Медиаинфляция и технологический застой: новая реальность рекламного рынка

Участники пленарной секции
– Анна Планина, генеральный директор NMi Digital, модератор
– Роман Носов, медиадиректор T2/«Ростелеком»
– Ирина Зернышко, директор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой трансформации «Юнилевер»
– Анна Рябашкина, руководитель цифрового маркетинга «Юнирест» (Rostic's)
– Татьяна Кравцова, руководитель группы маркетинговых коммуникаций «Прогресса» («ФрутоНяня»)
– Юлия Дубенская, директор по маркетингу «Якобс Дау Эгбертс Рус»
– Светлана Федорова, руководитель департамента продвижения и промо «Союзмультфильм»
– Александр Евштокин, руководитель проектов креативных коммуникаций «Газпром нефть»

Модератор второй части пленарной секции, генеральный директор NMi Digital Анна Планина начала свое выступление с призыва: помнить про ошибку выжившего. Такой подход предполагает, что участники digital-рынка делятся не только успешными кейсами, но и ошибками.

В подтверждение своих слов Планина привела данные о демографии, потребительской уверенности и динамике кастомных целевых аудиторий. Все они свидетельствуют о том, что ситуация на рынке усложняется: игроков становится все больше, аудитория сокращается, медиадавление на потребителя увеличивается. Так, по данным AdRiver, в 2024 году объем рекламных показов вырос на 14,8%. Все это приводит к тому, что фактически селлеры и агентства перепродают рекламодателям один и тот же трафик.

Остановите медиаинфляцию

Медиадиректор T2/«Ростелеком» Роман Носов поделился мыслями о наболевшем, а именно о медиаинфляции. По его мнению, стремительный рост цен на рекламном рынке не имеет под собой оснований, поскольку за последние три года площадки не представили ни одного прорывного решения: ни нового верификатора, ни способа связать web с app. Зачастую разработки ведутся инхаус на стороне рекламодателя.

Роман Носов призвал рынок сделать передышку, потому что доходы бизнеса растут не так быстро, как медиаинфляция.

Уроки рекламной тишины

Ирина Зернышко, директор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой трансформации «Юнилевер», подвела итоги трех лет работы в условиях рекламной тишины. С 2022 года компания использовала performance, ретейл-медиа, партизанский маркетинг, разрабатывала touch points (точки соприкосновения с потребителем). Эти инструменты позволили «Юнилевер» существенно увеличить продажи. Что касается знания брендов, то в отсутствие охватных медиа этот показатель рос медленнее, чем мог бы.

Возвращение в охватные медиа с существующими ценами, по словам Зернышко, экономически не очень выгодно. Падение ключевых показателей, таких как телесмотрение, и высокая инфляция критичны для компании. Хотя охватные медиа по-прежнему необходимы для поддержки русифицированных брендов, в остальном рынок живет в новой реальности.

Прежние каналы коммуникации выглядят уже не столь привлекательными для «Юнилевер». Маркетплейсы фактически заменили широкоформатное размещение, а влияние ретейл-медиа на продажи только подтверждает правильность выбора компании.

Если возвращение в видимые медиа случится, «Юнилевер» продолжит использовать то, что было наработано в период тишины, и будет подстраивать медиамикс под новую реальность. В частности, компания может отказаться от разделения на awareness и performance в пользу brandformance.

Стратегия Rostic's

Сплит Rostic's достаточно устойчив и ограничен, сообщила Анна Рябашкина, руководитель цифрового маркетинга «Юнирест» (владелец бренда). Телевидение остается основным охватным медиа — помимо больших охватов оно обеспечивает недорогой CPT (стоимость 1000 контактов). Ретейл-медиа выступает в роли источника дополнительного трафика. В performance наиболее эффективным каналом с точки зрения трафика и стоимости является Managed In-App, и альтернативы ему до сих пор не появилось.

Площадок, которые действительно перформят, не хватает. Компания использует возможности «Яндекса» и VK. В частности, инвестиции в «Рекламу мобильных приложений» «Яндекса» увеличились в три раза, однако платформа начала «подъедать» органику.

«Юнирест» делает ставку на точечном подходе к пользователю, поэтому работает с собственными узкими сегментами. Компания «нарезает» аудиторные сегменты — это возможно всего на 4-5 площадках, но трафика не хватает.

В brandformance, который дает смежный охват, «Юнирест» использует модель CPO (Cost per Order) и сегментацию. Площадки, с которыми работает владелец Rostic's, показывают довольно высокую долю связности и процент выкупаемости.
Однако ни одна из платформ не гарантирует клиенту performance, предлагая только охваты, и в этом большая проблема.

Таргетинги или реальное попадание в ЦА

Точное попадание в целевую аудиторию критически важно для брендов «ФрутоНяня». Речь идет о мамах с детьми до трех лет, таких в России примерно 4 млн. Однако у некоторых продуктов «ФрутоНяни» (вроде первого прикорма) ЦА еще уже.
Поскольку почти 100% аудитории бренда пользуется интернетом, digital является одним из основных каналов коммуникации для «ФрутоНяни», говорит руководитель группы маркетинговых коммуникаций «Прогресса» Татьяна Кравцова.

Попаданию в ЦА мешают различные обстоятельства: фрод, условность триггеров для таргетинга в digital, отсутствие таргетинга по Hard ID на многих площадках. Нard ID — это не панацея при использовании одного устройства несколькими пользователями. Технологии замера тоже нуждаются в совершенствовании, так как многие данные теряются при склейке данных.

В существующей реальности необходимо тестировать площадки и разного рода таргетинги, замерять попадания в ЦА, включать в план площадки с лучшими результатами. И повторять это по кругу для увеличения процента попадания в аудиторию.
Компания ждет от рынка следующих решений:

• закупка с коммитментом на высокий процент попадания в ЦА;
• развитие алгоритмов таргетинга на реальную ЦА;
• быстрый замер попадания в ЦА по ходу кампании, чтобы более оперативно корректировать планы.

Взаимодействие между всеми участниками рынка — площадками, исследовательскими компаниями, агентствами — ускорит поиск решений, уверена Кравцова.

Искусственный интеллект в маркетинге: эволюция и риски

Российский бизнес привык жить в турбулентности и не ждет стабильности. В этих условиях выигрывают бренды, которые быстро адаптируются к изменениям рыночного ландшафта. Одним из катализаторов этих изменений является ИИ, подчеркивает Юлия Дубенская, директор по маркетингу «Якобс Дау Эгбертс Рус».

Искусственный интеллект в маркетинге — это про точность анализа, автоматизацию контента и выстраивание прямых коммуникаций (чат-боты, email-рассылки и рекомендательные системы).

Автоматизация экономит время, но несет риск шаблонности и потери уникальноcти. На примере создания маскота для линейки Monarch Mix компания убедилась, что финальная доработка и адаптация требует участия человека. Только он может обеспечить соответствие брендбуку.

Темной стороной ИИ, с которой могут столкнуться рекламисты, может оказаться манипулирование рекламными кампаниями, дипфейки и ИИ-агенты, которые вышли на новый уровень имитации человеческого.

Интеграция в Roblox

Светлана Федорова, руководитель департамента продвижения и промо «Союзмультфильма», рассказала о новом способе дистрибуции контента. Для студии таким способом стала интеграция в игровой мир Roblox. Формат позволил охватить целевую аудиторию (дети в возрасте 3-12 лет) и договориться напрямую с юными пользователями. В итоге игроки потратили 15 млн минут на локацию Roblox.

Анимация — это очень долгий и дорогой процесс. Чтобы конкурировать за внимание, «Союзмультфильм» будет имплементировать искусственный интеллект, распространять контент в разных средах, искать партнеров для коллабораций.

Креатив и социальная ответственность

Brandformance помогает не только повысить знание бренда, но и выстроить прочную эмоциональную связь с широкой аудиторией. Как именно, руководитель проектов креативных коммуникаций «Газпром нефть» Александр Евштокин показал на примере кампании «Энергия в людях».

Агентства, с которыми сотрудничает «Газпром нефть», обеспечили синергию между креативом и brandformance. На эмоции работал видеоформат: идею программы «Живые города» раскрыли через ролик-манифест и серию документальных фильмов.

Кампания в digital (таргетированная реклама, интернет-СМИ, Smart TV, маркетплейсы, онлайн-кинотеатры и цифровые экраны на АЗС «Газпром нефти») познакомила россиян с социальными инициативами бренда и помогла изменить к ним отношение, о чем свидетельствуют brand-lift-замеры. Залогом успеха brandformance-кампании стали качество креативных материалов и сегментация аудитории. За счет этого конверсия из охвата в просмотры составила 40%.