Главное с пленарной секции Digital Brand Day 2023

Спикеры сессии:
— Алексей Толстоган, генеральный директор НРА (модератор);
— Ксения Ачкасова, исполнительный директор Mediascope;
— Екатерина Веселкова, генеральный директор сейлз-хаус «Газпром-медиа»;
— Алексей Бахтеров, президент Media Instinct Group;
— Марина Сурыгина, директор по digital-стратегии и маркетингу Gallery;
— Андрей Чуваев, генеральный директор АДВ;
— Мария Колосова, генеральный директор Group4Media;
— Андрей Осокин, директор по маркетингу «Детский Мир»;
— Ирина Зернышко, директор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой трансформации Unilever;
— Дарья Лебедева, заместитель коммерческого директора по работе с партнерами VK;
— Мария Юсова, медиадиректор LAB Industries.

Рынок рекламы 2023 г. Взгляд медиа

Доля перформанс-рекламы на ТВ растет. И в этом есть риски

Алексей Толстоган, генеральный директор НРА, выделил несколько макротрендов, которые наметились в последний год: макроэкономический прогноз по РФ последовательно улучшается, для общества давление геополитики все больше превращается в рутину, а рекламодатели возвращаются к повестке развития. При этом региональный бизнес более оптимистично оценивает положение дел.

Топ категорий рекламодателей на ТВ продолжает перестраиваться. По итогам первого квартала 2023 года в лидерах «Фарма» и «Финансы» (17%) и «E-com» (12%). 

При этом в первом квартале каждый третий ТВ-рекламный рубль был потрачен на рекламу с ценовым предложением или призывом к действию. Роль перформанс усиливается, однако в этом есть риск для индустрии, потому что имиджевая реклама тоже важна. 

Читайте: «Доля перформанс-рекламы на ТВ выросла до 35%»

Медиахолдинги смотрят в сторону лицензирования

Сейлз-хаус «Газпром медиа» открывает лицензирование, рассказала генеральный директор компании Екатерина Веселкова. В целом этот рынок сегодня сократился по выручке на 70%. Текущий дефицит предложений для рынка взрослой целевой аудитории — 1,5 млрд руб. В то же время среди рекламодателей заметен запрос на развлечения и позитивные эмоции — все хотят ассоциироваться с положительным контентом. 

Читайте: «Сейлз-хаус "Газпром-Медиа" запустил лицензионное направление»

Наружная реклама продолжает оцифровку

Рынок наружной рекламы продолжает инвестировать в оцифровку конструкций, несмотря на кризис, заявила Марина Сурыгина, директор по digital-стратегии и маркетингу Gallery. В то же время новые условия формируют развитие новых рекламодателей: на второе место по закупаемым объемам размещений после сегмента недвижимости вышли интернет-сервисы и услуги, сместив на третью позицию торговлю.

Также среди трендов в наружной рекламе Сурыгина выделила рост программатик-закупок (доля программатик-закупок DOOH в России составила 8–10%) и внедрение искусственного интеллекта в разработку креативов.

Что будет с диджитал

VK развивает видеонаправление и делает упор на расширение предложения контента, говорит Дарья Лебедева, заместитель коммерческого директора по работе с партнерами VK. Например, в библиотеке длинного контента уже порядка 100 тыс. единиц, и это число постоянно растет.

В прошлом году платформа также начала развивать эксклюзивный контент. И сегодня VK производит оригинальный контент, который в скором времени представит на широкую публику.

Новое медиапотребление

Потребители замечают рекламу, рассказала Ксения Ачкасова, исполнительный директор Mediascope, во время презентации исследования «Медиапотребление 2023». Больше всего россиян привлекают акции и распродажи в магазинах (82%), однако помимо этого люди реагируют и на рекламу на ТВ (76%), и на щиты рядом с дорогой (76%) и на баннеры в интернете (72%).

Подавляющее большинство (98%) россиян смотрят телевизор и две трети делают это каждый день (около четырех часов). Люди возвращаются к стандартным паттернам: смотрят сериалы (29%), кино (13%) и новости (11%).

Интернетом пользуются более 80% населения России. Среднее время интернет-потребления: 4 часа и 9 минут каждый день. На фоне первого квартала прошлого года люди стали проводить меньше времени в соцсетях (19 против 24%), однако вырос интерес к видео и мессенджерам. Их доля в потреблении сейчас 18 и 16% соответственно. При этом зафиксирован взрывной рост популярности «Телеграм». Около 40% времени пользователи мессенджера (в возрасте от 12 до 24 лет) проводят в развлекательных телеграм-каналах, остальное время занимают новостные, политические и другие категории.
Читайте: «Треть времени в «Телеграм» пользователи тратят на каналы»

Что говорят рекламодатели

Ретейлеры будут растить бренды из СТМ

«В эпоху маркетплейсов офлайн — это дифференцирующий фактор, и это наша сила», — говорит Андрей Осокин, директор по маркетингу «Детский Мир». Второй фактор — СТМ, обретающий особую важность в условиях ухода глобальных брендов. У «Детского мира» всегда на любой брендовый товар был собственный аналог, но сейчас СТМ, помимо того, что это высокомаржинальный товар, стали трафикогенерирующими. И в этом планер стратегия «Детского мира» — не выпускать товары за рамки своей торговой сети, так как это еще один дифференцирующий фактор для омниканального ретейлера в пику с маркетплейсами, который призван удержать внимание потребителя.

Эти же тенденции привели к тому, что у большинства ретейлеров появились новые вызовы: сделать бренды из своих СТМ. И «Детский мир» уже начал работу в этом направлении.

Unilever в процессе беспрецедентного эксперимента

Сегодня, как и в любых обстоятельствах, копаниям важно постоянно присутствовать «в голове» потребителя и поддерживать с ним ментальную связь. Эту задачу компания Unilever сегодня вынуждена выполнять без привычных охватных инструментов.

Теперь компания делает упор на развитие присутствия бренда в таких каналах как маркетлейсы, поиск и магазинах, которые сегодня также играют роль медиа.

«Мы находимся в эксперименте, когда телевидение выключено из продвижения. Посмотрим, какими будут результаты», — заявила директор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой трансформации Unilever, Ирина Зернышко.

LAB Industries — на всех экранах страны

Мария Юсова, медиадиректор LAB Industries (экс-Henkel Россия) рассказала о процессе перехода брендов бывшей компании Henkel на новый режим работы. Самая главная проблема в любом ребрендинге возникает с построением доверия: компаниям необходимо убедить людей, что новый бренд — это тот же качественный продукт.

В этом году компания намерена сосредоточиться на массовых охватных инструментах — диджитал и ТВ. При этом ТВ выступает своеобразным гарантом: появление бренда в телерекламе дает зрителю понять, что марку представляет верифицированный производитель. «Это наша главная стратегия на год. Встречайте нас на всех экранах страны», — добавила Юсова.

Потребительские и отраслевые тенденции от рекламных групп

По промоакциям сегодня продается 80% от всего объема продукции, говорит Алексей Бахтеров, президент Media Instinct Group. Но важно понимать, что без рекламы производитель не сможет продать больше товара — даже по промоцене. 

Бытует мнение, что встать на полку — большое достижение для производителя. Но почти все компании уже столкнулись с тем, что это не обеспечивает продажи. Поэтому начали появляться новые рекламодатели, которые хотят увеличить продажи в сетях. Они пока маленькие, но тренд уже есть.

Маркетплейсы достигли небывалой доли на рекламном рынке, получив 8% бюджетов. Как результат — эти площадки теперь перегреты. Возможно, тенденция изменится, когда рекламодатели будут продвигаться и в других медиа.

Классическая воронка продаж трансформируется. Как отметил Андрей Чуваев, генеральный директор АДВ, ретейл теперь выступает не только как финальный элемент воронки, но и как полноценный медиаинструмент. При этом маркетплейсы начинают убивать брендинговую составляющую коммуникации.

«Важно удержать имиджевый баланс, потому что это инвестиции в будущее», — подчеркнул Чуваев.

Большинство (59%) же маркетологов говорят, что в текущий момент фокусируются на краткосрочных результатах бизнеса. Тогда как, согласно опросам, потребитель останется равнодушен, если 75% брендов исчезнут из его жизни, — важно находиться в зоне 25% значимых брендов.  

Преимущественная часть (70%) россиян приветствует новые бренды, 67% предпочитают российские бренды, 28% россиян стали лучше относиться к китайским брендам. Перед покупкой потребители изучают по 4–6 источников на разных площадках. Такую статистику озвучила Мария Колосова, генеральный директор Group4Media.

Все этом происходит на фоне роста потребительской активности — показатель увеличился в первом квартале этого года на 5 п. п., однако в целом остался в отрицательной зоне на уровне –18%. Уровень потребительских затрат вырос на 16% в апреле 2023 г. по сравнению с апрелем 2022 г. Основная причина — инфляция. 

Быстрее всех под новые потребительские паттерны подстроились маркетплейсы. Этот бизнес также начал активнее вкладываться в собственное продвижение. Как итог — сегодня в лидерах по расходам на телерекламу маркетплейсы и ретейлеры, что приводит, помимо прочего, к росту доли кобрендинговой рекламы.