«День Холостяков» или война за покупательское внимание

В преддверии «Дня Холостяков» 11 ноября 2021 года китайский маркетплейс Alibaba в качестве прогрева провел прямой эфир, ведущими которого стали китайские инфлюенсеры Вия (Viya) и Ли Цзяцзи (Li Jiaqi или Austin Li) — два самых популярных и значимых среди китайской публики ведущих распродаж в прямом эфире. Во время трансляции-прогрева от Alibaba 20 октября знаменитая парочка продала товара на сумму в $3,1 млрд, что эквивалентно 10% всего товарооборота «Дня Холостяков» в 2020 году.

«День Холостяков» в Китае — это национальный фестиваль, который значит для потребителей гораздо больше, чем просто возможность совершить выгодные покупки. Изначально мероприятие родилось в качестве поддержки одиноких людей, холостяков, которых символизируют четыре единицы календарной даты — 11.11. Но постепенно праздник разросся и охватил все население Китая, а потом и перекинулся на запад. Бренды и ретейлеры начинают подготовку к распродажам за несколько месяцев до них, соревнуясь друг с другом в том, кто эффективнее всего развлечет и вовлечет потребителей и повысит таким образом объемы продаж.

Потребители же с нетерпением ждут 11 ноября: сначала целыми днями выискивают самые выгодные предложения от магазинов, а потом в социальных сетях хвастаются выгодными покупками. Причем тот, кому удалось сэкономить больше всего и купить товар по минимальной цене, считается самым находчивым и прозорливым. Такое поведение широко распространено.

Активности брендов и ретейлеров

Ретейлеры и бренды используют креативный и комплексный подход для своих кампаний в честь «Дня Холостяков» с особым акцентом на конкурсные механики с крупными призами в качестве мотивации к участию. А активные прогревы в социальных сетях с элементами геймификации и участием инфлюенсеров и знаменитостей позволяют повысить уровень пользовательской вовлеченности. 

Однако ключевая особенность «Дня Холостяков», которую должны учитывать зарубежные маркетологи, заключается в том, что распродажа — это не просто однодневная маркетинговая активность, а неотъемлемая часть омниканальной стратегии продвижения брендов, которая базируется на глубоком понимании целевой аудитории. Четкое знание потребностей клиентов позволяет создавать релевантные и актуальные предложения с соответствующими путями к покупке. 

Высокую эффективность и востребованность среди пользователей показывают продуктовые прямые эфиры и игровые механики, а также работа с лидерами мнений (KOCs) и персонализированные предложения в социальных сетях. Эти каналы и инструменты стали применяться и в рамках активностей в офлайн-точках ретейлеров. Например, для геймификации используются технологии дополненной реальности, а скидки и акции действительны только ограниченное время по аналогии с акциями в прямых эфирах от брендов.

Но именно детализированное и углубленное знание потребностей целевой аудитории (что, кто и когда хочет приобрести) позволяет брендам выстроить бесшовную коммуникацию и разработать релевантное предложение и четкий путь к покупке. Компании используют технологии deep learning, чтобы собрать данные о пользователях: например, с помощью анализа активности пользователей в социальных сетях, данных поведенческих трекеров и опросов фокус-групп, а также проведение тестов в рамках небольших сообществ.

Сбор данных, их анализ и использование в тестах — это непрерывный и комплексный процесс, который позволяет маркетологам создавать корректные и актуальные торговые предложения в течение всего года — и не только на «День Холостяков», но и на Новый год, «Золотую неделю» (в странах Азии выпадает на конец апреля-начало мая), День Святого Валентина и другие календарные праздники.

Ретейлер-гигант JD — пример того, как глубоко можно проанализировать потребности клиентов и какой клиентский сервис предоставить. Для проведения исследований, выполнения операционной и дизайнерской работы ретейлер нанял 16 380 сотрудников. Чтобы проанализировать целевую аудиторию, сотрудники используют инструменты искусственного интеллекта и распознавания лиц, а также огромные массивы данных и облачные сервисы.

Комплексное применение всех инструментов позволяет ретейлеру получить детализированный портрет аудиторию, провести ее глубокую сегментацию и создать маркетинговую стратегию с четкими таргетингами и сответствующим им покупательским опытом. Такой подход позволил компании в «День Холостяков» в 2020 году заработать более $40.97 млрд. По последним данным, в 2021 году маркетплейс побил собственный рекорд, заработав $48.7 уже в два часа дня.

Вовлечь через игру

Шопинг с элементами геймификации стал одним из самых популярных инструментов прогрева к распродажам. В 2020 году маркетплейс Taobao, формат которого аналогичен eBay, разработал игру, в которой пользователи строили небоскреб, получая за это купоны со скидками. В результате в игру сыграли более 400 млн человек. 

Игры с такой несложной механикой привлекают огромное количество пользователей в поисках купонов на скидку или ваучеров со специальными предложениями. Поэтому в 2021 году маркетплейсы планируют инвестировать в скидочные купоны более 100 млрд руб, из которых купонов на сумму в 2 млрд руб JD и Alibaba планируют раздать пользователям в играх, чтобы те привлекали в игры друзей и членов семьи.

При этом уже не только китайские бренды научились эффективно вовлекать пользователей, чтобы получать высокую финансовую отдачу. Как правило, западные бренды известны в Китае тем, что довольно долго учатся взаимодействовать с местной аудиторией, очень часто — безуспешно. Однако в 2020 году Estee Lauder, тем не менее, стал одним из самых продающихся брендов не только в сам «День Холостяков», но и в рамках прогревов к нему.

Все благодаря комплексной digital-стратегии бренда, которая включала в себя кампании со знаменитостями, лидерами мнений и поддержку с помощью наружной рекламы. Кампании со знаменитостями позволили повысить охват пользователей в социальных сетях и разжечь ажиотаж к распродажам. Ключевой призыв одного из инфлюенсеров звучал как «Давайте побьем рекорды Дня Холостяков», побуждая пользователей покупать товары Estée Lauder и таким образом поддерживать кумира.

Однако коммуникация бренда была более продуманной, чем просто привлечение локальных знаменитостей ради потехи публики. В прогревах ко «Дню Холостяков» инфюенсеров использовали в том числе и для взаимодействия с целевыми группами, что освещалось в наружной рекламе, а также чтобы проводить прямые эфиры на лайв-платформе Taobao.

Estée Lauder также применили другую популярную тактику: бренд создал и продвигал распродажи перед основным мероприятием, принимая ранние заказы как напрямик, так и через знаменитостей. Активность перед распродажей позволила бренду продать товаров на сумму более 5 млрд руб уже в первые 25 минут после старта акции и только на платформе TMall.

Маркетологам приходится быть изобретательными, креативными и прикладывать значительные усилия для поиска инсайтов о китайских потребителях, чтобы понять, как мотивировать их купить товар. Но инвестиции, которые бренды и ретейлеры вкладывают в исследование аудитории восточных рынков, окупаются с лихвой в считанные часы, а полученное преимущество с точки зрения маркетинговых инструментов опережает западные рынки на 5-10 лет вперед.

Публикация написана по материалам The Drum.