Бизнес и ценности: как продвигать убеждения компании и при этом не звучать рекламно и назидательно

Как развивается социально-этичный маркетинг 

Корпоративная ответственность стала такой же неотъемлемой частью деятельности компаний, особенно крупных, как и достижение бизнес-показателей. Это закономерно привело к изменениям в маркетинговых стратегиях: сегодня они все реже направлены на выполнение исключительно коммерческих задач и все чаще фокусируются на общественно значимой составляющей. 

«Социальная ответственность — неотъемлемая часть нашего бизнеса. Это важная платформа для коммуникации с потребителем. От нее зависит не только репутация, но и устойчивость бизнеса, возможность быть конкурентоспособными», — рассказала Евгения Литвинова, руководитель отдела внешних коммуникаций AB InBev Efes.

Если окунуться в историю, то наиболее активно о возрастающей роли социально-экологической компоненты в деятельности бизнеса начали говорить во второй половине ХХ века. Это привело к появлению такой концепции, как социально-этичный, или социально-ответственный, маркетинг. Ее сформулировала группа ученых под руководством основоположника современной теории маркетинга Филипа Котлера. 

Крупные американские и европейские компании начали активно внедрять концепцию в свою деятельность начиная с 80-х годов. В России толчком к развитию социально-этичного маркетинга стало появление рыночной экономики в девяностые годы. Один из первых известных кейсов — телевизионный проект «Позвоните родителям» — принадлежал представителям зарождающейся рекламной индустрии. Постепенно обращаться к концепции как к инструменту стали представители других отраслей. Однако наибольшее развитие социально-этичный маркетинг получил в последние годы в связи с формированием ООН целей устойчивого развития и популяризацией ESG-повестки среди бизнеса. 

Оценить, насколько сегодня интегрирована концепция в деятельность отечественных компаний, сложно. С одной стороны, данные ВЦИОМ говорят, что каждый второй россиянин в 2022–2023 году встречался с социальной рекламой — инструментом социально-этического маркетинга. С другой, в исследовании E+ Change и Ipsos «Барометр устойчивой трансформации бизнеса-2023» сами представители рынка отмечают, что социальная и экологическая проблематика пока недостаточно интегрирована на уровне коммуникаций с потребителями. 

Это говорит о том, что потенциал социально-этичного маркетинга на российском рынке используется не в полной мере. Тем более если учитывать, что включение бизнеса в общественно значимую повестку находит поддержку со стороны потребителей. Согласно опросу, порядка 80% россиян считают, что отечественным компаниям необходимо реализовывать больше социальных и экологических проектов. Около 61% высказывают готовность перейти на товары и услуги ответственного бизнеса.

Что важно учитывать при реализации инициатив

Социально-этичный маркетинг — это важный инструмент продвижения деятельности ответственных компаний. Однако перед тем как решить, «как продвигать», важно ответить на вопрос «что именно». 

Для того чтобы инициатива действительно повлияла на решение социальных проблем и стала инвестицией в репутацию, необходимо обратиться к ДНК бренда или компании. Когда бизнес начинает говорить на темы, которые ему не близки, это может восприниматься аудиторией настороженно — какие бы благие цели изначально ни ставились.

«Стоит учитывать, что социальная ответственность — довольно хрупкая в имиджевом плане вещь. Потребители всегда тонко чувствуют неискренние намерения, и худшее, что может сделать бренд или компания, — пойти по пути наименьшего сопротивления. Например, реализовать социальный проект только потому, что так надо и так делают все, или уделить мало внимания проработке коммуникационной стратегии», — отмечает Евгения Литвинова, руководитель отдела внешних коммуникаций AB InBev Efes.

Помнить про ценностные установки и отталкиваться от сферы деятельности компании  — пожалуй, ключевое правило, следование которому может повлиять на успех. Когда потребитель видит, что социальная сеть «ВКонтакте» реализует инициативу #неткибербуллингу, а косметический бренд «Чистая Линия» — экологические проекты, это не вызывает удивления, потому что и то и другое органично отражает деятельность и корпоративную философию представителей рынка. 

Данный принцип кажется очевидным, однако им порой пренебрегают даже крупные корпорации с большим опытом реализации социальных инициатив. В результате такая кампания может стать бессмысленной тратой ресурсов и никак не повлияет на поставленные социальные и бизнес-цели.

Еще одна распространенная ошибка — следовать стратегии «за все хорошее и против всего плохого». Замечательно, если у компании есть амбициозная миссия по изменению мира, однако при реализации социального проекта важно ставить себе вполне конкретные цели, которые можно измерить. Это позволит понять, насколько эффективна инициатива и как она повлияла на общество. 

Начать постановку целей можно с анализа аудитории и оценки того, какое количество людей затрагивает проблема. Хорошим инструментом для упаковки абстрактных желаний в конкретные показатели является метод SMART (Specific — конкретный; Measurable — измеримый; Achievable — достижимый; Relevant — значимый; Time bound — ограниченный во времени). 

Если инициатива длительная по времени, важно продумать механизм промежуточной оценки, чтобы отслеживать результаты в динамике и при необходимости вносить коррективы в проект. Таким механизмом могут стать опросы, для проведения которых можно обращаться к исследовательским агентствам. 

При реализации инициатив полезно будет ориентироваться на метрики, которые используются для оценки в специализированных премиях, — например, на пирамиду эффективности социальных проектов от E+ Change. По мнению представителей рынка, наибольшим приоритетом с точки зрения эффективности инициатив обладает показатель социального воздействия (Social Impact). Следом идут медийные метрики (CPT, CPA, охват, конверсия и т. д.) и маркетинговые (ROMI, NPS и пр.). На четвертом месте по значимости расположены бизнес-метрики (ROI, EBITDA, продажи, доля рынка). 

Как правильно говорить с целевой аудиторией

Согласно уже упомянутому выше исследованию ВЦИОМ, только треть россиян, столкнувшихся с социальной рекламой, помнят ее содержание. Одна из причин такого низкого показателя кроется в тональности, которая часто носит дидактический характер или пытается вызвать чувство вины. Однако история про «не надо делать так, надо делать вот так» в какой-то момент просто перестает работать. 

Билборды с надписями «Пьяный за рулем — преступник» хоть и ставят целью решить важную проблему, но могут не иметь большого воздействия на аудиторию. Дело не в душевной черствости, просто повторение одних и тех же запугивающих тезисов на протяжении десятилетий приводит к тому, что люди перестают на них реагировать. Поэтому искать альтернативу тактике запугивания — хороший способ привлечь и удержать внимание потребителя к проблеме. 

Добавить веса голосу компании позволяют также партнеры, обладающие высоким уровнем экспертизы в том или ином вопросе. Ими могут стать НКО, государственные ведомства или другие представители бизнеса. Достаточно перечислить примеры такого сотрудничества, чтобы увидеть, как на стыке ресурсов компаний и компетенций партнеров рождается действительно эффективное сотрудничество. 

Так, поисковый отряд «Лиза Алерт» и торговая сеть «Пятерочка» размещали в магазинах «островки безопасности» — ориентиры для тех, кто потерялся. Фонд «Языки без границ» и банк ВТБ создали «Диалоги об искусстве. Подкаст для неслышащих». Партнерство может оказаться полезным и в довольно неочевидных направлениях. Например, в результате сотрудничества бренда divan.ru и фонда «Антон тут рядом» появилась инклюзивная коллекция мебели — более комфортная и безопасная для ее пользователей. 

Помимо усиления экспертности за счет партнерства и выбора правильного стиля коммуникации стоит также выстраивать социально-этичный маркетинг в соответствии с особенностями целевой аудитории. Анализ возраста ключевой ЦА, социального статуса, хобби и увлечений позволит сделать социальный проект более адресным. 

Например, если проект запускается на уровне одного региона, важно учитывать его культурную повестку и привлекать к сотрудничеству местных лидеров мнений. В Республике Башкортостан, где пивоваренная компания AB InBev Efes проводила проект Art of driving  (с английского — искусство ответственного вождения) по предотвращению случаев употребления алкоголя за рулем, исторически популярен хоккей. Поэтому к участию в инициативе компания пригласила обладателя Кубка Гагарина, капитана местной команды КХЛ Григория Панина. Он выступил в роли волонтера во время профилактического рейда ГИБДД на дорогах Уфы, где водителям рассказывали о недопустимости нетрезвого вождения.

Таргетировать социальную рекламу можно также с помощью определенных форматов и каналов распространения. Например, если речь идет о молодой аудитории, стоит использовать знакомые ей культурные паттерны. В случае с Art of driving таким инструментом стало привлечение поп-ап-художника Александра Тито к созданию визуала — инсталляции в одном из самых посещаемых торговых центров Уфы. Другой представитель рынка — «Авито Работа» — в 2023 году обратился к еще одному знаковому элементу поп-культуры: аниме-сериалу, с помощью которого молодежи рассказали о безопасных и эффективных способах трудоустройства.

Более точечный подбор инструментов иногда требуется для того, чтобы обратить внимание на проблему, о которой многие не задумываются или которую считают неважной. Часто это проявляется в вопросах благотворительности, где сильно влияние общественных установок. 

Так, согласно данным ЮMoney, охотнее всего россияне жертвуют детям. В меньшей степени в роли благополучателя представляются мужчины: считается, что они сами должны заботиться о себе и близких. Чтобы решить эту проблему, «Правмир» запустил проект «Помочь сильным мужчинам». Через личные истории подопечных фонд рассказывает о тех, с кем случилось несчастье, чтобы тем самым привлечь к ним внимание. 

Краткий вывод

Социально-этичный маркетинг базируется на гармоничном решении трех основных задач: создании устойчивых отношений с потребителями, формировании положительного имиджа бренда или компании и способствовании решению социальных проблем. Для современного бизнеса он становится одним из ключевых подходов в реализации социальной ответственности, однако, как и любой инструмент, требует правильного использования. Вот несколько слагаемых успешного внедрения социально-этичного маркетинга: 

·         Не стоит гнаться за трендами и злободневной повесткой. Гораздо важнее, чтобы инициатива соответствовала идентичности компании.

·         Цели проекта должны быть понятными и измеримыми. Стоит опираться на проверенные метрики и оценивать результаты в динамике. 

·         В коммуникации с аудиторией важен правильный подбор интонаций, которые будут подсвечивать проблему, но при этом не пугать или вызывать отторжение, а направлять и вдохновлять.

·         Реализовывать проект желательно в партнерстве с НКО, госструктурами и другими представителями рынка. Они компетентны в своей сфере и привнесут в инициативу дополнительный уровень экспертизы.

·         Анализ целевой аудитории позволит подобрать точечные инструменты коммуникации. Так проект станет более адресным.