Разбор полетов: что не так с политической рекламой в России


Медиа | 12 Сентября 2018 | 1

Разбор полетов: что не так с политической рекламой в России
Глеб Черкасов, заместитель главного редактора газеты «Коммерсантъ», о современном предвыборном креативе

Герой фильма «Чего хотят женщины» Ник Маршалл случайным образом получает возможность слышать мысли женщин. Поскольку он работает в рекламе, а главный покупатель — женщины, новое умение помогает ему решить и творческие, и, что гораздо важнее, аппаратные задачи. Правда, главные события в его жизни происходят уже после утраты неожиданно свалившегося в голову таланта.

Авторы политической рекламы, как и Ник Маршалл, тоже должны решить и творческие и аппаратные задачи. Но таланта слышать, что в головах у потребителей рекламы, у них нет, поэтому приходится гадать.

Тут важно понимать, что главный адресат предвыборной кампании — вовсе не избиратели, не те, кто все-таки придет на участки, чтобы разложить бюллетени по урнам. Автор политической рекламы должен прежде всего угадать с представлениями о прекрасном ее заказчика. Иначе беда и неоплата счетов.

В былые времена было совсем трудно. Политтехнолог перед съемками предвыборного клипа чуть ли не на коленях стоял перед избираемым — снимите, пожалуйста, золотую цепь с шеи, у вас все-таки депрессивный округ. Заказчик искренне не понимал, как такой умный человек, как политтехнолог, не может в разум взять: если он на фотографии появится без цепочки — уважаемые люди не поймут. А их мнение для кандидата было поважней избирательского.

Время пообтрясло золотые цепочки с кандидатских шей, однако оно оказалось бессильным перед твердым мнением тех, кто избирается, что все вокруг должно соответствовать их представлению о прекрасном. Если принято среди уважаемых людей, что в этом году на плакат надо фотографироваться в рубашке с залихватски закинутым за плечо пиджаком — значит, так и быть.

Солидный человек должен сидеть за столом, пристально и чуть устало смотря в объектив; перед ним лист бумаги, в руках ручка, на столе образцовый порядок. Иначе «не поймут». Ну ладно, ладно, сейчас все-таки 21 век, пусть будет и компьютер на столе. Лет через 20 и айпад можно будет положить, наверное, если так заведется. И в общем пофиг, что там думает о себе и о происходящем специально нанятый человек.

А он, как правило, думает о том, что «любой каприз» за ваши деньги. И что от агитации и пропаганды зависит немногое, а многое — от количества ресурсов, которые привлечет избираемый. Поэтому попытаться заполучить внимание и признательность граждан — дохлый номер, а заказчик — он и есть заказчик. И что с того, что формулирует не так или, наоборот, вообще ничего не формулирует. Всегда же можно попробовать угадать.

Пытаясь понять, что в голове у заказчика, авторы политической рекламы физически не могут поспеть за избирателем. Отсюда и ролики, вызывающие смех и иронию или становящиеся в лучшем случае предметом чистого искусства. Как, например, ролик времен президентской кампании «гей на передержке». Убедил он кого-либо мчаться с раннего утра на участок, чтобы проголосовать? Нет в этом прочной уверенности. Но заказчику — в данном случае не кандидату, а людям в его штабе — явно понравилось, иначе бы вряд ли прием с «пугалкой» повторился бы на выборах губернатора московской области.

И ничего не изменится до разрушения сложившегося уклада взаимоотношений между теми, кто избирается, и теми, кто им помогает это сделать. Нику Маршаллу помогла сделать это гроза.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Рекламист (Гость) | 13.09.2018, 07:15
В политической рекламе одна проблема. Что делают ее политтехнологи и пиарщики. А должны делать рекламные агентства. Вот и все. Диву даешься какие сообщения и кампании выходят в свет. От самой первой провальной кампании демократов, где «враг народа» чубайс с компанией демократов четятив прайват джете, кончая последней рекламой на выборах мэра москвы «всех построю». Пиарщики и политтехнологи это какие то искусственные новообразования на теле рынка. Надо их ликвидировать и доверить дело маркетологам и рекламным агентствам.

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама