Устойчивое развитие: тренды, потребители, коммуникации

32% россиян потеряли доверие к брендам, 69% не хватает с ними эмоциональной связи, а ключевой вывод года — sustainability = support. Эти и другие важные цифры по итогам года обсудили на онлайн-конференции Sustainable 22/22.

Глобальные тренды устойчивого развития

34% людей по всему миру согласны с утверждением «люди в моей стране станут терпимее друг к другу», следует из глобального исследования Ipsos, представленного Мадиной Ярцевой, руководителем исследовательской группы Ipsos.

На уровне глобальных трендов Ярцева отмечает общий тренд к изменению потребителей к собственной жизни. Так, в этом году на 9% выросло число людей, которые выбирают жить «здесь и сейчас». Также на 4% больше людей выбирают моментальную выгоду, полагая, что даже небольшая сиюминутная лучше ощутимой, но отложенной.

Меняется и их поведение по сравнению с прошлым годом. На 29% выросла важность цены как решающего фактора. Кроме того, эксперты заметили значительный интерес к вопросам ментального здоровья: +87% по данным опроса.

В России на 65% уменьшилось обсуждение проблем экологии в социальных медиа – фокус сместился в сторону социальных проблем.

Осознанное потребление и доверие к брендам

Около 40% населения в возрасте 14-55 лет демонстрируют паттерны осознанного поведения. Об этом рассказал Василий Лексин, руководитель направления ESG Авито по данным собственного исследования компании.

Самые распространенные действия, которые население страны считает важными — забота об экологии и борьба с лишним потреблением. При этом отношение людей к осознанному поведению отличается в зависимости от их вовлеченности и мотивации. Исходя из различных комбинаций этих факторов эксперты «Авито» выделили пять основных сегментов: псевдоосознанные (14%), инерционные рутинисты (17%), начинающие осознавать (21%), осознанные активисты (23%) и флюгеры (25%). Компаниям при этом особенно важно поддерживать потребителей в растущем спросе на важность повестки. Как отметил Василий, именно эта поддержка будет определять лояльность аудитории в будущем.

Этот тезис подтвердила Елена Никитина, директор по исследованиям и инновациям Magram. Запрос со стороны потребителя по-прежнему высок, но при этом доверие снимается, отметила она. В исследовании «Культура отмены», проведенным PBN и Magram MR, эксперты также обнаружили, что знание тренда «Культура отмены» растет, но приобретает политический окрас. Если в 2021 о тренде знали и понимали его значение 7% россиян, то теперь о нем знают 16% опрошенных. 13% знают тренд в привычном его понимании и еще 3% связывают его с отменой России в мировом сообществе.

Тем не менее воспринимаемая эффективность метода снижается: сейчас только 40% россиян считают, что их действия могут повлиять на поведение бренда (против 67% в 2021 году). На практике метод применяют все реже: если в прошлом году 35% «голосовали рублем», то сейчас только 27% опрошенных.

Каждый четвертый потребитель уверен, что сегодня направление «отмены» изменилось. Теперь не они отменяют бренды, а наоборот, ушедшие бренды «отменили» своих российских потребителей. Аудитория сомневается, что ее мнение важно для бренда: в настоящий момент 59% уверены в этом, в прошлом году же эта цифра составляла 78%. Потребитель не только начинает считать неэффективным «голосовать рублем», но и перестает «общаться» с брендом. На сегодняшний момент только 52% россиян коммуницируют с брендами. В прошлом году их количество достигало 62%.

При этом снижается доля именно «позитивной коммуникации». Теперь потребитель реже готов хвалить бренд как из-за качества товаров, услуг и сервиса, таки из-за имиджа или социальной политики.

Доля критикующих бренды пока сохраняется на прежнем уровне (23% против 26%). Тем не менее уже сейчас отмечено снижение доли тех, кто критикует бренд из-за качества клиентского сервиса. В текущем году 13% потребителей когда-либо критиковали бренд по этой причине, что на 5% ниже, чем в прошлом году.

32% россиян потеряли доверие к брендам. 61% ожидают от бренда социальной ответственности. 47% считают, что бренды должны заниматься благотворительностью. 36% считают, что бренды должны поднимать / решать важные социальные вопросы.

69% опрошенных говорят, что им не хватает эмоциональной связи с брендом. Они ожидают, что новые компании о своих клиентах и поддерживать их, формировать эмоциональную связь. 79% хотят, чтобы новые бренды были стабильными и надежными, которым можно доверять.

Около 77% готовы чаще рекомендовать бренд, если он будет поднимать и решать важные для них социальные вопросы. А около 76% говорят о том, что социальная активность бренда по ключевым для них вопросам может повлиять на их мотивацию к покупке. Примерно половина (52%) потребителей останется с таким брендом, даже если цена на его продукцию будет выше конкурентов.

Таким образом, социальная активность по важным для потребителей вопросам может оказать эффект на всю пирамиду здоровья бренда: от уровня знания до доли лояльной ЦА.

Трансформация бизнеса с учетом ESG-повестки

О том, как бренды реагируют на растущий спрос со стороны потребителей, рассказала Софья Попова, руководитель программы E+ Change. В рамках ежегодного исследования «Барометр устойчивой трансформации бизнеса», проводимого совместно с Kept, было опрошено 26 экспертов-руководителей профильных подразделений российских компаний. Представители бизнеса ответили на вопросы о том, какие тенденции в ESG-повестке нашей страны они видят сегодня.

Значительное количество опрошенных (78%) считает, что ESG-повестка в России сегодня в наибольшей степени определяется государством через работу с нормативной базой, национальными проектами и разработку стандартов. На втором месте в качестве двигателя устойчивого развития оказались крупные российские компании, уже занимающиеся интеграцией ESG-принципов в свою работу.

Среди важных перспектив ESG-повестки в России на ближайший период до пяти лет была названа переориентация на Азиатско-Тихоокеанский регион для трансграничного ESG-сотрудничества, развитие российских рейтингов и стандартов в качестве альтернативы международным и развитие национальных проектов в области ESG.

Несмотря на санкции и изменения в геополитике и экономике, значимость ESG-повестки в стране преимущественно сохраняется – так ответили 48% опрошенных экспертов. А 13% полагают, что она даже возрастет. Для крупных российских компаний вопросы устойчивого развития также остались актуальными: за сохранение их значимости в опросе проголосовали 59% респондентов.

Тем не менее, большей части компаний пришлось пересмотреть свои планы в части реализации ESG-принципов на 2022-2023 годы: об этом сообщили 60% представителей бизнеса. В перспективе ближайших 3-5 лет по приоритетности ESG-принципов для крупных российских компаний на первом месте оказалась высокая социальная ответственность. А уже после нее — ответственное отношение к окружающей среде и высокое качество корпоративного управления.

В области социальных инициатив в качестве первостепенных направлений работы эксперты выделяют развитие программ по улучшению благополучия сотрудников, инвестиции в соцпроекты и создание условий для инклюзивного трудоустройства. Гендерное равенство на руководящих должностях при этом сегодня является наименее приоритетным направлением работы.

Устойчивое развитие в ландшафте медиабизнеса

В завершение конференции своими исследованиями поделились организаторы мероприятия в лице CEO агентства Better и директора по устойчивому развитию OKKAM Владлена Заморского. Аналитики OKKAM изучили медийный ландшафт как объективное отражение актуальности повестки и поделились динамикой категории.

Устойчивое развитие» — одна из наиболее динамично развивающихся категорий на российском рекламном рынке, объем которой за три квартала 2022 года составил 12,3 млрд рублей. В 2021 году по сравнению с 2018 рекламные расходы в категории выросли в 2,5 раза. А доля рекламных расходов увеличилась с 1% до 3%.

Именно «Бизнес» стал главным драйвером роста категории в 2-3 квартале 2022 года, показав рекордный рост на уровне +285% (и 216% за первые девять месяцев года по отношению к аналогичному периоду прошлого года) и составил 5.5 млрд рублей

Рекламодатели также быстро реагируют на события, происходящие в обществе, и выходят с коммуникацией, поддерживающей потребителя. В прошлом году основная часть социальных проектов была посвящена экологии. В этом же году на первое место вышла антикризисная коммуникация и образовательные проекты на тему инклюзии.

В 2021 году рекламодатели потратили на различные социальные проекты 2, 4 млрд рублей, это почти в три раза больше, чем в 2019 году. В среднем рекламодатели тратят на рекламу социальных проектов 1-5% от общих бюджетов.

Категории «Ритейл» и «Красота и здоровье» на протяжении нескольких лет лидируют по количеству социальных проектов. Некоторые категории (например, «Финансы» и «Сотовая связь») становятся активны только в периоды социальных потрясений.

По мнению Владлена Заморского, категория «Устойчивое развитие» будет и дальше динамично развиваться. Доля категории по итогам года может составить 7-8% за счет большого количества антикризисных социальных проектов. Основываясь на ключевых изменениях категории (рост социального направления и рост поддерживающих/антикризисных коммуникаций), можно сделать вывод, что в этом году устойчивое развитие = поддержка.

Полная запись конференции:

С презентациями и исследованиями можно ознакомиться в Telegram-канале OKKAM insights.

Реклама ООО «Денцу Си Эс»