Как правильно обрабатывать трафик от СРА-сетей

На дворе конец непростого 2020 года, и некачественных запусков рекламных кампаний в СРА все больше. 2020 год ускорил переход клиентов к альтернативным performance-инструментам, но, к сожалению, не увеличил их образованность в этом направлении.

Понять и простить любого клиента можно: это именно СРА-сети должны объяснять, как устроена лидогеренерация, чего стоит ожидать от работы с сетками, какие иллюзии стоит отбросить, а также каким набором мощностей должен обладать клиент, чтобы обеспечить прозрачность в обработке трафика.

Зачем нужна прозрачность

Давайте с конца и начнем. Самое главное разочарование при знакомстве с СРА-сетями — это фрод.

Самое неправильное решение, которое может принять клиент для избегания фрода, — это максимально усложнить целевое действие. Если думаете, что так фрод не пройдет, то нет — пройдет, и так качественно, что вы и не сразу заметите.

Даже если клиент уже набил солидную коллекцию шишек при работе с СРА-сетками, хорошо понимает и распознает фрод, а на этапе заключения договора прописывает его критерии, то это все равно не гарантирует, что какой-нибудь искусный злодей не примет это за личный вызов для маскировки трафика. Да, четкие критерии спасали на заре развития лидогенерации, но сейчас для мастеров мошеннического трафика любое усложнение целевого действия всего лишь объясняет, как его обходить.

Именно поэтому усложнять надо «с другой стороны». Для этого, конечно, придется выделить больший человеческий ресурс под ваше СРА-направление, а именно занудного упертого перфекциониста — аффилиат-менеджера (или целую команду — в зависимости от масштаба работ).

Этот специалист будет под лупой проверять воронку от поступления к вам трафика по каналу CPA-сеток (Affiliate traffic) до достижения основного целевого действия (допустим, закупаете вы регистрации, но ваша цель — их конверсионность в продажи, и именно на эту ступень направлены все ваши усилия), а также смотреть, что с этим трафиком происходит дальше: например, возвращаются ли пользователи снова за повторными продажами, как в органике, или бесследно пропадают (а может, и вовсе запрашивают возврат средств).

К сожалению, сейчас картина на рынке выглядит так: клиент запускает кампанию и в лучшем случае раз в месяц обрабатывает поступивший трафик.

Раз в месяц — это очень редко. Как бы вы ни старались, вы не построите качественное СРА-направление, если будете анализировать трафик так редко. В идеале это надо делать каждый день, а раз в неделю давать полноценную обратную связь в СРА-сетку, — именно поэтому выделенный человек или команда необходимы для хорошего результата.

Как бы мы ни хотели, ни один, даже самый умный и продвинутый инструмент оптимизации трафика, не сделает работу за вас.

Что должно входить в задачи аффилиат-пчелы-трудяги

· Поиск СРА-сетей, арбитражных команд и отдельных мастеров арбитража трафика с подходящим трафиком под ваши задачи.

· Их подключение к вашей партнерской программе (так называется отстроенная под СРА-задачи РК с едиными ставками и поощрениями для желающих приводить трафик).

· Анализ трафика от СРА-сетей.

· Разбивка трафика СРА-сетей на более мелкие источники (имеется в виду не тип трафика, а партнерский айди: ведь вам льет не сама сетка, а ее партнеры, и их трафик может кардинально по-разному себя вести) и их анализ.

· Изучение дальнейшей воронки — что происходит с трафиком дальше, какой у него срок жизни.

· Постоянная связь с СРА-сетью для оптимизации и обработки их обратной связи.

· Оптимизация лендингов и креативов под СРА-задачи — вот тут очень важно в крупной компании не просесть на бюрократии и не затягивать предоставление баннеров и лендингов на полгода (да, такое сплошь и рядом).

· Мониторинг любых «заторов» трафика и их оперативное исправление (баги собственного сайта или проблемы со стороны сетки).

· Взаимодействие с колл-центром и оценка его работы, если он используется для рекламной кампании.

· И, пожалуй, самая светская часть работы, но от этого не менее важная, — посещение аффилиат-конференций и «работа в полях».

Уверена, что список можно продолжить и что он неминуемо будет расти с дальнейшим развитием performance-маркетинга.

Как обстановка на рынке выглядит сейчас

Клиент выражает желание запустить «вот такую модную» партнерскую программу, как у конкурентов, и идет за готовым сервисом. Хорошо, если он покупает трекер (как раз тот самый оптимизационный инструмент-платформу, который позволяет подключать сетки и анализировать поступающий от них трафик, а также формировать полноценную партнерскую программу на его базе).

Очень хорошо, если он забирает эту задачу в инхаус и выстраивает СРА-отдел. Прекрасно, если он набирает опытных аффилиат-менеджеров, которые постепенно растят следующее поколение аффилиат-менеджеров, заточенных под внутренние задачи, из зеленых новичков.

Однако скорее всего клиент пойдет к агентству, которое возьмет эти задачи на себя, и результаты его партнерской программы будут целиком и полностью зависеть от того, насколько качественно будет работать агентство-посредник.

Что мы часто имеем в результате

· Сверки в лучшем случае раз в месяц.

· Поверхностная оптимизация.

· Усложнение целевого действия для упрощения своей работы вместо усилий по поиску некачественного трафика за счет более глубинного анализа трафика.

· Отсутствие трекера и ведение всего в экселе / гугл-таблицах или слабый, неполноценный трекер.

· Слишком длинная цепочка принятия решений по вопросам креативов и исправления багов.

· Отсутствие влияния на работу колл-центра или собственный колл-центр, не справляющийся с объемом трафика.

· Недостаточная заинтересованность посредника в конечном результате.

Иногда клиенты и вовсе не готовы даже агентству-посреднику делегировать задачи по ведению СРА-направления, а пытаются навесить уже на перегруженного внутреннего performance-менеджера ведение в том числе и аффилиат-направления. Тут два пути развития: либо этот performance-менеджер начинает собирать команду и отстраивать полноценную партнерскую программу, либо рекламная кампания не приносит нужных результатов из-за недостатка мощностей и клиент сворачивает аффилиат-направление.

Есть и третий вариант: клиент, не имеющий performance-менеджера, аффилиат-менеджера и вообще каких-либо представлений о том, как работает СРА-сеть. Такой клиент знает одно — CPA может привести лиды, и желательно полностью упакованные, горячие как пирожки, и вообще не заявки, а сразу продажи. Т. е. компания пытается создать отдел продаж вне компании и платить им только за итоговые продажи, а не за предоставление всего сервиса.

Такой клиент часто предлагает работать с обвешанным раздражающими лид-формами лендингом, которые не трекируются при интеграции с ним и уводят на себя трафик, предоставляемый СРА-сетью. То есть он не платит за часть продаж с трафика, прилетающего на сторонние лид-формы, а на комментарии про оптимизацию лендинга или выделение полноценного стороннего лендинга исключительно под СРА-задачи отвечает отказом.

Такой клиент чаще всего не будет оптимизировать трафик, т. к. не умеет этого делать, и соберет массу умного фрода, т. к. не будет своевременно давать обратную связь для сетки по качеству трафика.

Такая история положительно может выстрелить на отдельно взятом продукте, но чаще всего либо приведет к провалу РК для клиента (партнеры СРА-сети откажутся работать с непривлекательными условиями или клиент соберет один лишь фрод), либо провалу для СРА-сетки (которая будет давать трафик, но не будет получать за него оплату, подводя своих партнеров, при этом же клиент будет получать базу данных, которую можно «догревать» и доводить со временем до продаж), либо и вовсе отказу сетки работать по таким условиям.

Как сделать правильно

Как же быть? Не пробовать новое направление? Конечно, это не вариант, если вы заинтересованы в росте, а качественная партнерская программа может дать сильный рост.

Выход один — отбросить ошибочное представление о том, что «все просто и легко», и тщательно выстроить все процессы при работе с СРА-сетью. Быть готовым вкладывать в развитие направления время и квалифицированные человеческие ресурсы, а также докупать мощности в виде трекера, отвечающего вашим задачам и, если он требуется, колл-центра, справляющегося с задачами по своевременному обзвону поступающих заявок.

Партнерская программа — это отличный источник, если им правильно заниматься. Они изменили уже такие рынки, как массовый набор персонала и банковские продукты, и обязательно продолжат менять рынок в других направлениях. Но, как и везде в жизни, не получится кататься, не возя при этом саночки.