Елена Лобачева, НРА: «С какой-то стороны, это шоковая терапия, но инфляция есть, и не только на ТВ»

— Для начала хочется спросить вас об общей картине рынка. Потому что с начала года АКАР не показывает динамику по разным сегментам. Что вы видите на ТВ по итогам девяти месяцев и третьего квартала?

— По предварительным итогам года, несмотря на общую турбулентность, мы видим, что ТВ-рынку удалось сохранить устойчивость. Мы привлекли более 800 новых локальных и федеральных рекламодателей. Со стороны покупателя есть спрос на российские бренды — отечественные производители это чувствуют и продолжают инвестировать в развитие, в том числе в продвижение на ТВ.

— А какова динамика расходов?

— Конкретные цифры мы назвать не можем. Могу сказать только, что во втором квартале мы прогнозировали драматичное падение рынка, несравнимое с ковидным вторым кварталом. В итоге мы прошли его лучше, чем ожидали, а в третьем квартале увидели восстановление. Те российские бренды, которые остались на ТВ, нарастили бюджеты. За девять месяцев картина из очень пессимистичной стала вполне приемлемой.

— По итогам года динамика будет положительной или отрицательной?

— Она будет отрицательной из-за высокой базы 2021 года. Но, например, на региональном рынке мы выйдем в плюс. Во многом благодаря росту активности локального бизнеса.

— Вы сказали, у вас больше 800 новых рекламодателей на ТВ. Какая доля приходится на региональных?

— Из общего количества новых рекламодателей порядка 15% — федеральные рекламодатели, а 85% — региональные.

— В целом как обстоит ситуация с российскими производителями? Компании, с которыми я общалась, говорят, что в первую очередь будут выделять деньги на производство и размещение на полках.

— Да, зачастую рекламодатель выбирает между полкой и медийной рекламой, между медийной рекламой и запуском новых производственных линий. Но на этот счет я могу сказать одно: нельзя рассматривать медийную рекламу и полку отдельно. Многие рекламодатели — не только телевизионные — удачно совмещают одно с другим. Потому что понимают: мало нарастить дистрибуцию и загрузить полку, необходимо построить бренд.

— А как быть с производителями, которые восстанавливают разрушенные цепочки? Их достаточно много, и им не нужно объяснять, как важно ТВ, они это понимают, но приоритеты сейчас другие.

— Давайте по порядку. Есть новые российские бренды, которые уже встали на полку. С ними работа ведется следующим образом: мы приходим, рассказываем о возможностях ТВ и предлагаем попробовать, например, недельное размещение, увидеть эффект. У нас есть более десяти кейсов, где мы проводили пробную кампанию в мае и июне, а сейчас на четвертый квартал рекламодатели уже заключили трехмесячную сделку. Это тоже своего рода победа.

Безусловно, есть рекламодатели, у которых нарушены цепочки поставок. Есть те, у кого масштаб производства пока не может обеспечить массовый спрос. С ними мы работаем на будущее.

У локализованных брендов свой круг проблем. У ряда рекламодателей процесс еще не завершен, где-то в структуре остались зарубежные инвесторы, которые диктуют свои условия. Но фундаментально надо понимать, что все крупные локализовавшиеся бренды хотят размещаться на ТВ, поскольку отсутствие в эфире неминуемо приводит к потере share of voice и доли рынка.  

— Перейдем к тем, кто точно решил, что хочет на ТВ. Недавно «Ведомости» писали, что рынок пытается договориться с НРА о постоплатах. И тогда НРА официальных комментариев не давал. Действительно ли есть такие разговоры? И на каком этапе эти переговоры, если они существуют?

— Сказать, что весь рынок разговаривает с «Национальным рекламным альянсом» на тему постоплат, нельзя. Есть точечные кейсы с конкретными рекламными агентствами, которые стали получать больше запросов о постоплатах, чем раньше.

Мы являемся агентами телеканалов. Каналы — это бизнес. Бизнес, который ежедневно производит сотни часов контента. Несмотря на кризис, качество телевизионного продукта не упало: вещатели производят для аудитории все больше нового и интересного. Только до конца 2022 года будет выпущено более 12 тысяч премьерных часов. Это огромный объем.

— А сколько было раньше?

— С точки зрения премьерных часов телеканалы остались на уровне прошлого года. При этом мы должны понимать, что раньше можно было купить и поставить зарубежный контент. Сейчас необходимо снимать свое. Затраты на производство выросли кратно. Киностудий не так много, спрос на них колоссальный. При этом продакшены должны снимать, платить актерам, арендовать площадки — на это нужны средства. Мы не можем сказать: «Снимите контент сейчас, а деньги вы получите в середине следующего года».

— Так живет агентский рынок.

— Мы не знаем досконально всю внутреннюю кухню агентского рынка, потому что мы не агентство, но знаем, что на рынке наших акционеров, производителей контента, постоплата просто невозможна.

— Вы сказали, что точечно поступают запросы от агентств. Как следует из публикации «Ведомостей», эта информация поступила изданию от нескольких крупных рекламных холдингов. Я правильно понимаю, что на уровне холдингов таких переговоров не ведется?

— Мы всегда обсуждаем условия для каждого рекламодателя отдельно. Условия предоплаты и постоплаты мы тоже готовим под конкретного клиента. Совокупно вести переговоры по какому-либо холдингу мы не можем, потому что каждый контракт индивидуален. Да, рекламные группы с нами разговаривают, но это всегда касается отдельных клиентов, а не всего портфеля. Если бы речь шла о 100%, то произвести и показать контент мы бы не смогли. На этом круг бы замкнулся.

— То есть в каких-то случаях вы идете навстречу?

— Это наши коммерческие отношения с клиентами, мне бы не хотелось их раскрывать.

— Как я понимаю, разговоры по постоплатам периодически возникают, но сейчас их стало больше. К вам пришли с пятью-десятью брендами или со ста? О каком порядке мы говорим?

— Это меньше 10% от общего баингового бюджета.

— Рекламодатели и агентства также обеспокоены ростом инфляции на 20% в этом году. Чем она обусловлена? В предыдущие годы альянс объяснял рост цен увеличением спроса, но в этом году НРА пришлось самому сократить инвентарь. Алексей Толстоган говорил, что в течение года эфир загружался под рекламодателей, которые оплатили размещение, а дальше эфир закрывался. Сам рекламный рынок при этом падает. Как тогда объясняется рост цен на телерекламу?

— Первое — все-таки мы не можем закрывать глаза на потребительскую инфляцию, второе — затраты у холдингов есть, и они немалые. Третий момент — зачем продавать 12 минут рекламы в час и раздражать телезрителей?

— Раньше эта схема вопросов не вызывала.

— И все равно те, кто оставался в эфире, когда еще не было такого количества новых брендов, видели, что отдача от телерекламы в незаклаттеренном блоке намного выше. Важно понимать, что у нас нет задачи продать все во что бы то ни стало. Есть задача системно и эффективно удовлетворять интересы всех участников рынка, а для этого необходим баланс. Вот, например, 2021 год был очень интересным: мы сначала закрыли сделки в октябре, а потом подняли цены с 1 декабря, затем подняли цены в апреле, после ввели сезонный коэффициент с августа по декабрь, а потом ввели повышение цен с сентября.

— Поэтому у рынка возникли вопросы.

— Получилось так, что тот, кто заключил с нами годовую сделку, грубо говоря, на сто рублей, остался при них. А те, кто инвестировал больше, вместо того чтобы платить по цене сделки, постоянно получали наценку. Текущая инфляция введена конкретно во избежание этой ситуации.

Более того, я бы не стала говорить, что 2023 год будет хуже, чем 2022-й, потому что продолжится импортозамещение, придет еще больше российских брендов, их будут покупать, у них будет больше денег, и они будут инвестировать дальше. И надо не допустить, чтобы тот, кто увеличивает бюджет, получал наценку. Спрос на второе полугодие будет очень высоким. Делаем все, чтобы избежать дополнительного повышения цены.

— То есть можно обнадежить рынок, что в течение года инфляция не будет расти?

— Сложно кого-то обнадеживать. Задача в том, чтобы не было повышения, но есть одно но: с октября этого года у нас практически на всех каналах открыто 12 минут рекламы в час, и мест нет. Вот мы говорим, 2022 год — турбулентный, кризисный. Но сейчас на декабрь рекламодатели уже встали, чтобы встать, а не чтобы добрать какой-то канал. И что нам сделать? Значимо поднять условия на второе полугодие и тем самым ограничить размещение или все-таки усреднить год, сделать наценку, чтобы пришли все, кто хотел? Мы выбрали более плавный вариант. Да, с какой-то стороны это шоковая терапия, но инфляция есть, и не только на ТВ.

Не будем также забывать, что спрос на качественное видео сильно вырос в 2022 году. Нет Meta*, нет YouTube, и, я думаю, они вряд ли вернутся в 2023 году. Поэтому если говорить про качественное видео, а ТВ — это именно оно, то общего инвентаря на всем медиарынке будет становиться все меньше.

— А как в целом сейчас обстоит ситуация со сделками на будущий год? Много ли уже сторговано?

— Есть многолетние сделки, которые мы заключали на три-пять лет вперед еще в 2019–2020 годах. Их достаточно много. И это около 30% из топ-20 рекламодателей. Плюс у нас есть новые сделки на 2023 год. Так что в целом мы чувствуем себя комфортно. Если говорить, например, о количестве подтвержденных сделок на текущую дату — они сопоставимы с тем, что было в прошлом году. Что касается коротких сделок, их значительно меньше, чем годовых. Все равно все хотят планировать на год.

— Представители рынка говорят, что короткие сделки выходят дороже годовых.

— На год условия получаются лучше, чем размещение по месяцам. Чаще всего рекламодатели знают свой бюджет на год, но не всегда понимают, как он будет распределяться. В таком случае всегда проще договориться на долгосрочную сделку и внутри согласовать гибкость с определенной наценкой.

Короткие сделки интересны новым российским рекламодателям, которым сложно планировать далеко вперед — у них есть товар сейчас, и они хотят запустить рекламу.

Система помесячных сделок создана для того, чтобы вы пришли, подтвердили нам размещение в конце декабря, и мы его поставили. Если рекламодатель остается, мы сравниваем бюджеты января с целым годом и получаем инфляцию в сравнении с годовой сделкой. Дальше мы смотрим на бюджет за январь и февраль в сравнении с годом и даем дополнительную скидку 2% за непрерывность кампании. В марте мы считаем бюджет за три месяца в 2023 году, сравниваем с 2022-м и даем дополнительную скидку в 3%. И так далее.

Если дальше рекламодатель пропускает, например, апрель и возвращается в мае, скидка снизится с 3 до 2%. Минус месяц — минус один процент. Но бюджет будет считаться с января по март плюс май к прошлому году.

Более того, эти сделки мы торгуем не на 12, а на 15 месяцев. Соответственно, в тот момент, когда рекламодатель приходит к нормальной динамике по сравнению с 2022 годом, у него получаются более льготные условия, чем по годовой сделке. Но если сравнивать цены на круг, годовая сделка выходит на 8–10% дешевле.

— Помесячно получается дороже?

— Да, но главный плюс в том, что у таких рекламодателей нет штрафных санкций. Помесячная сделка была введена для того, чтобы не штрафовать. Годовые штрафы существенно выше, чем вот эта наценка в 8–10%.

— Среди каких категорий рекламодателей сейчас популярны короткие сделки?

— Спрос пока что штучный. Есть один или два рекламодателя, которые вышли именно на помесячную сделку. Но это небольшие рекламодатели в категории FMCG. Это связано с тем, что мы с вами выше говорили по поводу логистики и возможности производить больше. Они пока не понимают, как дальше сложится ситуация. Это особенно актуально для многопрофильных компаний. Например, когда у одного рекламодателя несколько брендов, и он не понимает, какой рекламировать сейчас, сможет ли он произвести достаточно товара на ближайший месяц. В таких случаях помесячная сделка очень уместна.

— А как у вас сейчас обстоит ситуация с кобрендингом? Насколько выросла доля таких размещений?

— Несущественно, но в каком-то смысле мы даже приветствуем такое размещение. Для начинающих брендов это хорошая возможность попробовать рекламу на ТВ, а для нас — через шаг получить нового клиента. Мы называем это «льготным» размещением, когда под бренд бесплатно выделяется 15% от всего ролика, а дополнительная наценка берется непосредственного с ритейлера. Этого хронометража достаточно, чтобы напомнить о себе, но недостаточно, чтобы построить знание, доверие и завоевать любовь потребителя. Для всего этого мы ждем их напрямую с собственными ТВ-кампаниями.

— Появляются ли новые требования к телерекламе вместе с новыми рекламодателями?

— Мы сами постоянно придумываем что-то новое. Например, активно тестируем Advanced TV. На российском рынке действительно много лет обсуждали необходимость создания и развития адресных технологий и много лет этого ждали. Сегодня мы как никогда близки к реализации этой мечты. Совместно с нашими партнерами — Ростелекомом (при поддержке НМГ) и MediaHills — мы разработали технологию адресного показа рекламы в прямом эфире телеканалов. Скоро мы будем готовы представить новые адресные продукты в трех средах просмотра: эфире, IPTV и ОТТ. Конкретно сейчас мы тестируем два пилота на два типа размещения. В первом случае это замена основного креатива на адресный в рамках существующей рекламной кампании. На практике это будет выглядеть так: во время эфира ролика конкретного бренда владельцу приставки будет показан адресный креатив, подобранный на основе данных MediaHills. Например, в эфире идет реклама мороженого, а ее смотрит мужчина, — мы меняем ролик и показываем ему рекламу товаров для ремонта. И непосредственно адресная реклама на IPTV и в ОТТ, где потребитель будет видеть только то, что заинтересует исключительно его.

— Как продвигается дело с Shoppable TV?

— Мы тестировали систему на Android, сейчас — на системах iOS. Продукт будет готов в следующем году, и мы расскажем о нем вместе с нашим партнером Ozon.

— Как вы в целом готовитесь к 2023 году?

— С учетом того, что наш пессимистичный прогноз на 2022 год не оправдался, мы достаточно оптимистично смотрим на 2023 год.

— Что вам помогает смотреть в будущее оптимистично?

— Нельзя сказать, что количество рекламодателей сократилось; если говорить в общем, оно выросло. Бюджет — вещь относительная, он зависит от того, что происходит у конкретного клиента. И потом, и мы и рекламные агентства активно работаем с рынком, рассказываем, привлекаем. С учетом того, как быстро растет количество локальных клиентов, можно сказать, что в нашем случае сарафанное радио дает свои плоды: если мы в отдельном городе привлекаем на ТВ хотя бы одного рекламодателя из категории, его конкуренты приходят сами. А дальше все зависит от теста. В 99% случаев (1% оставляем на форс-мажорные обстоятельства) ТВ работает, и мы видим дополнительные инвестиции.

Интервью провела Мария Георгиевская