2 Представление бренда в digital-среде сегодня вызывает массу дискуссий. Как и какими метриками можно измерить эффективность рекламных кампаний в интернете за пределами показателей охвата и частоты контактов? Как оценить качество размещений и качество «окружения», в котором происходит коммуникация бренда с аудиторией?
Борис Омельницкий
президент IAB Russia
Хочется ответить — контролируйте ROI и не беспокойтесь об охватных метриках, но этот совет применим для электронной коммерции, малого и среднего бизнеса, мгновенно получающего обратную связь на вложения в рекламу. Для крупных брендов контроль метрик качества контакта — ключевой способ повышения эффективности вложений в медийную рекламу. Сейчас на рынке доступны десятки технологических сервисов для верификации и аудита качества таких метрик, как Viewability, Non-Human Traffic, соответствие критериям бренда по Brand-Safety, но стоимость их применения может увеличивать затраты на медиа в два раза. Поэтому другой стратегией гарантии качества является закупка охватной рекламы у крупнейших игроков и селлеров на рынке, которые могут своими технологиями и масштабом обеспечивать необходимое качество.
Инесса Ишунькина
директор по интернет-исследованиям Mediascope
Вместе с ростом затрат на интернет-рекламу рекламодателей справедливо
интересует не только размер аудитории, которую она охватывает, но и качество
контакта. Здесь мы видим интерес к двум основным параметрам, которые интересуют
клиентов: Viewability и Fraud. До конца года Mediascopе представит инструмент
оценки онлайн-инвентаря. Он позволит измерять качество таких размещений как на
десктопе, так и в мобайле. На первом этапе станет доступно измерение
Viewability, в начале следующего года — Fraud.
Кроме этого, мы видим рост интереса рынка к оценке влияния рекламы на
результаты продаж, и мы думаем про возможные варианты поставки таких данных на
рынок.
Сергей Ефимов
директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group
Ответ один — сквозная аналитика. Индустрия сейчас много говорит о том, что маркетинг, и особенно digital-маркетинг, становится по большей части технической специальностью. Нужно уметь считать, знать, что считаешь и зачем. Причем я говорю не только о сферах E-commerce и Retail, а в том числе о секторах FMCG, фарма, автомобильной категории, отчасти даже Fashion. Мне очень нравится слово «матемаркетинг» в этом смысле, потому что для того, чтобы оценить качество коммуникаций, не только в digital теперь каждому нужно знать о том, как проводить когортный анализ, что такое Unit-экономика и как рассчитать Lifetime Value потребителя. А любые платформы сбора, хранения и обработки данных, будь то CRM, DMP или CDP, — вам в помощь.
Андрей Чернышов
управляющий партнер агентства People & Screens
На мой взгляд, качество размещений и «окружения» — довольно косвенная и промежуточная метрика, которая волнует в основном бренд-менеджеров и пиар-менеджеров. Основная функция рекламы с точки зрения бизнеса — это увеличение продаж. И если реклама в конкретном медиа или площадке стимулирует продажи и дает положительный ROI, то в конечном итоге неважно, какое у рекламы было окружение, viewability, CTR или какие-либо еще метрики. В составе группы Dentsu Aegis Network Russia работает агентство People&Screens, одной из основных задач которого является оптимизация рекламы по ROI. По данным агентства, интернет-реклама дает наиболее высокий ROI по сравнению со всеми остальными медиа.
Киселев Николай
заместитель генерального директора IMHO, председатель комитета IAB Russia по
Digital Video
В первую очередь не надо увлекаться метриками. Надо решать конкретные задачи
бизнеса. Мы с первого шага общения с клиентом определяем цель. Этих основных
целей не так много, их может быть всего три вида:
1. Работа на охват, знание, узнаваемость.
2. Performance задачи на «последней миле продаж».
3. Работа на лояльность аудитории.
Каждая задача требует своего подхода к планированию, организации измерений и отчетности. Например, в первом случае важны показатели качества самого инвентаря, окружения баннера и / или плеера. Необходимо классифицировать контентное окружение по степени риска: профессиональный безопасный контент, социальные сети с вероятной долей риска и так далее. Ни CTR, ни Post Click не имеют для таких кампаний значения и являются вторичной метрикой оценки. Хорошо для больших охватных кампаний работают Brand Lifts, но при узких таргетингах точность их снижается.
Во втором случае, как раз наоборот, надо смотреть на Post Click цепочки и конверсии. Третий случай совсем особенный. Специальные проекты нужны не столько для охвата и продаж, сколько для поддержания контакта с аудиторией, для яркого эмоционального всплеска, который в том числе может «зацепить» и привлечь новую аудиторию.
Для решения этих задач IMHO предлагает из своего арсенала digital-инструменты в баннерном, мобильном, видео- и аудио-сегментах digital-рекламы.
Дмитрий Пашутин,
руководитель управления развития и монетизации интернет-проектов сейлз-хаус
«Газпром-медиа»
В части мониторинга качества и места размещения ситуация становится лучше —
есть немало игроков, позволяющих контролировать показатели вашего рекламного
сообщения. Еще более простой способ — идите к проверенным и качественным
поставщикам инвентаря, которые обеспечат гарантированное и понятное место
появления вашего рекламного сообщения. В части общих метрик рекламных кампаний
интересным представляется движение индустрии в сторону оценки поведения
пользователей после контакта с рекламным сообщением (как онлайн-, так и
офлайн-поведение). Причем данная методика актуальна не только для
онлайн-размещения рекламы, но и для офлайн-каналов рекламной коммуникации.
Эльвира Сафаева
директор по работе с клиентами Weborama в Восточной Европе и Центральной Азии,
председатель комитета IAB Russia по Online Branding
Помимо расширения пула метрик, которыми оценивается эффективность, — как, к примеру, аналитика Post View и отложенных конверсий, проверка трафика на валидность и анализ Brand Safe окружения бренда — поменялся подход к измерению охвата. Все больше рекламодателей стали рассматривать свою целевую аудиторию не только с точки зрения социально-демографической принадлежности, но и с точки зрения более точных характеристик, а именно: интерес пользователя к продукту или услуге и лояльность к бренду.
Александр Папков
директор по технологиям Media Direction Group, сопредседатель комитета IAB
Russia по Programmatic Media Buying
Конечно, эффективность можно оценивать еще и с помощью классических digital-показателей, таких как время, глубина, показатель отказов. Но все же особое внимание следует уделить таким критериям оценки качества, как Viewability, Brand Safety, Fraud. Потому что качество контакта стало выходить на первый план. Никто не хочет платить за показ рекламы, которую на самом деле не увидели, не говоря уже о размещении в небезопасном окружении, когда может пострадать имидж бренда. Поэтому для обеспечения качественного контакта необходимо верифицировать закупаемый трафик. Мы, в рамках размещений клиентов, верифицируем инвентарь с помощью независимых компаний и можем с уверенностью говорить о его высоком качестве.
Анатолий Климчук
коммерческий директор Artox Media
Сейчас активно развивается направление Brand Safety, когда рекламное сообщение, размещенное в окружении целевого или нецелевого контента, значительно повышает аффинитивность и эффективность принятия решений человеком о потреблении того или иного продукта / сервиса на рынке. Процент соответствия рекламного сообщения окружающему контенту — очень важен. Но есть большое количество новых метрик из социальных медиа, когда интерактивность, вовлеченность, позитивная или негативная оценка рекламного сообщения может привести как к популяризации данного рекламного поста, так и к его пессимизации. Показатели оценки потребителем рекламного сообщения становятся все более важными для бренда.
Эдуард Рекачинский
генеральный директор Unisound
В онлайн-аудио, кроме стандартных данных об охвате и частоте контакта, добавляется post-listening аналитика для оценки влияния аудио на посещаемость сайта рекламодателя и конверсии.
В голосовой интерактивной рекламе бренд получает еще и данные о вовлеченности слушателей в диалог. Отказ или согласие голосом происходят в явной форме, а дальнейшее вовлечение в интерактивный диалог покажет бренду, на чем лучше расставить акценты в своих мессенджах. Таким образом, с голосовой реакцией на рекламу сам термин «вовлеченность» будет переосмысливаться в ближайшем будущем. Безопасность бренда гарантируется размещением в профессиональном контенте, который абсолютно доминирует в аудио сегодня.
Михаил Шкляев
руководитель лаборатории данных Dentsu Aegis Network
С чистотой размещений все плюс-минус понятно — почти все зависит от того, какой инвентарь покупается и по какой цене. Если вопрос окружения является крайне важным, добро пожаловать на основной инвентарь мейджоров: цены выше, но присутствуют все механизмы работы с Brand Safety, Viewability, черными и белыми списками и прочими методами аудита и контроля контента и окружения. В этом направлении агентства много работают с паблишерами, и буквально в ближайшие несколько месяцев мы ждем больших улучшений, например, в мониторинге онлайн-видео. Кроме того, у агентств есть собственные механизмы, которые позволяют как фильтровать контент размещения (особенно актуально для инстрим-видео), так и анализировать логи размещений на предмет выявления аномалий и фрода. Если же доминирующим вопросом является цена — здесь, безусловно, все сложнее, и качество контролировать непросто. Однако в этом плане реклама стала такой же стратифицированной, как все наше общество: большие игроки живут на премиальных местах, которые для них недороги за счет общего размера инвестиций, а остальным остается или перформанс, или (гипер-)локальная реклама, которую, опять же, можно купить у мейджоров по довольно разумным ценам.
Для онлайн-кампаний с вопросом эффективности все в целом понятно: перформанс явно отвечает на него достаточно неплохо. Для офлайн-кампаний все сложнее, конечно, и здесь я большой адепт измерения офлайн-конверсий (в покупках или в трафике). К сожалению, нельзя сказать, что рынок совсем к этому готов (для агентств, площадок и клиентов CTR и пост-клик по-прежнему зачастую является мерилом успеха), но многое уже сделано (в первую очередь теми же Mail, Yandex), и, надеюсь, это направление продолжит активно развиваться дальше. Здесь мы видим огромное количество потенциальных точек роста.
Ксения Зазулова
Chief Digital Officer IPG Mediabrands (Initiative, UM)
Пока совсем отказываться от медийных показателей по измерению эффективности кампаний рано, но мы уже сейчас все двигаемся к планированию на бизнес-показатели (конверсия — покупка, заказ, запись на тест-драйв и т. д.). Что касается качества размещений, то крайне важен вопрос прозрачности — показатели видимости, нечеловеческого трафика, безопасного окружения — постоянная верификация.
О чём говорили:
-
Согласно исследованию IAB Russia Digital Advertisers Barometer — 2018, доля digital внутри маркетинговых бюджетов компаний в среднем составляет 33%. За последние 2 года этот показатель увеличился на 11 п. п. Почему доля диджитальной рекламы в медиамиксе рекламодателей продолжает возрастать (влияет фактор стоимости, повышается прозрачность и доверие, усиливается конкуренция между рекламодателями за аудиторию в интернете и т. д.)? Что может замедлить или, наоборот, ускорить темпы роста доли digital-рекламы в бюджетах рекламодателей?
-
Представление бренда в digital-среде сегодня вызывает массу дискуссий. Как и какими метриками можно измерить эффективность рекламных кампаний в интернете за пределами показателей охвата и частоты контактов? Как оценить качество размещений и качество «окружения», в котором происходит коммуникация бренда с аудиторией?
-
Big Data становится новой реальностью в digital-коммуникациях и построении маркетинговых кампаний. В диджитале растет количество пользовательских данных, которые могут быть использованы при планировании коммуникаций бренда в интернете. Какие данные об аудитории сейчас востребованы среди рекламодателей и каких данных пока не хватает, но они могут быть использованы в ближайшем будущем?
-
В условиях всеобщей и повсеместной цифровизации возрастает роль алгоритмов при создании digital-стратегий брендов. Могут ли маркетинговые коммуникации в интернете строиться без участия человека, исключительно при помощи машин и ботов?
-
Digital-маркетолог — профессия новая, а поэтому спорная. Какими компетенциями должен обладать сегодня специалист в сфере интернет-коммуникаций?
На вопросы отвечали
-
Борис Омельницкий президент IAB Russia
Инесса Ишунькина директор по интернет-исследованиям Mediascope
Михаил Шкляев руководитель лаборатории данных Dentsu Aegis Network
Ксения Зазулова Chief Digital Officer IPG Mediabrands (Initiative, UM)
Эдуард Рекачинский генеральный директор Unisound
-
Николай Киселев заместитель генерального директора IMHO, председатель комитета IAB Russia по Digital Video
Андрей Чернышов управляющий партнер агентства People & Screens
Александр Папков директор по технологиям Media Direction Group, сопредседатель комитета IAB Russia по Programmatic Media Buying
Эльвира Сафаева директор по работе с клиентами Weborama в Восточной Европе и Центральной Азии, председатель комитета IAB Russia по Online Branding
Анатолий Климчук коммерческий директор Artox Media
-
Сергей Ефимов директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group
Евгения Григорьева В2В-маркетинг директор «Яндекс»
Дмитрий Пашутин руководитель управления развития и монетизации интернет-проектов сейлз-хаус «Газпром-медиа»