Инсайты без рекламы про маркетинг без иллюзий. Часть 2

Участники секции: 

• Татьяна Эшназарова, главный редактор AdIndex (модератор);
• Антон Шестаков, исполнительный директор премия «Проксима» (модератор);
• Станислав Дюков, Head of Digital Metro; 
• Виолетта Юрьева, директор по маркетингу Divage; 
• Алена Исаева, руководитель группы цифровых коммуникаций «Ашан Ритейл Россия»;
• Вероника Павлова, руководитель маркетинга доставки X5 Group;
• Елена Окутина, директор по стратегическим проектам и коммуникациям Mercury;
• Леонид Амиров, руководитель отдела омниканального маркетинга «Фармасинтеза»;
• Арсений Черкасов, руководитель по онлайн-продвижению «Останкинского мясоперерабатывающего комбината»; 
• Дмитрий Форман, Digital Director «Самолета»;
• Анна Босова, руководитель отдела развития «Глобализации»; 
• Екатерина Рыжова, СМО TanukiFamily; 
• Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК; 
• Сергей Анисимов, директор по стратегическому маркетингу и развитию ГК «Литрес»;
• Алексей Исаков, директор по маркетингу ГК «РосМол»;
• Иван Данюшкин, начальник отдела медийной рекламы и специальных проектов «Балтики»; 
• Петр Бойцов, директор по маркетингу «VK Знакомства»;
• Игорь Попов, креативно-стратегический директор DDX Fitness;
• Ринат Билялов, начальник управления маркетинговых коммуникаций «Автоваз». 

Инсайты про креатив 

Когда денег нет, а хайпа хочется

Алена Исаева, руководитель группы цифровых коммуникаций «Ашан Ритейл Россия», выступила в жанре откровенного разговора о реалиях маркетинга в условиях дефицита ресурсов, особенно в вопросах бюджета, и о том, как команде удалось превратить эту проблему в двигатель креативных решений.

Один из кейсов был основан на любви россиян к питомцам. «Ашан» предложил своим подписчикам проголосовать за кошку или собаку, устроив битву промокодов с названиями «Мяу» и «Гав». Голосование в соцсетях собрало более 5 тыс. участников, половина из которых совершили покупки. 

И еще один пример креатива «без бюджета» — акция с тележками-сюрпризами от «Ашан». Покупателям предлагали приобрести закрытую непрозрачной упаковкой тележку с товарами. Что именно лежит внутри, можно было узнать только после оплаты на кассе. Тайна и азарт сработали: тележки стали вирусными, подобная акция проводилась уже трижды, трафик вырос на 7%, а ROMI (Return on Marketing Investment) достиг 6194%.

Главный вывод от Исаевой: даже в условиях маленьких бюджетов можно запускать охватные креативные кампании. 

Чему можно научиться у инфоцыган 

У противоречивых игроков рынка — инфоцыган — можно научиться рабочим маркетинговым механикам, если применять их этично, без манипуляций и неся ценность покупателям, считает Дмитрий Форман, Digital Director «Самолета».

Эксперт выделил инсайты, которые маркетолог может взять у таких людей:

1. Личный бренд даже внутри корпорации. Инфобизнес держится на доверии к человеку. Организациям также нужно развивать эту историю. У компаний, в названии которых нет имени конкретного человека, есть возможности усиливать личный бренд через корпоративного лидера или лидеров. Но при этом не заигрывать с этим и фокусироваться на продвижении лидера как функции/должности.
2. CRM-first и идеальные автоворонки. У инфоцыган отлажена CRM-инфраструктура. Они умеют строить точечные воронки с небольшими бюджетами.
3. Визуализация и позитивное мышление. Хоть они и дискредитированы «марафонами желаний», но эта методика научно обоснована и имеет потенциал как в маркетинге, так и в управлении командами.
4. Прогрев. Работа с тизерами и интригующим маркетингом — один лучших инструментов запуска нового продукта, опции или услуги.

«Любой инструмент — лишь инструмент. Вопрос в точке зрения и применении», — сказал Дмитрий Форман.

«Фабрика хайпов» как решение для маленьких бюджетов

Екатерина Рыжова, СМО TanukiFamily, начала свое выступление с признания: TanukiFamily не самый крупный игрок на рекламном рынке и не может позволить себе дорогое ТВ-продвижение. Но вместо этого команда сделала ставку на виральность — и поставила создание хайп-активаций на поток. 

В основе «формулы успеха» TanukiFamily четыре элемента:

• Гипертрофированный продукт стоит на первом плане.
• ЦА, которой нужно польстить, смутить и вызвать дискуссию.
• Бонус: всегда должно быть что-то «суперценное» бесплатное.
• Следование трендам. 

Рыжова привела несколько примеров применения этой формулы. Так, креативная команда компании недавно придумала идею продавать ванну риса и конопляный чай. А также запустила акцию с пожизненной доставкой в обмен на смену имени в паспорте на Танук Танукович Тануков и представила рекламную кампанию «Бывшие, вернитесь», в которой призвала бывших клиентов попробовать еще раз оценить их сервис и предложила им услуги психотерапии в ресторане. 

Все это создало вокруг бренда не просто ажиотаж, а настоящую дискуссию, где одни размышляли о том, насколько человек готов ради суши изменить свою личность, а другие — обсуждали судьбу риса, использованного для ванны.

Эти кампании, подчеркивает Рыжова, запускались без бюджета на ТВ, но обеспечили TanukiFamily охваты в «сотни миллионов» и рост брендовых запросов в 1,5–2 раза.

Ключ к вниманию пользователя 

Время и внимание — главные ресурсы современного человека, сказал Алексей Исаков, директор по маркетингу ГК «РосМол» (производитель молока и молочной продукции на Урале). В категории продуктов повседневного спроса, особенно пищевых, времени на коммуникацию — буквально две секунды. И за это мгновение нужно успеть передать максимум информации. 

Исаков считает, что наглядный инсайт совместно с эмпатическим триггером — это ключ к вниманию пользователя. Люди воспринимают 90% информации глазами, мозг распознает образ за 300 миллисекунд — примерно столько длится моргание. Если инсайт визуально считывается и вызывает эмоциональный отклик, он может сработать и за секунду.

Один из продуктов ГК «РосМол» — яйца, у которых зоотехники смогли сделать ярко-желтый желток. Именно это помогло создать визуальный инсайт для рекламы, которую бренд запустил на ТВ и в диджитал. Но основным фокусом был OOH (Out-of-Home), где центральным элементом стал в прямом смысле светящийся желток. 

В итоге рекламная кампания смогла обеспечить полную загрузку производства при самой высокой цене продукта на рынке. Продажи выросли на 27% в штуках и на 42% в рублях. 

В финале Исаков напомнил, что даже в эпоху digital аналоговая реклама не теряет силы. Наглядный образ и эмоциональная ассоциация работают вне зависимости от канала. 

Реклама стала вторсырьем 

С критикой состояния современного креатива выступил Иван Данюшкин, начальник отдела медийной рекламы и спецпроектов «Балтики». По его словам, массовая «утечка мозгов» в последние годы, потеря методологий и отсутствие отраслевых креативных институций привели к тому, что большинство концепций, которые предлагают агентства, представляют собой переработанные кейсы, вторичные «просроченные» идеи на основе старых референсов, которые «кто-то до нас уже ел». Он посетовал на то, что креатив агентств научился продавать «красивые обертки»,  но разучился работать с потребительскими инсайтами и реальными бизнес-задачами. 

По его словам, агентства «охотятся» на премии, не задаваясь вопросом, действительно ли их работа приносит ценность бизнесу. 

Данюшкин предложил отрасли задуматься, как остановить поток «мусорного» креатива, который создает ненужный шум и обесценивает коммуникацию. Он призвал отрасль отвлечься от «рисования красивых картинок» и вернуться к сути — работе с ценностью продукта, болями и инсайтами потребителя. В эпоху инфляции внимания это единственный способ быть услышанными и добиться результатов, заключил эксперт.

Инсайты про стратегию 

Как быть первым, если ты не первый

Виолетта Юрьева, директор по маркетингу Divage, представила стратегию «маркетинга не первых». Это подход, актуальный для брендов, которые только стремятся к лидерству. Divage за год поднялся с восьмой на третью позицию в своей бьюти-категории, несмотря на ограниченные ресурсы для продвижения. Это стало возможным благодаря пяти инсайтам:

• Ищи слабое в сильном. Юрьева привела пример, когда конкурент доминировал в одной категории, а Divage сделал ставку на другую, в которой больше SKU в сегменте и высокий потенциал роста в этой нише. Команда еще больше расширила ассортимент в этой категории и направила 60% бюджета, достигнув пятикратного роста продаж.
• Усиливай сильное. Вместо распыления бюджета на все новинки Divage сконцентрировал инвестиции на сильных направлениях — это обеспечило рост эффективности.
• Бери то, чего нет у конкурентов. Команда сети сделала акцент на уникальные продукты и сервисы, которых нет на рынке. Например, запустила AR-примерку помад — это стало преимуществом на фоне конкурентов, у которых такого функционала не было.
• Делай не как все. Вместо дорогостоящих мероприятий Divage создал арт-объект из 2 тыс. помад на выставке Art Russia и пригласил туда блогеров. Меньший бюджет, чем у крупных компаний, но такой же эффект: охват 3,5 млн, а мероприятие посетило 75 инфлюенсеров.
• Пока другие думают — делай. Divage разместил рекламу своей AR-примерки в телеграм-канале главного конкурента. Результаты: CTR (click-through rate) — 1,4%, число подписчиков выросло на 146%.

Виолетта Юрьева подчеркнула, что маркетинг в «догоняющей» лидера компании не менее интересен, чем в организации-лидере. Он требует большей креативности, точного расчета и способности быстро действовать. Бренд, который умеет думать нестандартно, может обойти даже гигантов.

Люкс- и премиум-бренды как трендсеттеры новых форматов

О трансформации люкс-сегмента рассказала Елена Окутина, директор по стратегическим проектам и коммуникациям Mercury. По ее словам, в мире, уставшем от цифрового шума, премиальные бренды все активнее возвращаются в офлайн как в пространство для эмоций и неформального общения. Она подчеркнула: высокая стоимость требует эмоционального обоснования, и именно сторителлинг, физическое присутствие и впечатления становятся новыми символами роскоши.

Глобальные тренды в люксе (по данным Luxury Insights):

1. Local connections — усиление локальных стратегий: бренды назначают местных амбассадоров, создают проекты с локальными художниками и выпускают коллекции к национальным праздникам.
2. Beyond retail — ретейл выходит за традиционные рамки и создает уникальный опыт через эмоции. Например, открывает различные пространства: бары, кафе, попапы, арт-галереи и спортивные площадки. 
3. Expanding Horizons — освоение новых рынков: Ближний Восток, Африка, Латинская Америка. Локализация через арт-инсталляции, лимитированные коллекции и культурные интеграции​.

Индивидуальный подход — норма даже в «стыдных» категориях

Анна Босова руководитель отдела развития «Глобализация» (дистрибьютора немецких презервативов) выступила с докладом под названием Size Matters («Размер имеет значение»). Она раскрыла тему того, что индивидуальный подход к потребителю становится новой нормой даже в «стыдных» категориях. 

По ее словам, 99% презервативов на рынке одного размера. Однако только 55% мужчин подходят контрацептивы со стандартными параметрами. Но эту проблему мало освещают. 

Более того, презервативы до сих пор остаются продуктом, о котором неловко говорить даже в профессиональной среде, заявила Босова. Для этой категории сложно найти блогера, который бы прорекламировал товар, а площадки блокируют или ограничивают кампании бренда. 

Однако «Глобализация» нашла решение. Вместо одного размера контрацептива компания предложила размерную сетку от 49 до 72, а чтобы покупателю было удобно определить вариант, была создана виртуальная линейка. Креативные кампании строятся через сотрудничество с сексологами и авторами с OnlyFans.

«Мы же уже давно выбираем партнеров по вайбу, игрушки по настройкам, кремы по типу кожи. Почему до сих пор презервативы — на глаз?» — спросила Анна Босова. 

Она призвала потребителей и рынок перестать смущаться и начать говорить о таких категориях открыто, так как контрацептивы — не стыдный товар, а проявление ответственности. И в коммуникации этой категории также нужно применять к покупателю индивидуальный подход. 

Роскошь — это уважение к тишине 

Несмотря на активное развитие технологий, которые призваны экономить время, у людей его становится все меньше, считает Игорь Попов, креативно-стратегический директор DDX Fitness. Около 70% миллениалов чувствуют тревожность из-за «информационного давления» в мире, где push-уведомления стали нормой, а свободное время — предметом роскоши.

Культурный сдвиг от FOMO (страха упустить) к JOMO (радости от того, что упустил) означает осознанный отказ от бесконечного потока информации и выбор тишины, покоя, присутствия в моменте. 

Попов подчеркнул, что компании, продолжающие действовать в логике цифрового шума, рискуют потерять лояльность аудитории. Современный потребитель устал от бесконечных пушей и рекламы и теперь ценит бренды, которые умеют встраиваться в его ритм жизни.

Инсайты про поведение потребителя 

Как доставки учатся делить клиента, а не владеть им 

Свой взгляд на потребителя предложила Вероника Павлова, руководитель маркетинга доставки X5 Group. Она затронула тему клиента-хамелеона, который каждый день «изменяет» своему привычному сервису. Современный потребитель держит в смартфоне несколько приложений доставки и выбирает платформу исходя из выгоды или своих желаний в моменте. Более половины клиентов меняют предпочтения три раза в неделю.

Ключевой инсайт Павловой: желание пользователя зависит от ситуативных потребностей (от погоды, настроения или наличия скидок). И выигрывает тот, кто встроится в эти изменения. Поэтому маркетинг X5 сфокусирован не на «захвате» клиента, а на точечном участии в его дне.

Что работает в этих условиях: 

• Точечный и ситуативный маркетинг.
• Данные важнее креатива. Нужно предсказывать не «кто купит», а «когда и почему».
• Микролояльность. Выигрывает не тот, кто дает «клубную карту», а тот, кто каждый раз доказывает ценность (динамические скидки, персонализация). 

«Ваш клиент — это не персона, а набор ситуаций. Если мы захватим 1–2 сценария, то мы выиграем 80% его бюджета. Он будет вспоминать про нас, когда захочет пиццу, когда захочет пельмени, когда захочет выпить кофе с утра и так далее. Наша идея в том, чтобы захватить несколько его паттернов», — сказала Вероника Павлова. 

Брендам нужно замолчать, чтобы быть услышанными

Бесконечная битва брендов за внимание превращает маркетинг в бессмысленный шум, где выигрывает не лучший продукт, а громкий голос, сказал Леонид Амиров, руководитель отдела омниканального маркетинга ГК «Фармасинтез».

По его словам, современный маркетинг — это поле боя практически одинаковых продуктов. Интеллектуальные и креативные усилия огромного количества людей расходуются не на пользу, а на переупаковку и борьбу друг с другом. Но в этом проигрывают все:

• Потребитель — потому что тонет в переизбытке однообразных сообщений.
• Бренды — потому что теряют доверие.
• Маркетологи — потому что теряют смысл своей работы​.

«Раньше ты хотел менять мир, а теперь — просто дожать ROI или CPA», — сказал Амиров. 

Спикер предложил представить, что бренды замолчали на день: никаких баннеров, пушей, сториз. Только тишина и возможность услышать себя. А потом они вернутся, но заговорят иначе: не чтобы продавать, а чтобы поддерживать; не манипулировать, а объяснять; быть не громкими, а честными. Маркетинг может стать голосом будущего, если перестанет быть эхом шума, говорит Амиров. 

«Мы не обязаны продолжать эту битву. Мы можем по-другому. Меньше, но честнее. Тише, но яснее. Реже, но точнее», — заявил эксперт.

Антиутопия современной коммуникации 

Про тревожный инсайт современного маркетинга рассказал Арсений Черкасов, руководитель по онлайн-продвижению «Останкинского мясоперерабатывающего комбината». Он поделился размышлениями о том, что когнитивная усталость, клиповое мышление и падающая вовлеченность делают коммуникации все менее эффективными.

Термином 2024 г. по версии Оксфордского словаря стал Brain rot, означающий снижение когнитивных функций у потребителя из-за чрезмерного просмотра бессодержательного контента. Аудитория стала намного меньше потреблять текстовый контент и больше — короткие вертикальные видео неинформативного содержания.

В 2024 г. по сравнению с 2023-м вовлеченность аудитории снизилась с 43 до 31%. Внимание пользователя сейчас держится всего восемь секунд. ​Усталость от рекламы испытывают все поколения. Брендам нужно делать сообщения более заметными и креативными. Но для разных возрастных групп подходит разный контент: для поколения Х и бэби-бумеров лучше всего заходит юмор, для поколения Y — комбинация юмора и хорошей музыки, а для зумеров — музыка.

В современных реалиях длительность рекламных роликов не должна превышать 15 секунд, главная мысль должна быть в первые три секунды, продукт — в центре фокуса. К тому же очень важно быть проще и ближе к потребителю, а также создавать преемственность креатива.

Как заставить человека отдать самое ценное

Как заставить человека отдать маркетологу самое ценное — время и внимание? Таким вопросом задался Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК. Чему рекламистов и маркетологов учат базовые коммуникационные теории? Что есть простая формула продажи: достичь релевантную целевую аудиторию, показать ей сообщение необходимое количество раз и использовать для этого правильные визуальные материалы. Но эта формула, вроде бы правильная и честная, просто перестает работать. «Мы находим их, показываем, но они нас не видят, не читают и не запоминают», — говорит Лебедев.

И в этой ситуации маркетолог должен спросить себя: почему человек должен пожертвовать своим временем и вниманием для просмотра его рекламы? В категории недвижимости этот вопрос встает особенно остро. Средний цикл принятия решения о покупке в этом сегменте длится от месяца до четырех — за это время маркетолог должен прогреть абсолютно холодный контакт, построить бренд застройщика, рассказать о главных финансовых инструментах и убедить, что брать квартиру нужно именно в его компании. В среднем клиент такого сегмента сталкивается в наружке и диджитале с 67 сообщениями в день. И бренду нужно пробиться в этом клаттере.

Строить бренд заранее — отдельная задача для девелоперов. Со своими нюансами. Выбор недвижимости — очень серьезное решение, где цена ошибки равна годовому доходу человека. Подбор квартиры — это взрослый эквивалент шкафа с монстрами, говорит Лебедев. Потому что страшно. Поэтому к решению этого вопроса люди не делают даже мысленных подходов как можно дольше и потому не готовы воспринимать рекламу заранее. 

Как результат, формула классического маркетинга дает сбой. «И что получается в категории недвижимости — сначала человеку не надо, а потом ему не видно», — говорит эксперт.

Чтобы прорваться сквозь эту «слепоту», в ФСК используют три подхода.

Первый — классические манифесты. Человек, которому в моменте не нужна недвижимость, реагирует на транслируемые в ролике ценности, запоминает бренд.

Второй — продвижение через селебрити.

Третий — воззвание к некатегорийным потребностям (выход за пределы прямого продуктового сообщения, обращение к эмоциям потребителя). 

«У нас с вами сегодня, кроме таргетинга, достижения и частоты, появляется еще одно измерение — физическая способность нашего клиента эту информацию воспринимать», — заключил Александр Лебедев.

Свободное время как новая ценностная роскошь для людей и брендов 

В современном мире свободное время пользователя стремительно превращается в самую дефицитную ценность, говорит Сергей Анисимов, директор по стратегическому маркетингу и развитию группы компаний «Литрес», и бренды должны конкурировать за нее. Сейчас на рынке переизбыток развлечений, и пользователю становится сложно решить, на что потратить его свободные 20 минут в день. 

В этой борьбе за время клиент становится избирательным. Он больше не хочет искать или разбираться, как пользоваться платформой. Он хочет получить продукт здесь и сейчас. И это меняет саму логику потребления контента. 

«Литрес» уже подстроился под такое поведение. Согласно данным компании, 63% опрошенных россиян используют книги в фоновом режиме. Люди читают не только чтобы узнать что-то новое, а чтобы переключиться и расслабиться. Поэтому сервис активно развивает форматы аудиокниг, аудиоспектаклей, комиксов, вебтунов. Кроме того, в «Литрес Подписке» доступна функция синхронизации текста и аудио. Это дает возможность переключаться между форматами с того же места, где пользователь остановился. Также в «Литрес» настроена система рекомендаций, чтобы не тратить время на поиски. 

Ключевая мысль Анисимова заключается в том, что будущее стоит за созданием ощущения легкости у потребителя и эффективности каждой потраченной секунды.