Как технологии помогают находить взаимосвязи в данных о медиапотреблении

Одна из важнейших задач, которая стоит сегодня перед маркетологами в работе с данными, — поиск взаимосвязей между разными действиями человека, между его контактами с медиа и последующей активностью, говорит коммерческий директор Mediascope Михаил Зотов.

Чтобы детально изучить пользовательский путь человека в медиа и переключение между разными активностями, исследовательская компания провела эксперимент с использованием технологий компании Cifrasoft, с которой заключила стратегическую сделку в 2020 году. Измерительным инструментом в проекте стал смартфон как наиболее близкий к человеку гаджет, рассказал Зотов.

Cifrasoft разрабатывает технологии для измерений в мобильной среде. Решения компании позволяют не только анализировать поведение пользователей внутри смартфона, но также использовать мобильное устройство как измерительный прибор — распознавать видео- и аудиоконтент и рекламу во внешних источниках, например ТВ и радио, с помощью технологий audio matching и audio watermarking.

На основе решений Cifrasoft измеритель построил пилотную single-sourcе-панель для анализа переключения человека между разными медиаканалами и его последующих действий после контакта с контентом и рекламой, которые могут ожидать от него как сами медиа, так и рекламодатели.

Технологический партнер Mediascope использует мультимодальный подход при сборе данных. «Когда человек, например, смотрит видео на смартфоне, самый простой способ зафиксировать это событие — проанализировать трафик. Но кроме этого мы видим много других возможностей сделать это. Например, услышать звук, распознать картинку и даже замерить скорость расхода заряда батареи. Этот подход отличает нас от других вендоров, которые обычно ориентированы только на один способ сбора данных», — говорит генеральный директор Сifrasoft Сергей Жидков.

При разработке измерительных решений в компании ориентируются на человека, поэтому задача Cifrasoft — не повлиять собственными технологиями на нормальное поведение человека и естественные результаты измерений, добавил Жидков.

Как прошел кросс-медиа-эксперимент на пилотной панели Mediascope

Чтобы протестировать мобильные технологии Cifrasoft, Mediascope построила пилотную single-source-панель с участием 2 тыс. респондентов, которым выдали телефоны с предустановленным приложением измерителя.

В результате эксперимента аналитикам удалось составить довольно подробную картину медиапотребления участников исследования и проанализировать их активность. Так, в Mediascope узнали, какие медиа человек потребляет параллельно, что он делал после прослушивания радио по пути домой и какие песни «зашазамил», насколько глубоко погрузился в ТВ-контент и сколько раз увидел телерекламу, прежде чем установить приложение рекламируемого бренда.

«Этот эксперимент очень важен для нас. Мы верим, что такие инструменты и спецпроекты на их основе помогут исследовать тонкие взаимосвязи в поведении и действиях человека, а значит — лучше решать маркетинговые и продуктовые задачи, которые стоят перед разными сегментами рынка», — резюмирует Михаил Зотов.

Видео конференции Mediascope "Data. We take it personally" и презентации доступны на сайте мероприятия.