16 Мая 2014 | 18:45

Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Анной Яковлевой, Initiative (12-16 мая)

Публикации последних пяти дней в основном освещали законодательную активность российских властей – сразу несколько новостей о предложениях что-то запретить и проверить, при этом лишь одна – о решении не запрещать. Были серьезные новости из области слияний и поглощений на рынке, о падении спроса на печатную рекламу и на наружную – последняя отрасль страдает от потери интереса рекламодателей в Санкт-Петербурге

И сразу две новости об исследованиях из области HR. Оказывается, профессия маркетолога является одной из самых стрессовых, а сравнительный обзор зарплат рекламистов Москвы, всей России и Великобритании показывает, что нам есть, куда расти.

Отечественные законодатели продолжают свирепствовать – теперь предлагают запретить звуковую рекламу в метро и на улицах. Причиной депутаты называют превышение допустимого уровня шума, от которого особенно страдают пассажиры подземки.

Анна Яковлева,

генеральный директор Initiative

Данный вид рекламы – не самый популярный, и его запрет не окажет значимого влияния ни на доходы продавцов рекламного времени, ни на рекламодателей.

Несмотря на невысокий CPT в сравнении с более стандартными стикерами (30 р vs 380 р), доля бюджета звуковой рекламы в общем бюджете метро – минимальная. Связано это с низкой эффективностью – у рекламного блока звук значительно тише, чем у объявлений метрополитена, и плохо воспринимается потенциальным потребителем. Кроме того, есть ограничения по креативной составляющей – радиоролик должен содержать не более 35 дикторских слов.

Звуковая реклама в метро используется клиентами из банковской сферы, особенно при анонсах кредитов, и организаторами выставок, культурных мероприятий, но не является для них ключевым видом размещения. Интерес к данному виду размещений вряд ли усилится, в особенности с дальнейшим развитием более современных и цифровых видов коммуникации с потребителем, в том числе в метро.

Такие же меры могут коснуться и рекламы в кинотеатрах, правда, не всей, а только рекламных блоков перед началом фильма.

Анна Яковлева,

генеральный директор Initiative

На наш взгляд, шансы на принятие данного закона небольшие.

Доля рекламы в обороте кинотеатров занимает не более 5%, но в связи с консолидацией рынка (объединение глобальные сетей) можно ожидать увеличение прибыли кинотеатров от рекламы до 15%. Соответственно запрет на рекламу может сказаться как на зрителях – в виде повышения цен на билеты, так и на самих кинотеатрах – в виде оттока зрителей.

Во-вторых, запрет на рекламу в кинотеатрах негативно отразится и на рекламодателях, которые лишатся площадки с хорошим качеством контакта и самым высоким уровнем вовлеченности потребителя в сравнении с другими медиа. Ряд клиентов используют кинотеатры для лучшей коммуникации с потребителями и реализуют нестандартные кампании – снимают ЗD-киноролики (Nike), выкупают эксклюзивные рекламные права в рамках серии анимационных фильмов, основанных на комиксах Marvel Comics, и т.д. Для таких клиентов запрет рекламы в кинотеатрах будет большим минусом.

В-третьих, если обратиться к западному опыту, то в России рекламные блоки перед сеансом не самые длинные. Длительность рекламного блока в кинотеатрах перед фильмом устанавливает каждый кинотеатр на свое усмотрение, но обычно это 5-8 минут (не считая трейлеры), что в несколько раз меньше, чем в Европе. Например, в Берлине рекламный блок начинается от 10 минут, потом свет включается и зрители могут, не вставая с кресла, купить еду (чипсы, поп-корн, воду и т.д.), и рекламный блок продолжается еще 10 минут.

Ну и в-четвертых, есть исследования, подтверждающие, что многие зрители наоборот – любят рекламные блоки перед просмотром кинофильма. Так, согласно данным исследования американской компании Arbitron, более 66% посетителей кинотеатров специально приходят в кинозал заблаговременно, чтобы не пропустить предсеансовый «рекламный блок» (среди зрителей в возрасте 12-24 этот показатель достигает 71%). Отмечена также прямая связь между положительным отношением зрителей к рекламе и частотой посещения кинотеатра. Так, 69% зрителей (18+), посещающих кинотеатр приблизительно два раза в месяц, не против рекламы.

Среди тех, кто последний раз был в кинозале два-шесть месяцев назад, этот показатель составляет уже 61%, в то время как люди, редко или вообще не посещающие кинотеатры, высказываются «за» рекламу в кино только в 54% случаев.

А вот законопроект, не допускающий рекламу лекарств на телевидении и радиовещании, а также во всех непрофильных печатных СМИ, Госдума отклонила, сославшись на необходимость получения потребителями полной информации обо всех продающихся лекарственных средствах.

Анна Яковлева,

генеральный директор Initiative

С точки зрения объема инвестиций и динамики, данное решение положительно повлияет на рекламный рынок. Данная категория не только уже является безусловным лидером по объемам рекламных инвестиций – в 2013 году доля данного сегмента составила 18% от всего рекламного рынка и достигла примерно 60 млрд рублей, но и продолжает показывать динамику роста, значительно превышающую среднерыночную – в 2013 году рост рекламных бюджетов данной категории достиг 20% (против общего роста рынка 10%), в 2014 году мы ожидаем продолжение данной тенденции и прогнозируем рост категории на уровне 10-12%, что также опередит рост всего рекламного рынка. На фоне снижения общего темпа роста, отмена запрета на фарм-категорию выглядит как логичное и экономически продуманное решение.

Продолжаются усилия властей в области контроля над интернет-отраслью. На днях депутат Госдумы от ЛДПР Андрей Луговой обратился к генпрокурору Юрию Чайке с просьбой проверить деятельность «Яндекса» на соответствие закону «О СМИ», считая, что компанию следует приравнять к СМИ с тем, чтобы она подпадала под соответствующие законы. Мотивирует свое предложение депутат тем, что огромная аудитория поисковика читает заголовки в ТОП-новостей, не открывая сами источники, и тем, что «Яндекс» зарегистрирован в Голландии. Между тем медиаэксперты сомневаются в правомочности такого подхода – как заявил глава фонда «Общественная экспертиза», бывший секретарь Союза журналистов Игорь Яковенко, «Яндекс» не является СМИ так же, как им не является «Почта России», потому что не все, что служит для распространения, является СМИ». Сам поисковик опубликовал заявление с объяснением – «на главной странице показываются заголовки только из самых авторитетных СМИ, имеющих российскую лицензию, и нет необходимости повторно лицензировать заголовки».

Ожидается очередная волна консолидаций на рынке рекламных агентств. Такой прогноз озвучили эксперты после известия о срыве сделки по слиянию холдингов Publicis и Omnicom. Теперь аналитики ожидают, это повлечет за собой новую череду слияний и поглощений в отрасли маркетинговых услуг. Одной из причин эксперты называют растущее давление со стороны клиентов, требующих снижения сборов и других расходов агентств.

Анна Яковлева,

генеральный директор Initiative

Процесс переговоров, подготовки и слияния компаний сам по себе долгий и сложный. В особенности, когда речь идет о мультинациональных мультисервисных компаниях. При этом в данном конкретном случае речь идет не о покупке одной компании другой, а о сложной структуре объединения, что непросто с точки зрения управленческих решений и разделения зон ответственности.

Объединения в нашей индустрии также осложняются ограничениями работы по категориям со стороны крупнейших клиентов-рекламодателей. Также как для Publicis и Omnicom мог возникнуть конфликт из-за работы с Pepsi и Coca-Cola, такие же конкурентные клиенты и категории существуют практически во всех топ-группах. Именно данное ограничение служит одной из основных причин для разделения агентств и групп. Чтобы разрешить данный вопрос, агентствам и группам необходимо будет предоставить клиентам дополнительные выгоды и обеспечить полное разделение подразделений.

Если говорить про российский рынок, то мы и здесь значительно отличаемся от остального мира. На нашем рынке структура и принадлежность лидирующих холдингов отличается от мировой, и не все мировые структуры здесь работают и представлены зеркально западным. Исходя из этого, в ближайшие пару лет, скорее всего, структура российского рынка значительно не изменится.

Рост рекламных доходов российских медиа в первом квартале замедлился и составил 9%, это существенное снижение по сравнению с первым кварталом 2013-го и со всем прошлым годом, когда он достигал 14% и 13% соответственно. Замедление темпов роста коснулось почти всех сегментов медиа, включая телевидение, где прирост составил 9% по сравнению с 13% за первый квартал годом ранее, радио – 7% против 18%, наружную рекламу – 5% против 13%, интернет-рекламу – 25% против 32%. Сегмент же печатных СМИ продемонстрировал падение – на 8% до 7,4-7,7 млрд рублей. Снижение рекламной выручки в прессе началось в 2013 году и постепенно нарастало – с 5% в первом квартале до 10% по итогам всего прошлого года.

Анна Яковлева,

генеральный директор Initiative

Говоря про «падение рынка прессы», необходимо уточнять, о чем идет речь. Поскольку рынок прессы сам по себе неоднороден. Тенденция – снижения общего объема рынка прессы. При этом по отдельным сегментам прессы – динамика разная и противоположная.

При этом, если говорить о причинах и долгосрочных трендах, то есть две основные составляющие. Долгосрочная – изменение медиапотребления и приоритетов в пользу цифровых СМИ, краткосрочная – экономическая, снижение темпов роста продаж по большинству категорий и ослабление рубля.

В условиях снижения экономических темпов роста, рекламодатели пересматривают медиасплиты в пользу медиа, дающих наибольшую и максимально быструю отдачу. Так, некоторые автомобильные бренды сократили расходы на прессу (категория упала на 8% в первом квартале 2014 года), увеличив инвестиции в медиа, которые помогут поднять продажи: радио (+38%) и ООН (+14%).

Традиционно активные в прессе категории – люкс (парфюмерия, ювелирные изделия, косметика), для которых пресса останется профильным медиа, не только не сократили, а даже увеличили бюджеты на прессу в первом квартале: P&G (+19%), L'OREAL (+26%), MERCURY (+7%).

Падение фарм-категории в первом квартале на 15% произошло в большей степени из-за сокращения инвестиций у крупного рекламодателя Panda Ria (входит в ТОП-10 по прессе) на 60%, в то время как категория БАДов значительно увеличила свое присутствие +27% (например, Эвалар +112%).

Основные тенденции в прессе, которые на наш взгляд сохранятся в 2014 году:

Наиболее востребованными у рекламодателей по-прежнему останутся самые рейтинговые издания, а в них – спецпозиции, спецпроекты, PR.
Крупные федеральные издания (ТОП-60) для удержания рекламодателей будут уделять больше внимания контенту, развитию digital-сегмента, что требует инвестиций и затрат на производство. Таким образом, издательские дома будут повышать цены в своих ключевых изданиях, закрывая неприбыльные издания. Прессы будет меньше, но она будет дороже.

Падение спроса на наружную рекламу в Петербурге вынуждает операторов снижать цены. В первом квартале 2014 года коммерческая загруженность рекламных площадей упала на 4% по сравнению с аналогичным периодом 2013 года и составила 63%. Одной из причин является сокращение рекламных площадей в городе, заставившее многих рекламодателей отказаться от заключения длительных контрактов. Теперь рекламодатели делают заказы только на месяц или два вперед, а стоимость поверхности рекламоносителя сити-формата упала до 5 000 рублей в месяц, то есть на 20-30% по сравнению с прошлым годом. А в Москве, наоборот, произошел стремительный рост цен – после проведения аукционов цена увеличилась втрое и стоимость аренды одной стороны билборда 6х3 составляет около 150 тысяч рублей в месяц. Эксперты связывают это с перераспределением региональных бюджетов в пользу столичного.

Анна Яковлева,

генеральный директор Initiative

Действительно, на рынке Санкт-Петербурга сейчас наблюдается период стагнации. Связано это с общеэкономической ситуацией – в условиях ограниченных бюджетов наружная реклама для ряда клиентов не попадает в приоритет, либо фокус делается только на Москву, приносящую большинству клиентов большую долю продаж. Осложняет ситуацию и выросшие после торгов цены в Москве и в регионах. Операторы в Санкт-Петербурге вынуждены делать скидки, чтобы привлечь рекламодателей и загрузить инвентарь. На наш взгляд, неопределенность до недавнего времени с принятием концепции в Петербурге никак не отражается на желании клиентов покупать OOH в городе, но, в отличие от регионов и Москвы, позволяет операторам Санкт-Петербурга более гибко подходить к ценообразованию.

Московский метрополитен запустит программу лояльности на основе геотаргетирования. Планируется отслеживать передвижения пассажиров с помощью карты «Тройка» – разрабатывается IT-программа для определения, где конкретный пассажир чаще всего ее использует. Исходя из этих данных, ему будут присылать информацию о скидках в кафе и магазинах близлежащих районов. Чтобы программа заработала (а это ожидается в начале следующего года), карта должна быть персонифицирована, а в личных данных владельца указан номер мобильного телефона или адрес электронной почты. Предполагается, что не желающие получать рекламу смогут от нее отказаться.

Анна Яковлева,

генеральный директор Initiative

На мой взгляд, данная программа имеет все шансы на успех, но многое будет зависеть от спецпредложений и бонусов, предоставляемых потребителю. Это должны быть действительно привлекательные периодически обновляющиеся предложения, которые смогут предоставить магазины/рестораны/кинотеатры, особенно на начальном этапе, чтобы они смогли заинтересовать клиентов посетить именно их.

Любопытно, что Московскому метрополитену удалось три года не повышать тарифы на проезд за счет повышения небилетных доходов и борьбы с «зайцами». Об этом заявил глава подземки Иван Беседин. По его словам, выручка от рекламы в метро выросла с 2011 года в четыре раза. Он также заявил, что метрополитен разрабатывает новые направления формирования небилетных доходов, в том числе и брендирование поездов, так как уже есть много желающих вложить средства в это направление рекламы.

Анна Яковлева,

генеральный директор Initiative

На данный результат повлияли сразу ряд факторов:

Начиная с 2011, когда право быть оператором в метро выиграла компания «Автоселл», и до 2014 года цены на размещение рекламы выросли на 30%-50% в зависимости от формата. Увеличение стоимости происходит стабильно несколько раз в год. При этом данные повышения цен зачастую не соответствуют росту коммерческой загрузки или увеличению доступных носителей.
Общий рост рекламного рынка и сохраняющегося спроса на рекламу в метро в частности. Метро является эффективной медиаплощадкой для многих брендов и категорий товаров, отличительными чертами которой являются огромный пассажиропоток (73% москвичей), длительность непосредственного контакта потребителей с рекламой (273 минуты в неделю), а также отсутствие возможности переключения. Самыми популярными для рекламодателей форматами остаются эскалаторные щиты и стикеры в вагонах метро.
Запуск и развитие новых нестандартных форматов размещения рекламы в метрополитене. До конца 2013 года Московский метрополитен был очень консервативен в рекламных возможностях, клиентам предлагалось ограниченное количество стандартных форматов. И только в конце 2013 года метрополитен согласовал первые интересные нестандартные проекты – брендированный поезд, виртуальный магазин на станции «Выставочная». Недавно был запущен проект Wi-Fi в метро. В дальнейшем метрополитен обещает расширять возможности по инновационным проектам, например, реализовать опцию по рекламе в тоннелях.

В дальнейшем мы ожидаем развития новых форматов и нестандартных проектов в Московском метрополитене – реклама в тоннелях метро, брендированные эскалаторы, технически сложные носители, возможности, связанные с Wi-Fi, и т.д.

У подмосковных городов могут появиться свои бренды. Для каждого подмосковного города планируется создать логотип, собственную цветовую гамму и графические элементы, которые будут размещаться на сувенирах, туристических автобусах, рекламных плакатах, остановках общественного транспорта и в городской застройке. Сейчас Главное управление архитектуры и градостроительства Московской области подготовило методические рекомендации по созданию брендбуков городов области. Например, символом Химок предлагают сделать противотанковые «ежи», а Сергиеву Посаду придумали слоган «Там, где душа».

Один из крупнейших на российском рынке косметических брендов «Л`Этуаль» пригласил всемирно известного топ-менеджера и дизайнера Джона Гальяно на должность креативного директора. Скорее всего, работать бывший дизайнер дома Givenchy и арт-директор Christian Dior будет в режиме частичной занятости, продолжая развивать и другие проекты.

Интереснейшее исследование провели компании SuperJob и британская Major Players в рамках партнерства с AdIndex. Чтобы выяснить и сравнить уровень зарплат по всей России, в Москве и Великобритании, был проведен опрос 50 тыс. британских сотрудников, проанализированы более 10 тыс. объявлений работодателей, размещенных на портале SuperJob в период с 1 января по 15 марта 2014 года, и опрошены 300 работающих специалистов отечественного сегмента.

Некоторые результаты: за год зарплаты, предлагаемые российскими работодателями специалистам сферы маркетинга, рекламы и PR, выросли на 8,7%, а вакансий стало на 26% больше. Но с февраля 2014 года по начало апреля рост предлагаемых окладов прекратился. Разница в зарплатах рекламистов России и Британии получилась примерно шестикратная, не в пользу нашей страны. Полностью довольны своей работой 7% опрошенных россиян, а 47% соискателей сегмента ищут новую работу, не уволившись со старой. Российские компании предпочитают искать персонал в сфере маркетинга, рекламы и PR своими силами: 93% вакансий размещено работодателями напрямую. И наконец, средний стаж работы соискателя должностей в сфере рекламы, маркетинга и PR на последнем месте работы составляет два года. Ознакомиться с полной версией доклада об исследовании можно на сайте AdIndex.

Анна Яковлева,

генеральный директор Initiative

Затронутая тема любопытная, но результаты и отчет, на мой взгляд, сыры и без дополнительной аналитики могут привести к выводам, ровно противоположным реальной ситуации.

Очевидно, что один и тот же уровень зарплаты в денежном выражении не является одинаковым по существу. Сравнивая доход, необходимо делать поправки на необходимый прожиточный минимум в каждой из стран, риски, карьерные возможности и т.д.
Если сравнивать приведенные заработные платы с поправкой, например, на разницу в ВВП на душу населения, то, собственно, разница уже исчезает, и даже в некоторых случаях тренд становится противоположным указанному, а именно – зарплаты в России становятся выше аналогичных в Великобритании.

Также, вопрос к самим данным – заработные платы можно сравнивать только NET (после уплаты налогов). Учитывая, что в Великобритании подоходный налог выше и доходит до 50%, разница заработных плат становится очевидной в пользу российского рынка (выше).

Что выглядит однозначным из данного исследования и не вызывает вопросов – это то, что российский рынок по-прежнему более позитивно-динамичен с точки зрения спроса на специалистов и роста заработных плат, хотя данная динамика и у нас снижается. Это соответствует общеэкономическому росту, а также уровню развития индустрии в стране.

Желаем всем хороших мирных выходных, безмятежности и релаксации. Кстати, о том, что работа маркетолога не гарантирует спокойствия, рекламисты догадались давно. Теперь эту догадку подтвердили данные исследования HeadHunter – профессия вошла в тройку самых напряженных в России. Число подвергшихся стрессу сотрудников отделов маркетинга составило 73%, при этом любопытно, что работа в сфере безопасности оказалась намного спокойнее, там стресс испытывают лишь 52% служащих. Самая частая причина нервного истощения (49%) – недопустимо большой объем работы. Победить стресс людям удается в основном с помощью хобби (42%). Треть делится проблемами с друзьями, а 20% глотают успокоительные лекарства и антидепрессанты. И, увы, 13% «замученных» снимают напряжение алкоголем.

Анна Яковлева,

генеральный директор Initiative

Очень любопытное исследование и результаты. Хочется задать вопрос – а докторов и детских нейрохирургов просто забыли опросить? Или они испытывают уровень стресса ниже, чем бренд-менеджер стирального порошка и его друг медиапленнер? Господа маркетологи и рекламисты, мы выполняем важную миссию созидания, стрессу и деструкции в нашем деле – не место. Закрываем компьютер, идем к семье, детям, любимым! В любом деле важен баланс, разрушая себя и окружающих, мы не сможем выполнять нашу миссию качественно.

AdIndex представляет:
НОВАЯ ПЕРЕДАЧА «КОНСЬЮМЕР 3.0» НА ТЕЛЕКАНАЛЕ «ПРО БИЗНЕС»

Герой программы Елена Махота, вице-президент, член правления, руководитель блока «Розничный бизнес» Промсвязьбанка, вместе с ведущими Катей Шенец и Владимиром Цветковым говорят о том, как работает маркетинг нового поколения, как реализуются digital-технологии в Промсвязьбанке, и когда настанет эра электронных финансов.

Программа о том, как взаимодействовать с новым поколением потребителей, которое не знает мира без интернета, смартфонов и планшетов. Как построить бизнес-тратегию компании таким образом, чтобы быть актуальным для цифрового поколения? Какова роль новых технологий в повышении эффективности бизнеса? Насколько компании готовы к работе в новых условиях, что они делают уже сейчас и что планируют предпринять в будущем? Каждую неделю участники программы будут раскрывать секреты привлечения и удержания потребителей в цифровую эпоху.

Гости программы: топ-менеджеры из сферы бизнеса, маркетинга и ИТ крупнейших российских и зарубежных компаний.

Ведущие программы: Катя Шенец, генеральный директор SapientNitro в России и СНГ, и Василий Богданов, генеральный продюсер телеканала «Про Бизнес».

Автор: Софья Морозова