21 Сентября 2021 | 14:15

Исследование Hype Agency: кто самый влиятельный блогер в категории «Семья»

Influencer-marketing-агентство Hype Agency совместно с аналитическим сервисом Yoloсo провели исследование рынка инфлюенсеров и выявили самых влиятельных блогеров в категории «Семья и дети». О том, кому интересна семейная аудитория, какие блогеры признаны наиболее влиятельными и на что обращать внимание при сотрудничестве с инфлюенсерами, рассказали Елизавета Овчинникова, Account Group Head и руководитель практики FMCG & Healthcare Hype Agency, и Александра Кривченко, Creative Copywriter Hype Agency

В 2020 году эксперты оценили рынок influencer-маркетинга более чем в 10 млрд рублей. В исследование The Interactive Advertising Bureau (IAB) вошли оценки легальных доходов блогеров на платформах Instagram и YouTube, однако без учета таких площадок, как TikTok, Twitch, Telegram и так далее. Если оценивать крупнейших рекламодателей на российском рынке, то, помимо банков и телекоммуникационных брендов, больше всего работают с рынком блогеров ретейлеры и FMCG-бренды. Они составляют половину списка крупнейших рекламодателей на российском рынке.

Для таких брендов важно продвижение и через семейных блогеров, так как целевая аудитория продуктов, которые покупают или которыми пользуются каждый день, часто совпадает с портретом мужчины или женщины в браке с детьми. Поэтому блогеры с семейной аудиторией интересны большинству рекламодателям из списка, а также для тех агентств, которые работают с представителями FMCG-брендов и ретейлеров.

Григорий Зорин, CEO Hype Agency:

«Результаты, которые мы получили по итогам исследования, легли в основу новой модели медиапланирования агентства. В рамках позиционирования агентства и его миссии мы стремимся не просто подбирать блогеров, а давать осмысленные и измеримые решения. Нашей системной задачей является увеличение ROMI как краткосрочных, так и долгосрочных размещений с инфлюенсерами, поиск новых лиц для рекламодателей и повышение качества клиентского сервиса».

Филипп Шайжанов, CEO Yoloco:

«Категория “Семья и дети” является лакомым кусочком для любого рекламного агентства. Дети и их родители являются мощным двигателем продаж разнообразных товаров и услуг. Именно поэтому компания Yoloco с самого начала активно применяет методы машинного обучения, которые позволяют под микроскопом изучать поведенческие характеристики детей и их родителей. Технологии Yoloco позволяют выделить блогеров с детьми, а затем найти только качественную аудиторию, которая потенциально является клиентами».

Методология исследования, или Как определялась семейная аудитория

В основу проведенного количественного исследования легли данные, собранные Yolocо. Нейросеть обрабатывает весь массив данных из открытых аккаунтов в социальной сети Instagram: почты, телефоны, лайки, комментарии, ники, био аккаунтов, тексты под постами, фотографии и видео, количество подписчиков у блогеров и у обычных пользователей.

Затем собранная информация анализируется искусственным интеллектом и превращается в качественные показатели, по которым можно определить качество аккаунта блогера. Однако если для обычных рекламных кампаний можно проверить несколько аккаунтов блогеров, открыв отчеты на сервисе Yoloco, то полноценное исследование можно провести, только проанализировав все имеющиеся аккаунты в базе данных Yoloco и сделав выводы по полученным показателям.

Для данного исследования нейросеть автоматически определяла пользователей как семейных, если в их аккаунтах был контент с детьми и посты о семье и семейных ценностях. Анализ проводился и среди тех страниц, которые интересны целевой аудитории: селебрити, врачи-педиатры и аккаунты семейных пар. В топ семейных блогеров вошло всего 10 селебрити, остальные 40 аккаунтов представляют собой популярные блоги, ставшие известными не за счет популярности их владельцев во всей медиасфере, а благодаря росту узнаваемости внутри социальной сети Instagram.

Однако чтобы составить список из 50 самых популярных блогеров с семейной аудиторией, нейросеть Yoloco проанализировала тысячи аккаунтов блогеров и селебрити по таким показателям, как:

количество подписчиков;
процент семейной аудитории от общего числа подписчиков;
среднее количество лайков;
среднее количество комментариев;
вовлеченность аудитории (ER);
качественная аудитория в процентах;
уникальная аудитория в процентах;
количество рекламных постов в месяц;
индекс цитируемости блогера;
упоминание брендов в постах.

А также составила рейтинг по оценке влияния блогеров на семейную аудиторию.

Знакомство с результатами анализа: когда количество не равно качеству

Для описания результатов проведенного исследования мы предлагаем начать с самого важного показателя — качественной аудитории (КА). Именно этот показатель учитывается в первую очередь при медиапланировании для наших клиентов. Так как в современных реалиях больше не возникает вопроса о количестве подписчиков блогера без их анализа качества.

К 2021 году рекламодатели поняли, как важно определять количество живой аудитории у блогеров для достижения эффективности рекламных кампаний. Ведь отсутствие гарантий успешности кампании влияет не только на решение по выделению бюджета под каждую рекламную кампанию, но и на возможность сотрудничества с блогерами в дальнейшем.

Для оценки КА нейросеть Yoloсo анализирует общее количество подписчиков в аккаунте блогера, отсеивая и определяя:

масс-фолловеров;
подозрительные страницы без аватаров и постов, с количеством подписок, многократно превышающим средние показатели по Instagram;
коммерческие аккаунты.

Таким образом, процент активной аудитории определяется как количество реальных аккаунтов от общего числа подписчиков.

Если оценивать с точки зрения данного показателя категорию семейных блогеров, то средний процент качественной аудитории по полученному списку равен 48%. Наиболее высокий процент КА у страницы доктора Комаровского — детского врача-педиатра: в аккаунте с 9,2 млн подписчиков 65% качественной аудитории. За ним идут Регина Тодоренко (59% от 8,2 млн подписчиков), Марина Осецкая (57% от 894 тыс подписчиков) и Оксана Самойлова (56% от 14,3 млн подписчиков). Самый низкий процент из топ-50 блогеров у мамы-блогера Надин Ефимовой — 33% от 540 тыс. подписчиков.

Несмотря на то, что самый низкий показатель КА среди топ-50 блогеров составил 33%, рекомендуем рассматривать для сотрудничества блогеров с качественной аудиторией от 40%, так как помимо данного показателя на успешность рекламного размещения для разных брендов влияют и другие показатели:

вовлеченность аудитории,
количество целевой аудитории по полу и возрасту,
досягаемость аудитории,
уникальность,
статистика по охватам и переходам из Instagram.

Например, если взять из списка критериев показатель вовлеченности и ранжировать блогеров из исследования исключительно по этому показателю, список из лидирующих лиц будет уже абсолютно другим. На первом месте Оксана Самойлова с ER — 9,4%, затем идут Лиза Миллер и Надин Серовски с ER — 8,3%, Валерия Чекалина (ER — 8,1%), и замыкает пятерку лидеров Карина Лазарьянц (ER — 6,8%). При этом самая низкая вовлеченность оказывается у доктора Комаровского — всего 0,5%, который был лидером в ранжировании по предыдущему показателю.

Таким образом, нужно понимать, что для достижения дифференцированных целей каждой отдельной рекламной кампании необходимо делать анализ блогера не по одному, а сразу по ряду показателей. Это позволяет сформировать комплексное представление как об общем сплите блогеров, так и о каждом аккаунте инфлюенсера. Комплексный анализ дает возможность выбрать того кандидата, который сможет достичь цели рекламной кампании: даст максимум охвата и перехода по ссылкам, а также повысит лояльность аудитории или свяжет свой образ с образом бренда.

Селебрити или блогеры — у кого сила

Поскольку в топ-50 инфлюенсеров с семейной аудиторией попали и селебрити, и блогеры, то необходимо сравнивать основные критерии оценки вовлеченности аудитории и интереса от рекламодателей этих двух категорий аккаунтов в Instagram. Если окажется, что одна выигрывает у другой по всем показателям, то можно дать практические рекомендации по размещению у представителей с наилучшими показателями. Если же обе категории будут хороши в различных показателях, то в этом случае делается вывод о том, у кого лучше размещаться и в каких случаях.

Начнем с показателя вовлеченности у обеих категорий. Согласно аналитике Yoloco, ER оказывается выше у селебрити, среднее значение по 10 представителям в списке — 4,5%, в то время как среднее значение по блогерам — 3%. В топе у селебрити по данному показателю все те же Оксана Самойлова (ER — 9,4%), Лиза Миллер (ER — 8,3%) и Надин Серовски (ER — 8,3%). В топе у блогеров по вовлеченности: Валерия Чекалина (ER — 8,1%), Алия Байтугаева (ER — 6,3%) и Диана Жукова (ER — 4,7%).

Следующим критерием оценки для сравнения становится показатель среднего количества лайков к подписчикам. Абсолютным лидером в соотношении лайки/подписчики в категории селебрити является Оксана Самойлова: при среднем количестве лайков в 1 260 719 на нее подписано 14 300 000 человек. Дальше в этом сегменте идут Карина Лазарьянц (683 292 — средние лайки, 10 400 000 — подписчики) и Надин Серовски (678 504 — средние лайки, 8 400 000 — подписчики).

В категории блогеров лидерами являются Валерия Чекалина (687 437 — средние лайки, 9 400 000 — подписчики), Алия Байтугаева (342 121 — средние лайки, 6 100 000 — подписчики) и Кристина Дудкова (180 544 — средние лайки, 5 800 000 — подписчики). В данном показателе победу также одерживают селебрити. В среднем селебрити ставит лайк каждый 21-й подписчик, в то время как блогеру ставит лайк каждый 35-й подписчик.

Однако с критерием оценки среднего количества комментариев к числу подписчиков все не так однозначно. Лидером по соотношению средних комментариев к подписчикам становится мама-блогер Валерия Чекалина — 78 744 комментария при 9 400 000 подписчиков, в то время как у селебрити Оксаны Самойловой всего 24 637 средних комментариев при 14 300 000 подписчиков. Самым низким данный показатель из селебрити является у Анны Хилькевич — 263 средних комментария при 10 000 000 подписчиков, а из блогеров у Натальи Ткач — 171 средний комментарий при 539 000 подписчиков. Если смотреть на соотношение комментариев и подписчиков, то в этом показателе выигрывают блогеры. В среднем одного блогера комментирует каждый 602-й подписчик, в то время как одного селебрити комментирует каждый 653-й подписчик.

Что касается последнего и самого интересного показателя — количества и частоты рекламных постов, то он рассчитывается по более сложной формуле, чем ER или средние лайки с комментариями. Формулу вывели создатели Yoloco специально для точного расчета:

(Посты с упоминаниями аккаунтов из базы брендов Yoloсo) + (посты с внешними рекламными ссылками) + 0,05 * (посты с упоминаниями аккаунтов-брендов, которые не входят в базу Yoloсo).

Нейросеть Yoloсo не учитывает удаленные рекламные посты, которые вовремя не попали в анализ алгоритмов, и рекламу в Stories (то есть только посты в ленте у инфлюенсера).

У селебрити рекламные посты выходят чаще — в среднем 7–9 постов в месяц. У блогеров рекламные материалы выходят чуть реже — 4–6 постов в месяц. Лидером по количеству рекламных постов за месяц и за год (в период с января 2020 г. по январь 2021 г.) среди селебрити является:

Регина Тодоренко (15 постов/мес. и 235 постов/год)
Светлана Лобода (10 постов/мес.; 153 поста/год)
Алина Левда (9 постов/мес.; 134 поста/год)

В категории блогеров лидируют:

Валерия Чекалина (12 постов/мес.; 194 поста/год)
Екатерина Пикулина (12 постов/мес.; 189 постов/год)
Инесса Генералова (6 постов/мес.; 101 пост/год)

Для большинства рекламодателей интересны блоги, в которых меньше рекламных постов, поэтому в данном показателе тоже выигрывают блогеры.

По итогам сравнения мы видим, что счет между селебрити и блогерами получился равным. Это значит, что лидера в какой-то отдельной категории у нас нет. Аккаунты селебрити лучше по критериям оценки вовлеченности и средних лайков, а аккаунты блогеров лучше по показателям средних комментариев, количества и частоты рекламных постов.

Выводы

Рекламодателям, которые хотят получить лояльность аудитории к бренду/продукту, лучше всего размещаться у блогеров с маленькой частотой рекламных постов. Так как уровень доверия аудитории к блогеру с редкой частотой рекламы выше, чем к блогеру, у которого рекламные посты выходят несколько раз в неделю.
Для получения высокого охвата постов и переходов по ссылкам нужно обращаться к селебрити, которые гарантированно дадут больше лайков и вовлеченности за счет количества подписчиков и своей медийности.
Если же рекламодатели хотят проверить отношение аудитории к продукту и прочитать комментарии, то им нужно размещаться у блогеров. Так как комментарии пользователи охотнее оставляют именно им.

Однако основной вывод заключается в том, что в каждой категории будут представители, которые проседают по всем показателям, приведенным выше. Поэтому из каждой категории выбирать инфлюенсеров нужно тщательно, обращая внимание в аккаунте на лайки, комментарии и количество рекламных постов за последние 3–4 месяца. Команда Hype Agency советует читать под каждым рекламным постом инфлюенсера комментарии, чтобы понимать тональность, с которой аудитория реагирует на тот или иной продукт в его аккаунте.

Кому интересно размещаться у блогеров с семейной аудиторией

Нейросеть выявила главных рекламодателей в категории «Семья». Ими являются компании бытовой техники: Philips (86 упоминаний), Electrolux (43); бренды в сфере образования: онлайн-школа «Тетрика» (70) и издательство «МИФ Детство» (47); и фэшен-сегмента: маркетплейс Lamoda (60), Daniel Wellington (48) и Louis Vuitton (43).

При этом наиболее упоминаемыми являются бренды в сфере бьюти и моды: Zara (71,097 упоминаний), Faberlic (53,931), H&M (40,743), Inbeaut Magazine (34,010) и маркетплейс Wildberries (32,130). В категории FMCG, больше всего у блогеров размещений таких брендов, как: ретейлеры «Лента» (34) и «Перекресток» (28), подгузники и трусики YokoSun (31), детское питание «ФрутоНяня» (26) и косметика Nivea (8).

Если рассматривать весь массив данных, а не только рекламодателей у топ-50 семейных блогеров, то там окажется большинство брендов: Procter & Gamble, Nestle, Ferrero, Pepsi Co и другие. Важно понимать не только значимость, но и необходимость исследований рынка инфлюенсеров на тему качества аккаунтов блогеров, их принадлежности к тем или иным категориям контента и целевым аудиториям брендов. Актуальность размещений у лидеров мнения растет, и вместе с этим должна повышаться экспертиза на рынке.