Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Русланом Самаевым, Arena Magic Box (24-28 февраля)

Писали мы и о закрытии одного из значимых печатных СМИ – журнала «Итоги», об успехах агентств WPP и Publicis и о начале рекламного сотрудничества «Яндекса» и Google. Важной новостью стал выигрыш AdIndex тендера РАМУ на право составления рейтинга BTL-агентств. Как всегда, новости о социальных медиа – почему они популярны у подростков и сколько в них совершается покупок товаров и услуг. И, конечно, постолимпийские новости – кто и как смотрел церемонию закрытия Олимпиады и какие поисковые запросы были популярны во время Олимпийских игр. А теперь об этом более подробно.

Продолжается анализ итогов прошлого года, во многом оказавшихся неутешительными. Эксперты оценили динамику роста рекламных бюджетов в России. В 2013 году он составил всего 10%, став самым низким после неблагополучного 2009 года. В основном, на такие показатели повлияло резкое снижение доходов от рекламы в прессе. Остальные медиа показали к концу прошлого года замедление темпов роста. В 2014 году бюджеты растут, но пока судить об окончательных показателях рано, из-за удешевления рубля они могут оказаться низкими.

Руслан Самаев, генеральный директор Arena Magic Box Опубликованные экспертным советом АКАР цифры были нами ожидаемы. Я думаю, большинство участников рынка ощутили замедление развития рынка и неоднородный рост, которые демонстрируют его сегменты. Так, очередное падение в прессе было прогнозируемо. 15% рост в indoor-секторе объясняется хорошо всем известными событиями на рынке наружной рекламы. А доля digital, которая увеличивается с каждым годом, также не вызвала удивления. Это перспективное направление, у которого огромный потенциал.

Согласно подсчетам Results International, коммуникационный холдинг WPP заключил в прошлом году 54 сделки, став безоговорочным лидером среди рекламных групп. Второе место заняла Publicis (19 сделок), затем идет Dentsu Aegis Network с 16 приобретениями. Omnicom и IPG были почти на равных, заключив в 2013 году девять и восемь сделок соответственно. А тем временем, Publicis незаметно вывела на российский рынок бренд Digitas. Российский партнер для одной из крупнейших мировых digital-сетей был найден еще в 2011 году, но это событие не афишировалось. По информации AdIndex, с 2011 года стратегическим партнером Digitas, ныне DigitasLBi, стало агентство интерактивных коммуникаций Engage.

Важное для нас и для всего рынка известие – AdIndex составит рейтинг BTL-агентств. В конце 2013 года РАМУ объявила тендер на услуги по составлению ежегодного рейтинга BTL-компаний, основанного на оценке крупнейших рекламодателей – заказчиков услуг. Победителем стал AdIndex, с февраля приступивший к работе над проектом. Сейчас на сайте AdIndex размещена анкета, заполнять которую будут ведущие российские рекламодатели – не менее 220 сотрудников маркетинговых отделов крупнейших компаний, имеющих опыт работы с BTL-агентствами как минимум в два года.

Руслан Самаев, генеральный директор Arena Magic Box Если подобное исследование будет способствовать дальнейшему формированию прозрачности сегмента маркетинговых услуг, которой последовательно добиваются наши коллеги из РАМУ, то я рад приветствовать проведение такой масштабной работы по BTL-рынку. Надеюсь, что этот рейтинг будет сделан на высоком профессиональном уровне, а методика оценки, которая берется за основу, была тщательно проработана и согласована всеми заинтересованными сторонами. Последние работы, сделанные в этом направлении: «Отношение рекламодателей к рынку BTL-услуг. 2013 г.», реализованная при участии Workline Group, а также «Рейтинг BTL-агентств по финансовым показателям 2011 г.», подготовленный консалтинг-компанией «Росэкспертиза», во многом пролили свет на ситуацию в BTL-отрасли. Однако вопросы все равно остаются, – рынок не стоит на месте, так что свежие данные всегда будут актуальны. Полагаю, что сделать оценку BTL непросто. По крайне мере, сложнее, чем рейтинг медийных агентств, для которого берутся конкретные индустриальные показатели и где факт выхода рекламы можно легко подтвердить. Ключевые вопросы для BTL это, конечно, оценка общего объема рынка, а также доля на этом рынке основных игроков. Такие данные всегда интересны. Насколько объективны будут результаты рейтинга, сказать, конечно, сложно. Редакции AdIndex желаем удачи.

Внутренний конфликт назрел в крупнейшей российской соцсети – владеющий 48% акций фонд UCP намерен отстаивать свои интересы во «ВКонтакте». Как считают в фонде, Павел Дуров и представители Mail.Ru Group, у которых около 40% акций, «систематически принимали и продолжают принимать решения не в лучших интересах ВК». Неоднократные попытки руководства фонда согласовать решения внутри компании потерпели неудачу, и теперь UCP собирается обратиться в суд - http://adindex.ru/news/right/2014/02/26/107337.phtml.

Два основных работающих в России поисковика «Яндекс» и Google решили сотрудничать в области рекламы. Сервис размещения медийной рекламы «Яндекса» AWAPS будет подключен к RTB-системе Google (DoubleClick AdExchange), а сервис Google DoubleClick Bid Manager – к RTB-системе «Яндекса». Новшество относится не к контекстной, а только к медийной рекламе. Техническая подготовка к общей работе должна занять несколько месяцев.

Руслан Самаев, генеральный директор Arena Magic Box Объединение двух титанов упростит планирование рекламных кампаний, поскольку больше не придется общаться с двумя селлерами одновременно. Объединение сетей сайтов значительно увеличит охват аудитории, что положительно скажется на показателях рекламной кампании. С другой стороны, слияние двух систем ужесточит конкуренцию, что может повлечь за собой повышение ставок. Пока нововведение коснулось только медийной рекламы, но позднее, вероятно, затронет и контекстную. Отмечу, что пока RTB-системы не приобрели широкого распространения в России. А вот на Западе уже давно отказались от классической закупки медийной рекламы по СРМ в пользу RTB, ведь у системы есть ряд преимуществ, которые у нас пока не успели оценить по достоинству. Основное преимущество – это аукционное ценообразование, которое позволяет снизить цену. На данный момент мы вынуждены покупать по СРМ, поскольку так работают практически все селлеры. Если система работы «Яндекса» и Google будет иметь хорошие результаты, возможно, более мелкие площадки также перейдут на этот принцип. Ведь площадкам выгодней продавать трафик на одном сайте, а RTB подразумевает под собой наличие соответствующей сети интернет-ресурсов.

Новая законодательная инициатива – в рамках антитеррористических мер депутаты хотят обязать регистрировать сайты в Роскомнадзоре. Сейчас, в случае, если интернет-ресурс не является СМИ, то он может не уведомлять органы о начале своей деятельности. Согласно законопроекту, физические и юридические лица, организующие распространение информации и обмен данными между пользователями в интернете, обязаны сохранять в течение полугода данные о передаче, доставке и обработке голосовой информации, письменные тексты, изображения и т.д. Кроме того, сведения должны передаваться в оперативно-следственные органы, органы госбезопасности и Роскомсвязи.

Руслан Самаев, генеральный директор Arena Magic Box Регулирующие функции государства с каждым годом усиливаются. Это явный тренд, который трудно игнорировать. В данном случае, прослеживается явная попытка контролировать СМИ, в частности – интернет-пространство, а не рекламодателей, как таковых. Поэтому эта, очевидно, политическая инициатива вряд ли существенно повлияет на рекламный рынок, в отличие от более конкретных законодательных шагов, которые предпринимались в свое время против производителей алкогольной и табачной промышленности, и которые, возможно, еще будут сделаны в отношении фармпроизводителей.

Одно из значимых российских печатных СМИ - журнал «Итоги» - приостанавливает работу. Очередной номер, планируемый к публикации 10 марта, не выйдет в свет из-за финансовых проблем. По словам знакомых с ситуацией лиц, и после этой даты журнал, скорее всего, не возобновит работу.

Немалый всплеск активности наблюдался во время олимпийских соревнований и в Сети. В «Яндексе» проанализировали статистику поисковых запросов, выяснив, что самый сильный всплеск интереса у пользователей «Яндекса» вызвала церемония открытия. Ею интересовались почти в два раза больше, чем церемонией закрытия. На протяжении всей Олимпиады самый высокий интерес был к общему медальному зачету, а наибольший всплеск был зафиксирован 22 февраля, когда Россия выиграла два золота и бронзу. Из видов спорта самыми популярными оказались хоккей, фигурное катание, биатлон и сноуборд.

Руслан Самаев, генеральный директор Arena Magic Box Как мы и прогнозировали, основной интерес аудитории был прикован к тем дисциплинам, в которых мы исторически сильны и которые наиболее развиты в нашей стране. Особенный интерес всегда вызывают те трансляции, где есть вероятность победы наших спортсменов.

В Центре изучения интернета и общества выяснили, чем так привлекательны социальные сети для подростков. Опережающей все остальные по процентным показателям более чем в два раза названа социальная сеть «ВКонтакте». Ей отдают предпочтение 95% школьников. Далее следуют Instagram и Twitter с 36% и 22% соответственно. Facebook для школьников на четвертом месте – 16%. По словам экспертов, состав пользователей Facebook довольно сильно отличается от «ВКонтакте», соответственно, реакция на один и тот же пост почти всегда различна.

Желаем всем замечательных выходных и заодно сообщаем, что в исследовании PriceWaterhouseCoopers выяснилось, что половина российских пользователей соцсетей не только с удовольствием проводит в них время, общаясь с друзьями, но и покупает там товары.

Руслан Самаев, генеральный директор Arena Magic Box Рост количества покупок через социальные сети предсказуем, поскольку через них пользователям проще следить за нужными брендами или категориями товаров, которые их интересуют, отслеживать новинки и ценовые предложения. Пользователи, объединившись в группы по интересу, даже имеют возможность покупать что-то вскладчину, по оптовой цене, что весьма выгодно. Большинство продавцов давно поняли это и вовсю пользуются предложенным социальными сетями инструментарием, а также возможностями различных приложений, вроде Instagram. Компании оперативно выкладывают на ленту новостей информацию о поступлении новых товаров, и те, кто действительно заинтересован в покупке и подписан на обновления, довольно быстро на это реагируют. В общем, социальные сети выступают отличным инструментом стимулирования продаж, при правильном подходе помогают наладить более эффективный сбыт и способствуют быстрому обороту/возврату денежных средств. Полагаю, со временем рост покупок в соцсетях будет только увеличиваться. Что, впрочем, не значит, что стоит отказываться от комплексного подхода в продвижении, объединяющим в себе не только SMM, но и контекстную/медийную рекламу.