Ключевые тезисы с секции «Поиск в e-com, или Новая точка притяжения пользователей и брендов в рекламной вселенной» на Digital Brand Day

Спикеры секции:

• Екатерина Шевелева, руководитель группы продаж «Авито Реклама»;
• Дмитрий Делов, Performance Marketing Director Группа Компаний «Родная речь»;
• Анастасия Фомина, директор по digital-стратегии Media Instinct Group;
• Яна Пономаренко, руководитель направления Digital-маркетинга Zarina (Melon Fashion Group);
• Сергей Юрченко, директор по стратегическому развитию рекламных продуктов Х5 Media.

Аудитория e-com сегодня

Сессию открыла руководитель группы продаж «Авито Рекламы» Екатерина Шевелева. Она объяснила, чем площадки электронной коммерции привлекают рекламодателей. 

Главная причина — в растущей аудитории, которая приходит на e-com-площадки с уже сформированным спросом. При посещении этих сервисов пользователи понимают, какие категории товаров или услуг им интересны: они находятся максимально близко к покупке. 

Когда потенциальный покупатель добавляет что-то в корзину или оформляет заказ, алгоритмы получают коммерческий сигнал. Это позволяет им понять интересы и потребности аудитории и на базе этой информации показать ей максимально релевантную рекламу. 

Тенденцию подтверждают и данные опроса онлайн-аудитории. Так, 90% пользователей используют классифайды и маркетплейсы для поиска товаров, 79% открывают эти же сервисы для совершения самой покупки. Треть опрошенных несколько раз в неделю ищут что-то на онлайн-площадках и добавляют товар в «Избранное».

По словам Екатерины Шевелевой, каждую секунду на «Авито» совершается более 10 сделок. При этом больше всего времени пользователи проводят в рекомендательной ленте: 40% сделок на платформе приходится именно на нее. 

Новые каналы поиска

Дмитрий Делов, Performance Marketing Director группы компаний «Родная речь», рассказал о том, куда уходит аудитория из классических поисковиков. Одним из новых направлений стали нейросети. Уже сегодня пользователи совершают в ChatGPT более 1 млрд поисковых запросов в день.

Технологические гиганты теряют свою аудиторию из-за более специализированных каналов. Доля Google на рынке поисковой рекламы штатов по итогам 2024 г. составляла 52%. В 2025 г. она прогнозируется на уровне ниже 50%.

Запросы по определенным услугам в поисковиках также сокращаются. В том же Google вдвое снизилась популярность запросов по поиску отелей. Зато растет доля в различных агрегаторах из этой сферы, пояснил Делов.

Роль традиционного поиска для цепочки продаж

Сейчас точек для поиска стало сильно больше, отметила директор по digital-стратегии Media Instinct Group Анастасия Фомина. Сегодня пользователю мало что-то найти — ему нужно понять, увидеть, доехать и купить, поэтому e-com набирает все большую популярность. При этом разнообразие рекламных форматов закрывает почти всю воронку, а трафик практически бесфродовый.

Вдобавок рынок онлайн-ретейла дает возможность зайти на полку новым брендам. Хотя покупатель все равно выберет то, что он знает и любит. Более 57% онлайн-продаж приходится на топ-10 известных брендов с офлайн-полки. Сила бренда все еще имеет огромное значение, уверена Фомина.

Эксперт отметила, что классические медиа и поисковики все еще важны для покупки: «медийка» дает пользователю информацию о товаре и запускает весь процесс, «Яндекс» или Google позволяют найти лучшую площадку, а через поиск в e-com потребитель ищет наиболее выгодное предложение.

Плюсы и минусы e-com для бренда

Большинство площадок электронной коммерции сегодня движутся в сторону супераппов, считает руководитель направления Digital-маркетинга Zarina (Melon Fashion Group) Яна Пономаренко. Это говорит о том, что платформы стараются стать для пользователей единым окном для решения практически всех задач. Покупатель остается там, и традиционный поиск для него становится чуждым. Объем брендовых запросов на e-com-площадках сегодня в два раза превосходит значения в «Яндексе» и Google. 

У e-com-платформ, по мнению Пономаренко, есть огромные плюсы. Среди них медийные инструменты — баннеры с высокими охватами (за несколько часов можно охватить более 2 млн пользователей) и CTR — быстрое развитие технической и аналитической составляющих кабинетов и отсутствие конкуренции в брендовой выдаче. Кроме того, e-com стал прямым каналом продаж, откуда не нужно уводить пользователя. 

Однако есть и минусы. Эксперт отметила, что на многих крупных e-com-площадках для брендов, представленных в качестве продавцов, недоступно большинство форматов click-out, а также достаточно закрытая система данных. 

Если традиционная «медийка» на более классических рекламных платформах позволяет отследить движение трафика на сайте, то e-com зачастую — только воронку продаж и динамику охватных показателей. Вдобавок в этой среде высокий порог входа и растущая ставка, а также жестокая борьба за категорийный поиск.

Особенности поиска в продуктовом ретейле

Сергей Юрченко, директор по стратегическому развитию рекламных продуктов Х5 Media, рассказал об особенностях поиска в фуд-ретейле. По его словам, в сегменте e-grocery наблюдается новый подход к поисковым запросам. Само приложение доставки — самостоятельная поисковая система, в которой покупатели взаимодействуют не только с поисковой строкой, но и с каталогом и рекомендациями. 

X5 Media, изучая паттерны потребления и путь клиента (CJM) в магазине и приложении, оперирует понятием «базовая корзина». Это набор товаров, который необходим пользователю в моменте. Он меняется в зависимости от времени и предпочтений человека. Важно, что в приложение пользователь приходит с пониманием своих потребностей и уже сформированной «корзиной».

Юрченко выделил еще две основные особенности покупательского поведения, хотя их, по его словам, намного больше. Поисковая выдача в приложении продуктового ретейлера может выдать много релевантных товаров, но пользователь обычно выбирает те товары, которые выше в выдаче, при прочих равных качествах товара. 

Также покупатель часто добирает в корзину рекомендуемые товары, не возвращаясь в каталог или поисковую строку. Эти факторы стоит принимать во внимание при размещении рекламы в ретейл-медиа, подчеркнул Сергей Юрченко.

По итогу секции эксперты сделали вывод, что для повышения эффективности важно руководствоваться принципом омниканальности: размещаться как в офлайне, так и пользоваться преимуществами, которые дает растущий e-com.