Разбор полетов: что не так с политической рекламой в России
Глеб Черкасов, заместитель главного редактора газеты «Коммерсантъ», о современном предвыборном креативе
Герой фильма «Чего хотят женщины» Ник Маршалл случайным образом получает возможность слышать мысли женщин. Поскольку он работает в рекламе, а главный покупатель — женщины, новое умение помогает ему решить и творческие, и, что гораздо важнее, аппаратные задачи. Правда, главные события в его жизни происходят уже после утраты неожиданно свалившегося в голову таланта.
Авторы политической рекламы, как и Ник Маршалл, тоже должны решить и творческие и аппаратные задачи. Но таланта слышать, что в головах у потребителей рекламы, у них нет, поэтому приходится гадать.
Тут важно понимать, что главный адресат предвыборной кампании — вовсе не избиратели, не те, кто все-таки придет на участки, чтобы разложить бюллетени по урнам. Автор политической рекламы должен прежде всего угадать с представлениями о прекрасном ее заказчика. Иначе беда и неоплата счетов.
В былые времена было совсем трудно. Политтехнолог перед съемками предвыборного клипа чуть ли не на коленях стоял перед избираемым — снимите, пожалуйста, золотую цепь с шеи, у вас все-таки депрессивный округ. Заказчик искренне не понимал, как такой умный человек, как политтехнолог, не может в разум взять: если он на фотографии появится без цепочки — уважаемые люди не поймут. А их мнение для кандидата было поважней избирательского.
Время пообтрясло золотые цепочки с кандидатских шей, однако оно оказалось бессильным перед твердым мнением тех, кто избирается, что все вокруг должно соответствовать их представлению о прекрасном. Если принято среди уважаемых людей, что в этом году на плакат надо фотографироваться в рубашке с залихватски закинутым за плечо пиджаком — значит, так и быть.
Солидный человек должен сидеть за столом, пристально и чуть устало смотря в объектив; перед ним лист бумаги, в руках ручка, на столе образцовый порядок. Иначе «не поймут». Ну ладно, ладно, сейчас все-таки 21 век, пусть будет и компьютер на столе. Лет через 20 и айпад можно будет положить, наверное, если так заведется. И в общем пофиг, что там думает о себе и о происходящем специально нанятый человек.
А он, как правило, думает о том, что «любой каприз» за ваши деньги. И что от агитации и пропаганды зависит немногое, а многое — от количества ресурсов, которые привлечет избираемый. Поэтому попытаться заполучить внимание и признательность граждан — дохлый номер, а заказчик — он и есть заказчик. И что с того, что формулирует не так или, наоборот, вообще ничего не формулирует. Всегда же можно попробовать угадать.
Пытаясь понять, что в голове у заказчика, авторы политической рекламы физически не могут поспеть за избирателем. Отсюда и ролики, вызывающие смех и иронию или становящиеся в лучшем случае предметом чистого искусства. Как, например, ролик времен президентской кампании «гей на передержке». Убедил он кого-либо мчаться с раннего утра на участок, чтобы проголосовать? Нет в этом прочной уверенности. Но заказчику — в данном случае не кандидату, а людям в его штабе — явно понравилось, иначе бы вряд ли прием с «пугалкой» повторился бы на выборах губернатора московской области.
И ничего не изменится до разрушения сложившегося уклада взаимоотношений между теми, кто избирается, и теми, кто им помогает это сделать. Нику Маршаллу помогла сделать это гроза.
