Чем опасна «прослойка» лишнего подрядчика для вашего трафика
Кто такие копипаст-менеджеры, чем они опасны для работы СРА-сетей и что можно сделать для того, чтобы спасти ситуацию, — в колонке Анастасия Бойко, Senior Affiliate manger CPAExchange
В прошлой статье «Как правильно обрабатывать трафик от СРА-сетей» мы затрагивали вопрос о том, как негативно может сказаться работа агентства-посредника на прозрачности обработки трафика от партнерской сети и на его оптимизации. Логика здесь простая: ни одно агентство, вне зависимости от сферы его работы и успехов на рынке, не защищено от тех сотрудников, которых мы с командой стали нежно называть «копипаст-менеджерами». Более того, чтобы не винить слишком сильно сами агентства, «копипаст-менеджеров» стало так много, что вы с легкостью можете обнаружить парочку на любой ступени цепочки между клиентом и финальным подрядчиком.
Кто такой копипаст-менеджер
Давайте признаем очевидное: когда рынок digital-маркетинга только зарождался, пускай технологии были еще очень ранними, менеджеры, которые ими занимались, активно участвовали в их усовершенствовании, занимались ручной настройкой, были полностью поглощены своей работой и собирали экспертизу в больших объемах. Многие из ветеранов digital-маркетинга сейчас на слуху и занимают ведущие позиции на рынке благодаря тому опыту, который накопили, будучи первопроходцами, и привычке глубоко погружаться в возникающие проблемы. Однако с ростом и развитием digital в России росла и необходимость в кадрах, которые будут заниматься исключительно обслуживанием: быть на связи с клиентом, вести растущий документооборот и разгружать ведущих менеджеров, забирая у них более простые задачи.
На этой ступени и начали появляться первые копипаст-менеджеры — сотрудники, которые выполняют функцию исключительно связующего звена между клиентом с одной стороны и подрядчиком, занимающимся самой работой над заказом клиента, с другой. Это те менеджеры, которые не обладают необходимой для погружения в разбор возникающих вопросов независимостью, не способны брать и нести ответственность и, упершись в стену, покорно возвращаются с неполноценной обратной связью, даже не предприняв попытку пробиться за эту достаточно условную стену. По сути, они копипастят ответы одной стороны другой, формируя «сломанный телефон». В итоге подрядчика, который запрашивает данные для улучшения качества работы или просит рассмотреть другой подход к решению задачи, не слышит или не понимает клиент. Клиент же остается недовольным качеством предоставляемых услуг, или выполнение поставленных им задач растягивается до неприличных временных промежутков. Если же в цепочке «клиент — финальный подрядчик» находится сразу два, а то и три копипаст-менеджера, то катастрофа практически неизбежна, и седыми станут все участники цепочки.
Боль арбитражников (и партнерских сетей)
Двигаемся от общего к частному: самые ценные партнеры СРА-сети — это арбитражники. Это те самые люди, которые занимаются ручной настройкой рекламных кампаний и вкладывают в это собственные деньги и время. Да, именно собственные, а не деньги клиента, потому что, напоминаем, СРА-сеть работает по принципу «оплаты за результат». Это значит, что неудачные тесты арбитражника, не приведшие к заявленному СРА или не окупившиеся количеством лидов, им никто не оплатит. Именно поэтому арбитражники проделывают большую работу перед полноценным запуском: они тестируют разные креативы, разные источники, таргетинг-инструменты разных социальный сетей, разные аудитории, пока не найдут ту самую «связку», которая позволит им иметь такую маржу, чтобы окупила все тесты, закупку трафика и позволила бы еще заработать на свой хлеб (и будущие тесты).
Успешные арбитражники обладают громадным опытом и насмотренностью, поэтому достаточно быстро определяют, стоит ли ваше предложение свеч. На выбор оффера влияют такие условия, как:
— есть ли у конкретного арбитражника опыт работы с данным направлением;
— есть ли у него идеи по тестированию вашего предложения;
— конверсионный ли у вас лендинг, креативы и call to action;
— дорогая ли аудитория, и способна ли ее окупить заявленная ставка;
— и, в том числе, адекватный ли сам клиент.
Именно на этом последнем пункте копипаст-менеджер может вам все испортить.
Для полноценного тестирования вашего рекламного предложения (оффера) в партнерской сети, которая уже является звеном в цепочке «клиент — трафик», опытный арбитражник запросит у своего партнерского менеджера ряд параметров, необходимых для анализа. Это может быть детализированное гео, возможность создавать и согласовывать с клиентом собственные креативы, более подробное описание целевой аудитории, согласованные тексты, разрешение использовать определенные источники, частая сверка для оптимизации кампании, увеличение ставки. Он также может попросить оптимизировать лендинг. Грамотная СРА-сеть оперативно передаст эту информацию своему связующему звену с клиентом и начнет молиться, чтоб получить своевременно полноценную обратную связь. Молиться, потому что арбитражники —люди свободные, не скованные обязательствами, и работать они будут с тем клиентом и той сеткой, которые быстрее ответили и предоставили все, что надо для первых шагов.
Часто СРА-сеть сталкивается со следующим: «Давайте мы скорее запустимся и в процессе все для вас соберем», потому что трафик всем нужен здесь и сейчас, и из-за той же растянутой цепочки, на которой много где тянули еще и время, на полноценную подготовку запуска у итогового подрядчика времени уже не остается. Следующее, что мы слышим, только-только получив необходимое для запуска, это «останавливайте трафик, вы не справляетесь, мы перебрасываем бюджет».
В такие моменты хочется свернуться клубочком и рыдать в углу (благо, в режиме самоизоляции это вполне возможно). Вы все делали для качественного запуска, у вас наконец-то все получилось, и прогноз по росту от арбитражника хороший, и тут на тебе.
Раскроем карты, что происходит дальше: после наконец-то успешного запуска ранее, двумя часами назад, в слезах, партнерский менеджер идет к арбитражникам и транслирует эту ужасную фразу «клиент просит остановить трафик», и на него сливается ушат нечистот. Отношения с ценнейшими из партнеров портятся. Мы слышим фразы «как нам с вами работать, ведь это уже не в первый раз», «я только нашел связку» и «я потратился на тесты», и винить за такой ответ партнеров мы не имеем никакого морального права.
Где же тут кроется источник проблемы? Дело в том, что после фразы «давайте мы скорее запустимся и в процессе все для вас соберем» собиралось все очень долго, и еще и не все было предоставлено. Пришлось выкручиваться, имея то, что есть, это заняло время, а клиент все это время думал, что оффер давно запущен, а трафика просто нет.
Другая ситуация: допустим, вам уже повезло, и арбитражник уже долго успешно льет на ваш оффер. Но вот, настал момент, когда ранее найденная связка исчерпала себя, или клиент внес такие изменения в лендинг или предложение, которые перестают работать с существующей связкой. И надо проводить новые тесты, а значит, часто снова запрашивать информацию, которой не хватает.
Где просядет копипаст-менеджер (настоящие примеры из жизни):
— Более детализированного гео нет (на самом деле — не знает, у кого узнать) или «посмотрите на сайте» (только если на сайте нужное гео есть, например списком указаны города покрытия, то такой вопрос арбитражник и сетка не зададут: сами найдут быстрее).
— Свои креативы использовать нельзя, работайте с тем, что есть (на самом деле лень согласовывать через три колена или объяснять клиенту, зачем нужны альтернативные креативы).
— Согласованных текстов нет (а те, что арбитражник или сетка пришлют на согласование, будут отклонены без комментариев, что не так).
— Можно работать только с уже согласованными источниками (а другие согласовывать или убеждать клиента в необходимости их использования тяжело, хотя мы прекрасно видим на практике в работе с более опытными менеджерами, что можно).
— Сверка будет только по итогам месяца (самый частый провал, при таких условиях оптимизировать кампанию под большие вложения средств арбитражника невозможно, а лить чуть-чуть и ждать месяц он не будет: конкуренты не дремлют).
— Ставку менять нельзя, мы же уже согласовали ту, что есть (что это тогда за performance-маркетинг, в котором ставка была железно определена до тестов рекламной кампании?).
На любой из этих примеров можно ответить: «А вы как хотели — думаете, просто что-либо согласовать?», но на практике мы четко разделяем менеджеров, которые заинтересованы в успешной открутке и способны все предоставить, и менеджеров, которые разворачивают нас фразами «к сожалению, информации нет». И чаще всего первые работают близко к клиенту, а вторые — это потерявшиеся копипаст-менеджеры в глубине цепочки «клиент — СРА-сеть».
Всегда ли плохо иметь «прослойку»?
Возникает очевидный вопрос: и что, теперь всем надо стучаться в СРА-сети только напрямую? Конечно нет, хотя бы с точки зрения документооборота. Если у вас нет аффилиат/СРА-направления, то намного проще заключить договор и обмениваться документами с одним агентством, чем с отдельными СРА-сетями или тем более с их многочисленными партнерами (не говоря уже о затратах на ведение всех этих подрядчиков). И все же это никак вас не защитит от «сломанного телефона» и звеньев не очень компетентных менеджеров.
Что можно сделать?
— Больше вкладываться в профессионализм менеджеров и не держать тех, кто не заинтересован развиваться.
— Оперативно снабжать подрядчиков необходимой информацией и креативами, а также подчеркивать, что вы заинтересованы в качественном трафике и готовы предоставлять то, что поможет его найти.
— Вкладываться в развитие аффилиат-направлений внутри компании и строить партнерские программы.
Легко разочарованно говорить о работе с партнерскими сетями, словив однажды негативный опыт, но, если мы заинтересованы в качественном развитии performance-маркетинга, игнорировать проблему низкой квалификации труда не получится.
