Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Кариной Оганджанян, TWIGA (29 сентября – 3 октября)

Результаты тендера по выбору телеизмерителя должны быть объявлены в середине ноября, и они при любом исходе изменят ситуацию на рынке. Если победит действующий лидер TNS Russia, «Первый канал», демонстративно отказавшийся от услуг компании еще в 2005 году,  должен будет ее признать. Но вполне вероятно, что на рынке появится новый лидер – немецкий холдинг GfK, американо-голландская компания Nielsen или российский «Ромир».

На этой неделе было объявлено об окончании очередного этапа крупного тендера Сбербанка. Теперь за его медиаэккаунт борются только три агентства – Maxus, Dentsu-Smart и Initiative (ООО «Эффект Медиа»). Причем самую низкую цену предложил теперешний рекламный партнер банка Maxus – 34,6 млн рублей, самую высокую – Initiative (39,8 млн рублей), а Dentsu-Smart согласилось выполнить необходимые работы за 38,4 млн рублей. Окончательные результаты станут известны 7 ноября.

Карина Оганджанян, вице-президент коммуникационной группы TWIGA, академик Российской Академии Рекламы

Еще один крупный и важный отечественный тендер проходит без приглашения российских агентств – вырваться из замкнутого круга не удается  пока никому. С момента зарождения рекламной индустрии в России локальные агентства попали в зависимость – чем больше обороты, тем больше шансов их увеличить. Историческая несправедливость сложилась в момент «инфантильного рынка» российской рекламы 90-х, когда крупные западные медийные агентства имели по международным договорам крупных западных клиентов и наращивали в России благодаря этому свое присутствие качественно и количественно. И нарастили. А теперь локальные игроки не могут попасть в круг приглашаемых в тендер агентств к крупному, уже российскому клиенту, который, в свою очередь, выставляет цензом на тендер величину оборотов приглашаемых агентств. Несправедливость и снова отсутствие поддержи отечественного бизнеса, что в момент зарождения индустрии во многих экономиках считается правильной государственной инициативой. В любом случае, желаем коллегам удачи. Уверена, что победит сильнейший. И ждем, когда кто-то смелый поможет российским агентствам выйти из замкнутого круга.

Продолжаются кадровые перестановки в отрасли – бывший медиадиректор Unilever Илья Микин возглавил агентство «Максима», дочерней компании ОАО «Система Масс-медиа». Его предшественник на этом посту, Николай Фролов, останется в компании на должности  коммерческого директора.

Несколько новостей из области экономики – инвесторы уходят из «СТС Медиа». Капитализация компании, владеющей каналами СТС, CTC Love, «Домашний» и «Перец», в понедельник сократилась на 22,6%. Отток финансов произошел после заявления руководства холдинга, признавшего, что закон, ограничивающий долю иностранцев в отечественных СМИ 20%, может «значительно повлиять» на его акционерную структуру. В день обнародования заявления стоимость акций «СТС Медиа» упала с $8,6 до $6,66. На следующий день котировки вернулись к росту: в Москве стоимость увеличилась на 3,6% до $6,9.  

Карина Оганджанян, вице-президент коммуникационной группы TWIGA, академик Российской Академии Рекламы

В очередной раз принимаются решения без оценки возможных крупных негативных последствий – вместе с западными инвесторами теряют вполне конкретные российские инвесторы крупнейшего медийного холдинга. Развлекательные каналы вряд ли представляют угрозу интересам государства. Интересно, что будет с детским телеканалом Disney? У российских детей не будет возможности смотреть детские развлекательные передачи этого канала? Что произойдет со всеми глянцевыми изданиями, большинство которых принадлежит западным холдингам? Возможно, есть не только запреты, но и другие способы контроля и регулирования ситуации, как минимум  в зависимости от направленности СМИ?

Принятые Госдумой поправки в закон «О СМИ», ограничивающие с 2016 года долю иностранцев в любом российском СМИ до 20%, не повлияли на интерес зарубежных инвесторов к отечественным активам. Возможно, Sanoma удастся продать российский бизнес американскому инвестору Питеру Герви. Холдинг Sanoma – крупнейшее по рекламной выручке российское издательство (по оценке AdIndex, она составила в 2013 году почти 3,7 млрд рублей). Незадолго до принятия поправок эксперты оценивали бизнес Sanoma Independent Media в 2,8–5,3 млрд рублей.

Некоторые зарубежные бренды покидают Россию – закрываются магазины Esprit, OVS, River Island которыми управляет «Маратекс», на 71% принадлежащий польской EM&F Group. Возможно, бренд River Island в России будет развивать другой ритейлер.

Карина Оганджанян, вице-президент коммуникационной группы TWIGA, академик Российской Академии Рекламы

Интересно, сумеет ли открывающееся пространство занять наш локальный производитель? Сегодня в России появляются новые имена дизайнеров и производителей, возможно, они и займут освободившиеся ниши.

Новости из мира санкций и их последствий  –  «Аэрофлот» отказался перезапускать свою дочернюю структуру. «Добролет» не прекратит свое существование. Пока на него будут распространяться ограничительные меры стран Запада, лоукостер, скорее всего, будет так и называться – «Бюджетный перевозчик».

На повестке новые инициативы законодателей – в Госдуме предложили запретить «энергетики». Законопроект внесли сорок депутатов от всех парламентских партий во главе с членом «Справедливой России» Николаем Левичевым. Альтернативное предложение исходит от члена думского комитета по охране здоровья Сергея Фургала – он считает, что нужно приравнять все без исключения энергетические напитки к алкогольной продукции.

Карина Оганджанян, вице-президент коммуникационной группы TWIGA, академик Российской Академии Рекламы

Я жду, что депутаты начнут когда-нибудь что-нибудь позволять, – постоянное запретительное законотворчество в ряде случаев выглядит неоправданно жестким, а иногда  и несистемным: так, запреты на рекламу пива соседствуют с  рекламой пива на футбольных стадионах во время матчей, транслируемых по ТВ, – это выглядит несколько нелогично. У России, конечно, свой путь и свои национальные особенности, но все же вписываться в мировой порядок (нет, не западный – мировой!) кажется более правильной стратегией.

Похоже, борьба за здоровый образ жизни становится все более ожесточенной – теперь чиновники хотят запретить промоакции спиртного. Рабочая группа по подготовке «Основ молодежной политики» предложила ограничить (вплоть до полного запрета) скрытую рекламу алкогольной продукции, привлекающую внимание подростков и молодежи, проведение мероприятий, провоцирующих потребление алкогольной продукции, в том числе пивных, винных фестивалей и конкурсов, запретить распространение алкогольной и спиртосодержащей пищевой продукции среди населения бесплатно. При этом любопытно, что под категорию «молодежь» попадают граждане от 14 до 30 лет, а в некоторых регионах – до 35 лет.

Карина Оганджанян, вице-президент коммуникационной группы TWIGA, академик Российской Академии Рекламы

Очередная запрещающая инициатива, но здесь я выступлю, скорее, не как представитель рекламной индустрии, а как гражданин.  Мне кажется, России нужны ограничительные меры на продвижение крепких спиртных напитков, а также абсолютно необходимы умные социальные кампании, направленные на антирекламу потребления алкоголя, на повышение ответственности социума и, возможно, ответственности корпораций, индустрии и каждого из нас перед увеличивающими потребление алкоголя коллегами, членами семьи, членами общества. Социальная реклама работает:  лично проверено несколькими созданными за последнее время кампаниями.

Желаем всем хороших выходных и сообщаем, что, по данным исследования Synovate Comcon, реклама вызывает все больше раздражения у россиян. Доля людей от 10 лет и старше, соглашающихся с высказыванием «Меня раздражает реклама», выросла на четыре пункта за 2,5 года и составила 59,9%. Законодательные ограничения, а также усталость людей от рекламы приводят к снижению внимания к ней. Особенно это касается наружной рекламы. Она потеряла 5 пунктов аудитории начиная с 2010 года. Очень немногие рекламные каналы показывают рост – реклама на ТВ, в мобильных телефонах и перед показом фильмов в кинотеатрах.

Карина Оганджанян, вице-президент коммуникационной группы TWIGA, академик Российской Академии Рекламы

Понимаю граждан Российской Федерации и призываю рекламное сообщество и особенно маркетинговые отделы компаний создавать хорошую, интересную, не повергающую в ужас и не несущую банальщину рекламу – качественный товар, а Комиссию по внешним коммуникациям Ассоциации Коммуникационных Агентств России призываю работать еще энергичнее на повышение имиджа рекламной индустрии и создание доброго имени российского рекламиста – у них явно есть резерв.

В гостях у ведущей Александры Алферовой - Елена Письменская, генеральный директор Button Blue компании Gulliver. Она расскажет о том, как провести маркетинговые исследования и найти свою нишу в сегменте «средний минус», как привлечь внимание клиентов Черепашками Ниндзя, и как найти франчайзеров на специализированных порталах и в СМИ.

Автор и ведущая: Александра Алферова, генеральный директор агентства Boomerang Group.