссий. Как и какими метриками можно измерить эффективность рекламных кампаний в интернете за пределами показателей охвата и частоты контактов? Как оценить качество размещений и качество «окружения», в котором происходит коммуникация бренда с аудиторией?
-
Big Data становится новой реальностью в digital-коммуникациях и построении маркетинговых кампаний. В диджитале растет количество пользовательских данных, которые могут быть использованы при планировании коммуникаций бренда в интернете. Какие данные об аудитории сейчас востребованы среди рекламодателей и каких данных пока не хватает, но они могут быть использованы в ближайшем будущем?
-
В условиях всеобщей и повсеместной цифровизации возрастает роль алгоритмов при создании digital-стратегий брендов. Могут ли маркетинговые коммуникации в интернете строиться без участия человека, исключительно при помощи машин и ботов?
-
Digital-маркетолог — профессия новая, а поэтому спорная. Какими компетенциями должен обладать сегодня специалист в сфере интернет-коммуникаций?
На вопросы отвечали
-
Борис Омельницкий президент IAB Russia
Инесса Ишунькина директор по интернет-исследованиям Mediascope
Михаил Шкляев руководитель лаборатории данных Dentsu Aegis Network
Ксения Зазулова Chief Digital Officer IPG Mediabrands (Initiative, UM)
Эдуард Рекачинский генеральный директор Unisound
-
Николай Киселев заместитель генерального директора IMHO, председатель комитета IAB Russia по Digital Video
Андрей Чернышов управляющий партнер агентства People & Screens
Александр Папков директор по технологиям Media Direction Group, сопредседатель комитета IAB Russia по Programmatic Media Buying
Эльвира Сафаева директор по работе с клиентами Weborama в Восточной Европе и Центральной Азии, председатель комитета IAB Russia по Online Branding
Анатолий Климчук коммерческий директор Artox Media
-
Сергей Ефимов директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group
Евгения Григорьева В2В-маркетинг директор «Яндекс»
Дмитрий Пашутин руководитель управления развития и монетизации интернет-проектов сейлз-хаус «Газпром-медиа»