3 Big Data становится новой реальностью в digital-коммуникациях и построении маркетинговых кампаний. В диджитале растет количество пользовательских данных, которые могут быть использованы при планировании коммуникаций бренда в интернете. Какие данные об аудитории сейчас востребованы среди рекламодателей и каких данных пока не хватает, но они могут быть использованы в ближайшем будущем?
Борис Омельницкий
президент IAB Russia
Востребованы все данные и не хватает любых данных, которые позволяют предсказывать желание пользователей потреблять тот или иной бренд. И на этом поле нам необходимо искать баланс между счастьем пользователей и счастьем рекламодателей.
Инесса Ишунькина
директор по интернет-исследованиям Mediascope
Во-первых, рекламодателям нужны данные о людях в интернете. Интернет сам себя неплохо измеряет, но это технические метрики — клики, просмотры, уникальные посетители и так далее. Чтобы правильно оценить эффективность своих кампаний в интернете и сопоставить их с кампаниями в других медиа, рекламодателям нужно знать, сколько они охватили людей. С ростом количества устройств и браузеров на одного человека, с техническими изменениями в операционных системах девайсов постоянно растет количество уников. Данные по людям в интернете есть — мы их считаем и отдаем рынку.
Второе — рынок нуждается в полных данных по мобайлу. Уже сейчас доступны полные аудиторные данные в городах России 100 000+, на следующий год запланировано расширение мобильного измерения до всей России.
В-третьих, рынок нуждается в данных по рекламной кампании в целом. Каждая площадка готова предоставить собственную отчетность, но соединить данные с отчетностью других игроков или других медиа может только Mediascope.
Эльвира Сафаева
директор по работе с клиентами Weborama в Восточной Европе и Центральной Азии,
председатель комитета IAB Russia по Online Branding
Многообразие источников данных привело рекламодателей к необходимости поиска решений по их агрегации и процессу Onboarding для построения единой экосистемы вокруг покупателей. Все больше становятся востребованы офлайн-данные ритейлеров, данные research-компаний, данные операторов фискальных данных и данные wi-fi поставщиков.
Сергей Ефимов
директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group
Сейчас на рынке востребованы те данные, которые можно связать друг с другом понятным и прозрачным для участников процесса образом. Какие именно данные, на мой взгляд, почти не важно. Будь то социально-демографические данные о посетителях торговых точек, психографический портрет покупателя из интернет-магазина, покупательские предпочтения посетителей сайта бренда — если у процесса их анализа есть понятная и четко поставленная бизнес-цель — все сгодится. К сожалению, в ключевой точке этого пункта кроется и большая проблема: IT-гиганты — как российские, так и мировые — не только не идут на открытый диалог, но и, наоборот, все больше закрываются от индустрии вместе со всеми своими данными, возможностями их обработки и синхронизации. Пути решения в этом вопросе есть, но они индивидуальны.
Андрей Чернышов
управляющий партнер агентства People & Screens
Наиболее востребованными и эффективными данными являются данные крупнейших онлайн-игроков, таких как Mail.Ru Group, «Яндекс», Google, Facebook. Параллельно им активно растет использование данных банков и телекоммуникационных компаний, на которых строятся programmatic-закупки. Ярким примером успеха здесь является компания Segmento, оперирующая данными Сбербанка, МТС и других поставщиков. С развитием электронной торговли и трансформации розничной торговли все большим спросом будут пользоваться данные ритейл-сетей и операторов ритейл-данных. В этом сегменте уже можно отметить таких игроков, как X5 Retail Group, НПО Аналитика, «МаксимаТелеком».
Анатолий Климчук
коммерческий директор Artox Media
Доступны и активно используются поведенческие данные пользователя в сети и социально-демографические показатели в социальных сетях — все это уже является установившимся трендом. Каких данных пока не хватает? Я бы выделил два типа, наиболее важных, на мой взгляд. До сих пор видеоконтент и графический контент недостаточно анализируется площадками и используется рекламодателями. Понимание содержания видео, картинки, графики и фотографии могло бы дать значительный прирост эффективности как в Brand Safety (окружения, в котором находится бренд), так и в оценке самого креатива РК. Но уже в ближайшем будущем эти метрики появятся, так как совсем скоро на долю видеоконтента будет приходиться до 80% аудитории.
Недооценено мнение пользователей о ценности бренда: это может быть звуковое, текстовое сообщение или эмодзи. Здесь мы говорим о факторе социальных медиа и социализации интернета, то есть чем больше мы можем ввести метрик и измерить мнение потребителей о бренде и рекламном креативе, тем более эффективно мы сможем использовать эти метрики в наших классических инструментах.
Эдуард Рекачинский, генеральный директор Unisound
Сегодня наиболее популярны социально-демографические и поведенческие данные, но в скором времени к ним добавится огромный пласт уникальных и исключительно полезных данных из голосовой среды.
Уже сейчас по голосу с 99-процентной точностью определяется пол человека, чуть с меньшей — его возраст, принадлежность к этническим группам и т. п. Тембр голоса человека при его ответе может дать очень много дополнительной полезной информации: например, был ли это однозначный отказ от взаимодействия с рекламным предложением или человеку было просто неудобно в данный конкретный момент разбираться с подробностями акции. Мы только начинаем разбираться с тем, что ценного нам даст голос в коммерческих коммуникациях, но уже сейчас понятно, что это золотая жила в данных.
Ксения Зазулова
Chief Digital Officer IPG Mediabrands (Initiative, UM)
Востребованы абсолютно все данные — например, начиная от данных про пользовательские интересы до данных о покупках или транзакциях. Наиболее ценные данные — это данные о реальных покупках: все очень ждут, когда данные оператора фискальных данных будут оснащены идентификаторами и применимы не только для аналитики, но и для размещения.
Дмитрий Пашутин,
руководитель управления развития и монетизации интернет-проектов сейлз-хаус
«Газпром-медиа»
Основной проблемой рынка данных мне видится их фрагментированность, а также
то, что часто данные поставляются не независимым игроком, а площадкой,
продающей рекламное размещение. В принципе, доступно уже немало данных о
пользователях, однако они распределены по нескольким игрокам, что не позволяет
связать это в один качественный, всесторонне описанный профиль пользователя.
Сложившаяся ситуация с данными и измерениями во многом объясняет, почему,
несмотря на доступность поведенческих данных пользователя, основной объем
размещения происходит по соцдем-параметрам аудитории.
Евгения Григорьева
В2В-маркетинг-директор «Яндекс»
Из года в год рекламодатели привыкли ориентироваться на социально-демографический таргетинг, и до сих пор многие при построении своего медиамикса используют именно его. Но все больше рекламодателей работают с более сложными и интересными моделями поиска целевой аудитории — например, многие активно используют локальный географический таргетинг, чтобы обратить на себя внимание людей, которые живут и работают рядом с точками продаж. Также активно используют таргетирование на основе собственных данных и look-alike, которые строятся искусственным интеллектом на основании данных об интересах и поведении пользователей в исходном сегменте. Не секрет, что в маркетинге идет движение к персонализации. Все, что «Яндекс» делает с точки зрения рекламы, направлено в первую очередь на пользователя, чтобы реклама не была раздражающей, была релевантной.
Грамотные таргетинги позволяют избежать зарекламленности и бороться с баннерной слепотой. Если пользователь будет воспринимать рекламу как полезную и релевантную информацию, то рекламодатель получит хорошую конверсию. Если говорить про то, что рынок хочет видеть, то рекламодатели сейчас заинтересованы в возможности отслеживать путь клиента с момента просмотра рекламы в любом канале, каким бы он ни был, до момента окончательного совершения покупки и просчета разных точек касания с разными рекламными форматами. У «Яндекса» большая экосистема данных, и мы тоже развиваемся в этом направлении, создавая в своих продуктах связку офлайна с онлайном.
Александр Папков
директор по технологиям Media Direction Group, сопредседатель комитета IAB
Russia по Programmatic Media Buying
Большим спросом за последний год стали пользоваться не какие-то определенные данные, а решения, позволяющие объединить online- и offline-данные о пользователе. Клиенты хотят оценивать конверсии онлайна в офлайн и наоборот. И таких данных становится все больше. Их получают с wi-fi-ловушек, от операторов фискальных данных и из других источников. С одной стороны, за счет отсутствия законодательного регулирования многие владельцы потенциально интересных данных пока с опаской относятся к их публичной передаче и использованию. С другой стороны, законопроект, нормативно регулирующий использование больших пользовательских данных в РФ, уже внесен в Госдуму и находится на пороге принятия, что дает основание надеяться на увеличение количества поставщиков данных. Тем не менее я бы советовал ориентироваться на международную практику достаточно жесткого регулирования — такую, как, например, GDPR — и уже сейчас делать основную ставку на работу с 1st party данными.
Киселев Николай
заместитель генерального директора IMHO, председатель комитета IAB Russia по
Digital Video
Рост количества и доступности данных — это одновременно и благо, и беда. С одной стороны, перед нами раскрываются новые, практически безграничные, возможности по таргетированию рекламы. На другой чаше весов — безопасность личных данных, личного пространства, а также рост стоимости инфраструктуры и невероятная нагрузка при реальном использовании данных в планировании.
На наш взгляд, ключевым в этом вопросе является не факт существования Big Data, а возможность ее практического применения. Например, для медийной рекламы, в частности видео-рекламы, одним из эффективных практических решений является размещение динамических креативов. IMHO готовы вместе с клиентами планировать стратегии таких кампаний и размещать в своей видеосети с профессиональным видеоконтентом.
Михаил Шкляев
руководитель лаборатории данных Dentsu Aegis Network
Данных уже достаточно много. С онлайн-данными вообще уже года два как все великолепно. Посмотрите на те же наборы таргетингов, доступные на стороне площадок: там есть очень многое, на любой вкус, можно брать и пользоваться.
С оффлайн-данными все немного сложнее, но проблема уже даже не столько в их наличии, сколько в их правильной обработке и «проклейке» на уровне человека, а не на уровне какого-то из бесконечного количества существующих в Сети идентификаторов. Мы очень благодарны за огромную проделанную в этом направлении работу и мейджорам (Mail, Yandex, YouTube — которые последние пару лет активно переходят на уровень людей в планировании / закупке), и дата-платформам (Segmento, Weborama, Tramplin), и владельцам данных (тем же Х5, «Максиме», Metro, НПО, МТС, Tele2 и другим), благодаря которым наконец начало получаться соединение онлайн-активности человека с тем, как он ведет себя после просмотра рекламы. Побочным эффектом, кстати, является снижение фрода.
При этом пока нельзя сказать, что все проблемы решены. Думаю, еще около года уйдет на становление форматов отчетности и ценовой политики по кампаниям с использованием офлайновых данных.
В целом, в следующем году мы ждем очень значимого (скорее всего, кратного) роста объема подобных размещений: значимая доля компаний провела тесты, поняла применимость инструментов и их ограничения, наработала набор бенчмарков, и теперь они могут идти в эту историю более осознанно.
Крайне важными будут и собственные данные, особенно для ритейлеров любого вида и рода. Технологии уже позволяют собирать аудиторию как онлайн, так и офлайн. Надеюсь, за следующий год увидим несколько больших CDP-внедрений — по крайней мере, у нас подобные проекты есть.
О чём говорили:
-
Согласно исследованию IAB Russia Digital Advertisers Barometer — 2018, доля digital внутри маркетинговых бюджетов компаний в среднем составляет 33%. За последние 2 года этот показатель увеличился на 11 п. п. Почему доля диджитальной рекламы в медиамиксе рекламодателей продолжает возрастать (влияет фактор стоимости, повышается прозрачность и доверие, усиливается конкуренция между рекламодателями за аудиторию в интернете и т. д.)? Что может замедлить или, наоборот, ускорить темпы роста доли digital-рекламы в бюджетах рекламодателей?
-
Представление бренда в digital-среде сегодня вызывает массу дискуссий. Как и какими метриками можно измерить эффективность рекламных кампаний в интернете за пределами показателей охвата и частоты контактов? Как оценить качество размещений и качество «окружения», в котором происходит коммуникация бренда с аудиторией?
-
Big Data становится новой реальностью в digital-коммуникациях и построении маркетинговых кампаний. В диджитале растет количество пользовательских данных, которые могут быть использованы при планировании коммуникаций бренда в интернете. Какие данные об аудитории сейчас востребованы среди рекламодателей и каких данных пока не хватает, но они могут быть использованы в ближайшем будущем?
-
В условиях всеобщей и повсеместной цифровизации возрастает роль алгоритмов при создании digital-стратегий брендов. Могут ли маркетинговые коммуникации в интернете строиться без участия человека, исключительно при помощи машин и ботов?
-
Digital-маркетолог — профессия новая, а поэтому спорная. Какими компетенциями должен обладать сегодня специалист в сфере интернет-коммуникаций?
На вопросы отвечали
-
Борис Омельницкий президент IAB Russia
Инесса Ишунькина директор по интернет-исследованиям Mediascope
Михаил Шкляев руководитель лаборатории данных Dentsu Aegis Network
Ксения Зазулова Chief Digital Officer IPG Mediabrands (Initiative, UM)
Эдуард Рекачинский генеральный директор Unisound
-
Николай Киселев заместитель генерального директора IMHO, председатель комитета IAB Russia по Digital Video
Андрей Чернышов управляющий партнер агентства People & Screens
Александр Папков директор по технологиям Media Direction Group, сопредседатель комитета IAB Russia по Programmatic Media Buying
Эльвира Сафаева директор по работе с клиентами Weborama в Восточной Европе и Центральной Азии, председатель комитета IAB Russia по Online Branding
Анатолий Климчук коммерческий директор Artox Media
-
Сергей Ефимов директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group
Евгения Григорьева В2В-маркетинг директор «Яндекс»
Дмитрий Пашутин руководитель управления развития и монетизации интернет-проектов сейлз-хаус «Газпром-медиа»