20 Мая 2021 | 16:21

Как учет интернет-аудитории и онлайн-рекламы изменит рынок рекламы в России

На этой неделе в Госдуму были внесены два законопроекта, важные для российского рынка рекламы. Первый предполагает создание единой системы учета digital-рекламы, собирающей информацию о рекламодателях и распространителях рекламы, операторах рекламных систем и посредниках. Вторая инициатива посвящена формированию единого измерителя интернет-аудитории. При безусловной пользе от повышения прозрачности интернет-среды предлагаемые нововведения могут повысить стоимость рекламного инвентаря, усилить зарегулированность рынка и при этом не принести пользы рекламодателям и агентствам, считают эксперты

О единой системе учета digital-рекламы

По задумке авторов законопроекта, система учета рекламы в интернете обеспечит прослеживаемость digital-рекламы за счет автоматизации сбора, обработки, учета и хранения информации. Проект был внесен в Госдуму 18 мая. 

Оксана Гаврилина, руководитель медианаправления Crocus Group

Надежный и достоверный мониторинг, прозрачные и достоверные данные об объемах всех сегментов рекламы — это то, что сегодня нужно рынку. Мы наблюдаем нехватку digital-мониторинга, это правда.

Рынок сейчас нуждается в новых продуктах мониторинга. Пока сложно сказать, как новая система сможет отслеживать инструменты и объемы, используемые рекламодателями, — данных сейчас намного больше, чем возможности их анализировать. В любом случае интересно, как это будет в реальности.

Константин Бяков, директор по группе клиентов NMi Group

С приходом в правительство Мишустина прозрачность финансовых операций и контроль налоговых органов во всех сферах значительно усилился. Не обошла эта участь и рекламный рынок. Предложенный законопроект мог бы быть полезной инициативой для всех участников рынка, но сейчас он выглядит исключительно как инструмент контроля в сфере интернет-рекламы. При этом рынок не заметит прозрачности, так как в текущих формулировках закона данные по рынку будут доступны только для органов государственной власти.

Рынок не получит преимуществ, но все обязанности по внесению информации ложатся на рекламораспространителя и рекламного посредника, и эти работы увеличат себестоимость закупаемого инвентаря.

Микаэль Гусейнов, основатель Scanners

Система, очевидно, пригодится для оценки уплаты налогов с рекламных доходов — с этой точки зрения она полезна для государства. Вероятно, со временем введут обязательный идентификатор, который паблишерам придется ставить как трекер на показ. Такая real-time встречная проверка. Из минусов — с привязкой к метаданным владения неплохой способ при желании быстро наказывать непослушные с точки зрения политического контента сайты рублем, запретом на прием рекламных денег.

Евгений Паршин, директор по развитию Artics Internet Solutions

Идея создать единую систему, которая добавит рынку прозрачности и будет агрегировать все данные, — хорошая. В настоящий момент на рынке нет единого измерителя. К сожалению, текущая версия законопроекта не позволяет судить о том, как задуманное будет реализовано. В документе сказано, что игроки рынка должны подавать информацию, — отсюда можно предположить, что будет заявительный характер. Кроме того, реализация законопроекта потребует значительных инфраструктурных инвестиций. Аналогичная ситуация была с «законом Яровой».

Если смотреть на зарубежный опыт, то тут можно привести в пример Китай, где рынок рекламы уже регулируется на государственном уровне. Решается это следующим образом: бизнес не может получить доступ к рекламным кабинетам без идентификационной карты (ID) и разрешения на размещение веб-сайта (ICP-лицензия). С учетом того, что во многих моментах, связанных с развитием digital-инфраструктуры, мы активно смотрим на восточного соседа, вероятно, что и в данном случае развитие событий может пойти по китайскому сценарию.

Руслан Самаев, генеральный директор агентства Arena (входит в АДВ)

Объем закупок рекламы в интернете с каждым годом показывает рост, но на текущий момент на рынке нет точной системы оценки размещений. В перспективе подобная инициатива позволит проводить более качественный мониторинг, но ключевой вопрос в том, будет ли система отвечать запросам игроков рекламного рынка. К тому же сейчас на рынке нет технологического решения, которое бы соответствовало всем требованиям, обозначенным в законодательной инициативе.

Екатерина Никонова, руководитель отдела медиастратегии Nectarin

Внедрение закона в значительной степени повлияет на рекламодателей и рекламные площадки, так как запуск системы отслеживания рекламных размещений требует создания единой формы получения данных от рекламных площадок. Плюс, например, введения единого «пикселя» для отслеживания размещений, которого как готовой системы сегодня не существует. Рекламодатели, даже в рамках своих кампаний, не имеют возможности собирать данные о размещениях со всех площадок в единую систему, так как часть платформ использует только внутренние системы отслеживания.

Это будет длительный процесс, требующий больших ресурсов, который затронет многие точки рекламного рынка (например архитектуру кабинетов рекламных площадок) и, скорее всего, встретит высокий уровень сопротивления со стороны международных систем. Пока говорить о плюсах и минусах рано — интересно, как они с технической точки зрения собираются это реализовать, какие конкретно данные собирать и хранить? И будут ли данные доступны для использования в каких-то иных целях, кроме оговоренных в законодательстве? Так как подобная система прозрачности и отслеживания также интересна крупным игрокам рынка.

Ирина Козлова, управляющий директор Performics

Рынок пока не готов к этой инициативе. Рекламные площадки хранят статистику по объявлениям, и, вероятно, система хранения этой информации не будет самой большой проблемой, но вот трекинг цепочки заказчиков рекламы — более существенная задача. Решения, которое бы позволило прозрачно трекать конечного заказчика, нет ни у одной из рекламных систем. А поскольку основные заказчики интернет-рекламы — это СМБ и локальные агентства, которые работают по сервисным договорам, то ввод такой системы в короткие сроки технически невозможен. Чтобы создать подобные системы учета, рекламным площадкам нужно перестраивать всю систему работы с рекламодателями, что, конечно, повлечет дополнительные расходы.

Вопрос: пойдут ли западные площадки на доработку этой системы контроля? Зачем она нужна — это понятно: объем бюджетов очень большой, и не все 100% сейчас белые с точки зрения налогообложения.

Дмитрий Туркевич, основатель MediaSniper

В нашем понимании реализация данного проекта потребует серьезной разработки аналитического программного обеспечения и больших серверных мощностей для хранения данных по прошедшим рекламным кампаниям.

Пока нет четкого понимания, как будет работать система и каким образом будет осуществляться передача необходимой информации, создаст ли это трудности для работы бизнеса или, напротив, станет удобным инструментом для его ведения. Потому трудно выразить содержательное мнение на этот счет. Могу сказать лишь, что мы, со стороны MediaSniper, всегда выступаем за прозрачность рынка не только для рекламодателей, но и для других его участников. Мы хорошо отнесемся к любой системе, которая будет способствовать повышению этой прозрачности.

О едином измерителе интернет-аудитории

Законопроект об измерителе интернет-аудитории подводит базу под проведение кроссмедийных исследований. Инициатива предлагает расширить полномочия организации, которая уже отобрана Роскомнадзором для исследования объема ТВ-аудитории.

Константин Бяков, директор по группе клиентов NMi Group

Вывод на рынок нового исследовательского продукта с прозрачной методикой оценки аудитории (по крайней мере именно такой она должна быть по задумке закона) должен положительно сказаться на индустрии. А основной мотив — унификация данных об аудитории действительно может помочь в сравнении с интернет и ТВ. Но, к сожалению, государство в очередной раз полагает, что «праздник» должны оплачивать участники рынка.

Елена Клименко, Chief Transformation & Innovation Officer Publicis Groupe Russia

Интернет-рынок активно развивался на протяжении многих лет и уже достиг достаточно высокого уровня транспарентности и измеряемости, эволюционно быстро двигаясь в этом направлении. Пока (без деталей) непонятно, чем предлагаемое решение по мониторингу поможет участникам рынка (рекламодателям, паблишерам, агентствам). При этом внедрение такого решения повлечет значительные инвестиции, которые, вероятно, придется компенсировать паблишерам и площадкам, и, как следствие, рекламодателям. Будет ли найден баланс — покажет время.

Екатерина Никонова, руководитель отдела медиастратегии Nectarin

Единый измеритель рынку нужен, он давно является мечтой крупных игроков рынка для оценки действительного влияния каждого медийного канала на аудиторию. Нужно ли игрокам рекламного рынка, чтобы единый измеритель регламентировался государством? Скорее нет, так как это сильно усложнит методику получения данных, скорость их обработки и доступ к ним.

Дальше все будет зависеть от методики проведения исследований и вариантов доступа к собранным данным. Например, формулировка, что информация будет доступна только для исследований, может привести к тому, что данные будут предоставляться только определенному типу компаний. С точки зрения рисков введение этого законопроекта связано с желанием государства отслеживать и контролировать действительно охватные, а значит, влиятельные ресурсы в интернете, что приведет к дополнительным ограничениям интернет-пространства в будущем.

Сабина Кучумова, директор по стратегии и медиапланированию Artics Internet Solutions

Наличие единого измерителя — очевидно положительная история для рынка: единая система координат, какой бы она ни была, позволит повысить эффективность планирования. Тем более в текущих условиях, когда в связи с отказом от cookies и ограничениями отслеживания в новой iOS есть сложности с оценкой реального охвата и частоты контакта медийных кампаний в post-campaign-отчетах. В новых условиях вырастет роль учета пересечений аудитории между ресурсами и реальной частоты контакта на этапе планирования, чему как раз поспособствует единый измеритель, если это будет Mediascope или что-то работающее по его принципам — с использованием site-centric- и user-centric-панелей.

Сейчас Mediascope наиболее близок к тому, чтобы стать таким измерителем. Однако отслеживает далеко не все сайты, за счет чего данные все-таки неполные и лишь частично помогают решить задачу эффективного планирования кросс-канальных кампаний. Тем не менее сейчас неясно, по каким именно принципам будет работать новый измеритель и какие данные собирать.

Микаэль Гусейнов, основатель Scanners

Не буду говорить о вопросах безопасности хранения подобных данных, все мы понимаем: появляется еще один источник утечек. Меня больше занимает вопрос, как изменится отчетность для финансовых взаимоотношений в цепочках «клиент — агентство — платформа — паблишер». Если сейчас мы и так постоянно находимся в дуализме счетчиков ЯМ и ГА, то с появлением нового измерителя жизнь еще больше усложнится.

Вероятно, новая система измерений начнет претендовать на роль валюты, арбитра для оплат на рынке, но ЯМ и ГА тоже никуда не денутся, и мы окажемся в обменном пункте с тремя окошками, где каждый настаивает, что главный он.

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
2 Carat №1 Медиабаинг 2020
3 Diversity №1 BTL 2021
–ейтинг@Mail.ru