1. Если мы посмотрим на сплит бюджетов по медиа в оценке рынка АКАР по итогам первого полугодия 2018, то увидим, что доля интернет-рекламы превысила 40%, поэтому показатель в 33% среди крупнейших рекламодателей — это маркер того, что они более консервативны в движении в сторону digital-инструментов по сравнению с малым и средним бизнесом, который сильнее ориентирован на интернет-рекламу, особенно на инструменты с оплатой за результат. И главным фактором миграции бюджетов в интерактивную рекламу является рост времени использования сервисов и потребления контента online, особенно видеоконтента. Бюджеты рекламодателей следуют за вниманием аудитории. И одновременно происходит совершенствование инструментов таргетирования и персонализации рекламы, повышается прозрачность таким образом, что рекламодатель понимает эффективность вложений в коммуникацию на любом этаже воронки продаж, на любых платформах и устройствах и для любых гранулированных целевых аудиторий.

Эльвира Сафаева
директор по работе с клиентами Weborama в Восточной Европе и Центральной Азии, председатель комитета IAB Russia по Online Branding

Действительно, рекламодатели отдают предпочтение прозрачным поставщикам, которые открыты к независимому аудиту. Все больше игроков начали проводить процедуры сертификации для измерителей и расширять пул партнеров как в категории Ad Server, так и специализированных Verification Tools. Это безусловно положительная динамика, которая непосредственно влияет на развитие digital-рынка.

Александр Папков
директор по технологиям Media Direction Group, сопредседатель комитета IAB Russia по Programmatic Media Buying

Рост digital достаточно легко объясним. Приходит новое поколение, которое знакомо с интернетом с детства. Им важна быстрая обратная связь. Они легко потребляют контент в digital-среде и ожидают, что он будет подстраиваться под их потребности. Также возможность работать с большим объемом информации и оперативно принимать решения, удовлетворять свои потребности — все это является драйвером развития digital. А для брендов digital предоставил обратную связь — то есть появилась возможность отслеживать реакцию пользователя в реальном времени и, исходя из этого, адаптировать коммуникацию, а также понимать ее эффективность. По сути, все инструменты, которые доступны в digital, позволяют понять, чего именно хочет пользователь, что его интересует прямо сейчас, кто он. А наиболее передовые технологии на основе нейронных сетей и AI (искусственного интеллекта) позволяют предсказать изменение поведения и потребностей пользователя в будущем. И главное: нужно понимать, что все технологии становятся более зрелыми и прозрачными, а следовательно, доверие рекламодателей к ним возрастает. Поэтому можно ожидать, что digital будет продолжать свой рост, в том числе и за счет других медиа, которые тоже постепенно становятся digital и закупка в которых становится автоматизированной, то есть programmatic.

Андрей Чернышов
управляющий партнер агентства People & Screens

Основная причина роста digital-бюджетов в этом году и на ближайшие 3–5 лет состоит в том, что рекламодатели сами всю большую часть своего бизнеса переносят в онлайн. Увеличиваются объемы digital-контента, растут обороты электронной торговли, заказ услуг все больше переходит на интернет-платформы. Обратите внимание, что уже сейчас большая часть рекламы на ТВ призывает потребителей сделать что-нибудь в интернете (зайти на сайт, скачать приложение). ТВ по-прежнему лучше позволяет строить охват, но конверсионная воронка становится сильно короче, если контент, продукты и услуги рекламировать именно там, где они потребляются, — в интернете, а не в других медиа.

Киселев Николай
заместитель генерального директора IMHO, председатель комитета IAB Russia по Digital Video

По нашему мнению, темпы роста digital-рекламы в первую очередь обусловлены возможностями самой digital-среды адаптироваться под постоянные изменения, происходящие как на рынке рекламы в частности, так и в целом в обществе. Рост также обусловлен способностью digital проникать в «традиционные» рекламные носители: пресса, наружная реклама (включая рекламу на транспорте), радио становятся цифровыми.

Кроме этого, digital-среда обладает возможностью создавать новые способы и формы коммуникации. Невозможно представить взаимодействие между людьми, с семьей, друзьями без мобильных телефонов, мессенджеров, социальных сетей. Точно так же и в бизнес-процессах компаний все больше автоматизации, все больше digital. Если до этого мы говорили о трансформации, то сейчас самое время говорить о конвергенции offline&online. Многогранный 020 уже не только модная маркетинговая концепция — это наступившее сегодня для всех процессов, продуктов и способов коммуникации. В том числе коммуникации брендов со своей целевой аудиторией.

И наконец, в-третьих. Такой процесс конвергенции, «цифровизации» позволяет выйти на новый уровень прозрачности и измеримости данных. Digital в этом плане самое прозрачное медиа-пространство, где возможно проследить путь пользователя от момента первого контакта с рекламным сообщением до покупки товара.

Отдельный большой вопрос — это барьеры развития. При высочайших темпах роста об этом мало кто задумывается. Но мы все чаще слышим разговоры об усложнении планирования, увеличении числа каналов коммуникации, форматов, сложности управления из-за этого кампаниями, сбором статистики и т. д. Все эти вопросы идут от неразвитой индустрии инструментов автоматизации. Поиск решений замыкается на своем инвентаре. Надвигающуюся проблему мы осознали примерно 2 года назад, когда начали работать над своим Trading Desk IMHO. Сейчас это готовое решение, которое решает для нас и вопросы размещения рекламных кампаний и контроля за ними и отчетности в том числе бухгалтерской. Мы делали его только для себя, а сейчас готовы делиться с агентствами и клиентами.

Михаил Шкляев
руководитель лаборатории данных Dentsu Aegis Network

Digital продолжает расти за счет трех вещей: перформанса (он, конечно, замедлился, но все равно продолжает расти довольно бодро), онлайн-видео (здесь рекламодатели испытывают огромное давление со стороны телевизионных цен, что вытесняет их кампании на другие экраны) и стремительного разворота в мобайл (благодаря наработкам площадок по кросс-экрану + улучшившимся измерениям их приложений).

Значимое ускорение пока кажется немного сомнительным: экономика не выглядит стремительно растущей, ценовые войны в FMCG-сегменте «отъели» маржинальность и у производителей, и у ритейлеров — денег объективно больше не становится. При этом более либеральная ценовая политика ТВ-селлера + развитие ТВ-продуктов (тот же Big TV Rating) явно снизит давление на перенос бюджетов из ТВ в digital. С другой стороны, довольно быстро развивается «доказательная реклама» с атрибуцией результатов размещений на офлайновые продажи (много продуктов появилось и приобрело масштаб за последний год), и здесь в целом можно ждать новой точки роста.

Относительно замедления. Конечно, репрессии по отношению к измерениям / данным. Измерения уже сильно пострадали от довольно односторонних действий Google, принудительно убравших счетчики, включая панельные, со своих ресурсов. С одной стороны, это произошло вследствие изменений в европейском законодательстве, а с другой — в рамках политики развития собственного walled garden. Хотелось бы, чтобы это не стало примером для других участников рынка, поскольку это явно приведет к росту неэффективности размещений и в конечном итоге отбросит отрасль как минимум на 3–4 года назад.

Дмитрий Пашутин,
руководитель управления развития и монетизации интернет-проектов сейлз-хаус «Газпром-медиа»

Перераспределение рекламных расходов вслед за аудиторией традиционно происходит с некоторым запозданием. Наблюдаемый рост расходов на digital-рекламу — это во многом продолжающаяся реакция рекламодателей на диджитализацию медиапотребления. Кроме того, росту интернет-рекламы способствует развитие измерений, развитие performance-продуктов и повышение прозрачности рынка с точки зрения качества инвентаря. Уверен, что те инструменты, которые сейчас развиваются в части телевизионных продаж, смогут снизить отток бюджетов из ТВ в классическое digital-видео. Аналогичные шаги возможны и в радийном сегменте. Ведь digital может стать не только сегментом рекламного рынка, но и своеобразным элементом модернизации классических каналов. Диджитализация традиционных СМИ может изменить сложившуюся динамику перераспределения бюджетов или и вовсе изменить сегментацию.

В качестве драйверов для дальнейшего роста рекламных бюджетов можно выделить развитие измерений, обеление инвентаря и стандартизацию инструментов. Однако темпы роста аудитории замедляются, а количество рекламных инструментов в digital продолжает увеличиваться. Из-за неравномерного спроса на аудитории digital в части премиального инвентаря приблизился к проблеме нехватки нужного инвентаря (о чем говорили респонденты в исследовании), сегменту уже в ближайшее время предстоит искать какое-то решение данной проблемы. В качестве угроз для роста сегмента отдельно выделю вопрос борьбы с блокировщиками рекламы.

Инесса Ишунькина
директор по интернет-исследованиям Mediascope

Мы, как исследовательская компания, которая давно наблюдает за развитием всех медиа в России и за интернетом в частности, можем сказать, что интернет стал массовым медиа. Сегодня интернетом пользуются около 74% населения нашей страны — это 90 млн человек, и тех, кто не находится в сети, с каждым годом все меньше. Очевидно, что рекламодатели, наблюдая тенденции роста интернет-аудитории, продолжают наращивать свои затраты на продвижение в этом канале. Конечно, львиная доля digital-бюджетов приходится на performance-инструменты, но если посмотреть на темпы роста, то одним из самых быстрорастущих видов онлайн-рекламы остается видеореклама, что подтверждают и наши данные мониторинга.

Повлиять на дальнейшие решения рекламодателей по распределению бюджета на digital, на мой взгляд, может повышение прозрачности рынка и уверенности рекламодателей в эффективности своих инвестиций в интернет. Mediascope поддерживает стремление игроков сделать рынок прозрачнее и развивает аудиторные исследования и мониторинг рекламы в интернете. В этом году мы предоставили рынку данные о рекламных кампаниях в мобильных приложениях, тестируем данные по рекламным кампаниям в мобильном вебе. Это поможет рекламодателям комплексно оценить результаты своих затрат в мобайле. Кстати, мобайл в этом году уже обогнал десктоп по размеру аудитории и продолжает расти, тогда как десктоп-аудитория немного снижается.

Евгения Григорьева
В2В-маркетинг-директор «Яндекс»

Маркетинг перешел на ROI-thinking, когда рекламодатель от каждого вложенного рубля рассчитывает получить определенную эффективность. И интернет здесь показывает высокие результаты. Сейчас в digital можно построить кампании для всех этапов воронки продаж: от построения знания о продукте до выполнения конкретных целевых действий на сайте или в приложении. Большое количество рекламного инвентаря позволяет решить практически любую задачу. Рекламные системы активно расширяют свои сети для показа рекламы, добавляя те площадки, которые пользуются популярностью у разной аудитории, и совершенствуя свои механизмы проверки качества трафика таких площадок. Все это позволяет рекламодателям за счет использования таргетингов получить охват своей целевой аудитории без переплаты за внимание тех, кто не заинтересован в продукте. Разные метрики позволяют оценить эффективность кампаний в режиме онлайн и, если есть необходимость, внести быстрые корректировки через единую платформу.

Ускорять рост будут mobile и видео. Паттерн поведения людей меняется: они все больше проводят времени в интернете, особенно со смартфонов. По данным «Яндекс.Радара» на начало октября 2018 года, около 44% пользовательского трафика приходится на мобильные устройства. Если маркетологи хотят достроить таргетинг до своей целевой аудитории, то нужно взаимодействовать с пользователями с помощью новых форматов и мобильной рекламы.

Сергей Ефимов
директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group

Для начала хотел бы обратить внимание на то, как серьезен этот факт — ведь речь уже идет не о доле digital в рекламном рынке в целом (имею в виду большие расходы малого и среднего бизнеса на performance-рекламу, и в частности на контекстную рекламу), а именно о том, что крупные рекламодатели стали фактически треть своего медиабюджета тратить на продвижение в интернете. Этому есть как объективные, так и субъективные причины. Объективные — это растущее качество контакта в интернете. Потребители начинают лучше «пользоваться» интернет-рекламой. С годами выросло поколение людей, для которых интернет — это не «что-то у вас там в компьютере», а инфраструктура жизни, и эти продвинутые люди умеют ею управлять, в том числе и рекламными возможностями.

К объективным причинам я также отнес бы и тот факт, что индустрия постепенно нормализовалась. Охват и объем инвентаря в самых востребованных зонах продвижения (баннеры, видео) уже не растет, следовательно, поставщики делают упор на качество предложения — тут тебе и персонализация, и возможности сбора и аналитики данных, и аналитика качества трафика. И даже в растущих зонах digital-экосистемы, таких как mobile, поиск, digital audio, все больше продуктов строятся по принципу международных стандартов качества, в новой парадигме создания продуктов. Субъективным фактором роста была, есть и будет оставаться еще несколько лет мода на интернет-рекламу. Компании проводят эксперименты, повторяют их, ищут новые пути применения технологий — все это развивает индустрию и растит ее денежный объем. Однако эта мода может стать и ограничивающим фактором, так как за растущим рынком плохо успевает индустрия в плане специалистов. HR-проблема, на мой взгляд, продолжает оставаться одной из главных, так как хороших специалистов мало на всех сторонах процесса (клиенты, агентства, поставщики, индустриальные решения и регулирующие органы), и их количество просто не успевает увеличиваться, чтобы покрыть потребности индустрии.

Анатолий Климчук
коммерческий директор Artox Media

Доля диджитальной рекламы увеличивается из-за физического роста аудитории и увеличения скорости интернета, что напрямую влияет на качество контакта с рекламной аудиторией. В digital-рекламе контакт с одним уникальным пользователем в рамках рекламного инвентаря может происходить несколько раз, и качество интернета напрямую влияет на количество таких контактов. Яркий пример — активный рост видеорекламы, связанный со скоростью этих контактов и количеством пользователей видеосервисов.

Политика якорных платформ на рекламном рынке России влияет на скорость роста диджитальной рекламы. Она может стимулировать инфляцию, но и сами платформы могут увеличить темпы роста. При этом более простые, имплементарные инструменты анализа и метрик интернет-рекламы могут привести к бурному росту. При сложности различных технологий в интернете увеличивается качество контакта и аналитики, но усложняется процесс закупки. Незнание отдельных технологий сдерживает рост. Популяризация образования рекламных инструментов позволит рынку расти.

Не менее важными являются и классические показатели причин роста и падения рекламного рынка — уровень потребления онлайн и офлайн напрямую влияет на бюджет рекламодателя.

Эдуард Рекачинский
генеральный директор Unisound

Доля digital в маркетинговых бюджетах будет расти не только благодаря факторам стоимости, прозрачности и эффективности интернет-рекламы, но и благодаря миграции аудитории в онлайн-среду для потребления медиа. Просматривать видеоролики и телеканалы, прослушивать музыку и радио, читать и слушать книги и новости становится все удобнее в онлайне. Сами медиа все активнее подвергают себя и свою дистрибуцию цифровой конвергенции. И самый сильный всплеск нас ждет еще впереди, когда покрытие мобильного интернета (4G и 5G) станет превалировать по всей стране.

Вслед за факторами роста потребления контента и пользования сервисами в онлайн-среде развиваются новые технологии, появляются новые подключенные устройства, а вслед за ними и новые форматы коммерческих коммуникаций. Уже все согласны с тем, что следующий период развития будет связан с вербальным общением человека с интернетом — нас ждет эра голоса.

Аудиореклама уже доказала свою эффективность и возможность прорываться к вниманию аудитории через весь остальной информационный шум. А благодаря прорыву в технологиях распознавания речи и синтеза ответов искусственным интеллектом бренды уже сейчас могут выстраивать полноценный и персонализированный диалог с каждым представителем своей ЦА. С добавлением голосовой реакции формат аудиорекламы стал применим для всего спектра маркетинговых задач: от знания до конверсии.

Ксения Зазулова
Chief Digital Officer IPG Mediabrands (Initiative, UM)

Доля диджитал-бюджетов в медиамиксах сегодня такова и продолжит расти, потому что повышается уровень прозрачности — можно отследить путь и измерить бизнес-результат от показа / контакта до совершения целевого действия. Чем точнее это измерение будет, тем скорее и масштабнее будут расти инвестиции в интернет.