Российский медиабизнес сегодня: монетизация, реклама, дистрибуция — главное с секции на Digital Brand Day

Спикеры секции:

• Татьяна Эшназарова, главный редактор AdIndex.ru;
• Анна Иванова, директор департамента контента и технологий медиахолдинга Rambler&Co, исполнительный директор «Рамблер»;
• Юлия Шимарская, директор по развитию «РГ медиа»;
• Елена Шкулева, директор по маркетингу и развитию брендов «Шкулев Холдинг»;
• Евгений Коврин, CEO «Спортс"»;
• Любовь Соболева, коммерческий директор «Хабр»;
• Андрей Чернов, заместитель директора «Издательского синдиката» «Коммерсантъ»
• Юлия Долгова, CEO JAMI LUP.

Изменение потребительского поведения

Эксперты начали с обсуждения одной из самых актуальных тем — изменения потребительского поведения. Анна Иванова, директор департамента контента и технологий медиахолдинга Rambler&Co, исполнительный директор «Рамблер», уверена, что медиа в ближайшее время будет нелегко. 

Потребитель сегодня «избалован» двумя вещами: быстрым контентом из «Телеграма» и искусственным интеллектом. Эксперт подчеркнула: 80% потребителей уже ждут новых обновлений в сфере искусственного интеллекта. Также стоит учесть, что пользователь привыкает к e-com и проводит в нем очень много времени. 

Скоро традиционные формы контента перестанут работать, и это подтверждается внутренней статистикой «Рамблера», рассказала эксперт.

Андрей Чернов, заместитель директора «Издательского синдиката» «Коммерсантъ», поддержал мнение Анны Ивановой, но отметил еще один тренд. Пользователи смотрят телеграм-каналы для того, чтобы получить информацию быстро, заметил он. Читатели не до конца доверяют блогерам, поэтому идут в большое медиа, чтобы получить фактчек.

Доверие к нетрадиционным медиа вроде телеграм-каналов стремительно падает: с 50% в 2023 г. до 8% в 2024 г., отметила CEO JAMI LUP Юлия Долгова. Внимание потребителя можно задержать на восемь секунд — за столько необходимо донести человеку рекламное сообщение. Виной тому — глобальный переизбыток информации. 

Как сказала эксперт, у современной аудитории можно выделить три проблемы: дефицит внимания, клиповое мышление и баннерная слепота. Чтобы подстроиться под новые реалии, изданиям нужно избрать подходящую стратегию: говорить о продукте через эмоции, создавать виральный контент и делать неожиданный маркетинг. 

Лонгриды и дистрибуция

Коммерческий директор «Хабр» Любовь Соболева опровергла мнение о том, что лонгриды как формат умирают из-за своей непопулярности. Она поделилась, что основной формат «Хабра» — длинные материалы, и это не мешает порталу функционировать на протяжении 19 лет. 

По словам Евгения Коврина, CEO «Спортс"», издание способно само диктовать тенденции и определять читательские вкусы. Проблемы могут возникнуть только тогда, когда бизнес цепляется за некогда созданный продукт.

«Медиапотребление — это то, где “едят” ваш контент», — отметила директор по развитию «РГ медиа» Юлия Шимарская. Компания может позволить себе выбрать любые способы распространения: от телеграм-каналов до соцсетей и видео. Поэтому издание постоянно может охватывать новую аудиторию. «Там, где потребитель, — там и мы», — сказала эксперт.

Эту позицию разделяет и Елена Шкулева, директор по маркетингу и развитию брендов «Шкулев Холдинг». Главный вопрос в том, как компания управляет и источниками дистрибуции и как их монетизирует. Контент необходимо диверсифицировать, считает она. Подобная политика позволит оперативно подстраиваться под меняющиеся запросы аудитории.

Анна Иванова не согласилась, указав, что стратегия дистрибуции и «зависимости от других» — провальная. «Мы последние, наверное, лет 10 играем в дистрибуцию. Пришел новый канал — все переобулись. Из-за этого мы, правда, очень страдаем от отсутствия хороших продуктовиков и маркетологов в медиа», — сказала эксперт. 

Любовь Соболева поддержала тезис и добавила, что создавать своего потребителя нужно самим. К мнению последних экспертов присоединился и Андрей Чернов.

Пэйволл и донаты с точки зрения читателя

Пэйволл (ограничение доступа к контенту веб-страницы до оплаты разовой или постоянной подписки) негативно воспринимается аудиторией, подчеркнул Андрей Чернов. Хоть читатель и готов заплатить за материал, в котором он видит ценность, первая реакция на подобную систему монетизации будет отрицательной. 

Евгений Коврин добавил, что у видеофоматов больше шансов вызвать интерес аудитории, чем у текстов. Далее участники сошлись во мнении, что пэйволл будет работать только в случае конкретных и нишевых материалов.

Однако люди готовы платить и блогерам, и медиа за по-настоящему эксклюзивный контент, заявила CEO JAMI LUP Юлия Долгова. Дело в том, что сейчас у авторов мало продуктов, которые можно предложить читателю. Работа с закрытыми сообществами и гиперперсонализация будет большим трендом в будущем, потому что так можно сфокусироваться на наиболее платежеспособной аудитории, добавила эксперт.

Евгений Коврин выделил мысль, что играет роль конечная цель сбора. Если издание пытается собрать деньги для себя — то это заведомо проигрышная стратегия. При этом люди готовы поддержать то, что откликается у сообщества. В качестве примера Коврин рассказал о том, как «Спортс"» устраивал сборы для российской лыжницы, и аудитория помогла ей монетой.

По словам Любови Соболевой, сейчас потребитель платит своим вниманием, на этом и выстраивается маркетинг в медиа. А оплата деньгами — это слишком далекая перспектива.

Рынок печатной прессы

В заключительной части участники дискуссии обсудили рынок печатной прессы. Ее представители — Елена Шкулева, Юлия Шимарская и Андрей Чернов — выдвинули общий тезис: печатные издания не умирают. Они остаются востребованными среди определенной аудитории. Более того, на рынке осталось место и для новых игроков, о чем говорят прошлогодние запуски новых и успешных проектов.

В конце секции эксперты обсудили, каким путем медиа стоит развиваться — уходить в охваты и стремиться за новыми трендами или придерживаться выбранного курса и делать упор на уже сформировавшуюся аудиторию. 

Мнение по этому вопросу разделилось. Юлия Долгова подчеркнула, что главное для каждого игрока — определиться и выбрать один путь. Юлия Шимарская сказала, что один вариант не исключает другого: медиа стоит постоянно экспериментировать и прощупывать почву. Андрей Чернов настоял на том, что издание должно идти изначально намеченным курсом.