Big Data в маленькой компании: какие инструменты нужны бизнесу
Исполнительный директор компании Reffection Шариф Одинаев рассказал AdIndex о том, как небольшому бизнесу привлекать клиентов с помощью Big Data
Small Big Data
Еще несколько лет назад Big Data ассоциировалась с огромными корпорациями, в которых трудятся тысячи сотрудников, а счет бюджетов идет на миллиарды долларов. Сегодня даже маленькие компании могут позволить себе работу с большими данными. Произошло это по нескольким причинам.
Первая — повышение доступности серверов и увеличение их мощностей. Раньше для серьезных задач, связанных с обработкой больших массивов данных, требовались целые ангары, заставленные оборудованием. Сегодня компьютеры стали более компактными и быстрыми. К тому же активно развивается система аренды — необязательно покупать все и сразу.
Вторая — появление облачных сервисов, которые с точки зрения мобильности, общего доступа к информации и скорости стали идеальным ответом на вызовы, стоящие перед небольшой компанией с огромными амбициями и ограниченными бюджетами.
Третья — усиление специализации. Рынок так сильно сегментирован, что на одном узком поле могут существовать десятки специализаций, каждая из которых имеет свои особенности.
Во главе угла оказались не мощности и бюджеты, а креативный подход к бизнесу. Масштаб перестал играть решающую роль — даже маленький бренд, отличающийся оригинальными услугами, может стать лидером и задавать тренды на всем рынке. Разберемся на конкретных примерах, как можно повысить эффективность бизнеса с помощью Big Data.
Технологий существует много, как и способов взаимодействия с клиентами. Со своей аудиторией нужно общаться через все возможные платформы — мессенджеры, соцсети, электронную почту и т.д. Однако в большинстве случаев финальная договоренность о встрече происходит через звонок, поэтому остановимся именно на тех решениях, которые позволяют брендам заговорить с потенциальными клиентами по телефону.
Работают ли холодные звонки
Многих волнует вопрос тактичности холодных звонков. Согласно нашим исследованиям, пользователи с большим энтузиазмом реагируют на первый шаг со стороны компании и рады, что им предлагают те продукты, в которых они были заинтересованы. В среднем уровень негатива со стороны потенциальной аудитории брендов чрезвычайно мал — от 0,5 до 1%. Самое интересное заключается в том, что те, кто ищет элитные объекты недвижимости и премиальные автомобили, настроены более лояльно. Сказывается то, что такие люди уже привыкли к высокому уровню клиентского сервиса и общению с продавцами по телефону.
Как дозвониться до людей через контекст
Источников трафика может быть много. Смоделируем ситуацию на примере контекстной рекламы.
Контекстная реклама способна «заваливать» пользователя тоннами предложений, показывать ему разные вижуалы и удивлять самым искрометным креативом, но не может сделать одного — заговорить с ним на человеческом языке. И именно этот барьер удается устранить, если обратиться к большим данным. На практике это происходит так:
- Пользователь заходит в поисковик и интересуется покупкой автомобиля;
- На него таргетируется контекстная реклама с различными предложениями на заданную тему;
- После посещения нескольких сайтов пользователь уходит. Лидом он так и не стал;
- Вроде бы все, но не в случае с использованием больших данных. Чтобы продолжить работу с ушедшим пользователем, запускается технология определения номеров и cookie match — сопоставление сведений о человеке с информацией от партнеров, у которых он мог зарегистрироваться, оставить данные и разрешить рекламную коммуникацию со стороны третьих лиц.
- В один прекрасный день у пользователя звонит телефон;
- Менеджер или оператор специализированной платформы выясняет у него интерес к покупке конкретного автомобиля и задает еще ряд ключевых вопросов;
- При согласии пользователя начинается классическая продажа.
Плюсы:
- Отлично работающий классический инструмент интернет-рекламы усиливается новыми технологиями;
- Эффективность обработки трафика заметно увеличивается.
Минусы:
- В контексте присутствует доля случайных посещений — кто-то смотрел ради интереса, случайно кликнул по баннеру, мониторил рынок.
Важно понимать, что это не замена контекстной рекламы, а возможность получить с нее больше лидов.
Расставляем сети для потенциальной аудитории с помощью претаргетинга
Возможно, вы видели, что у одного бренда (допустим, это жилой комплекс) существуют несколько посадочных страниц. И это не фейки, а официальные сайты объекта. Все это сделано для полноценного использования технологии претаргетинга.
Она помогает, когда важно максимизировать объем обращений. Стоит отметить, что для этого нужны достаточно большие вычислительные мощности, один сервер здесь явно не справится. На помощь приходят облачные решения, которые позволяют гибко масштабироваться, избегая нагрузочных падений.
Схема претаргетинга работает следующим образом: зеркальные страницы, дублирующие контент, становятся источниками трафика. Чем их больше, тем выше шанс того, что нужный пользователь получит необходимую информацию. С полученными данными о посетителях каждого сайта можно поступать разными способами.
К примеру, часть аудитории сама превратится в лиды, если на каждом из сайтов создать форму обратной связи. Кроме того, в рамках этой схемы также можно использовать технологии cookie match и холодные звонки, чтобы повысить эффективность.
Плюсы:
- Получение новой аудитории;
- Увеличение охвата;
- Дополнительная активность бренда.
Минусы:
- Для обработки большого количества информации требуются соответствующие вычислительные мощности и серверы.
Возвращаем заинтересованную аудиторию
Решения на основе технологии «ретаргетинг в звонок» предназначены для работы с аудиторией уже на сайте рекламодателя, для чего устанавливается специальный код. Пользователь может проявить интерес, но, например, не совершить целевых действий и не оставить никаких контактов. Чтобы его вернуть, происходит все то же самое, что и в случае с контекстом.
Плюсы:
- Увеличение конверсии сайта до 30%;
- 100% качественные звонки;
- 6-10% — конверсия в продажу в зависимости от сектора;
- Отсев нерелевантных посетителей сайта.
Данные цифры получены с помощью анализа соответствующих рекламных кампаний, в которых используется ретаргетинг в звонок.
Минусы:
- Ретаргетинг в звонок очень зависим от качества трафика на сайте рекламодателя. Если трафик низкого качества, то количество лидов будет невысоким;
- Эта технология не может быть единственным способом продвижения. Она позволяет улучшить результаты с уже имеющегося трафика;
- Большое влияние на эффективность технологии оказывает имидж бренда. Если имеются какие-либо проблемы репутационного характера, это непременно отразится и на работе ретаргетинга в звонок.
Важно понимать, что при использовании такой технологии через специализированные платформы до бренда доходит не просто лид, а уже профессионально обработанный пользователь, готовый к сделке и четко понимающий свои желания и потребности. Продавцам со стороны рекламодателя не приходится тратить время и остается главное — продавать.
Без человека ничего не заработает
Любая из технологий с использованием Big Data повышает прозрачность, что очень важно сегодня для рекламной индустрии. Технологии ретаргетинга в звонок и претаргетинга, а также им подобные позволяют отслеживать пользователя и коммуникацию во всех точках соприкосновения. Таким образом рекламодатель может анализировать воронку продаж на любом этапе и четко понимать эффективность и пользу от используемых технологий.
Однако нет никакой пользы от технологий, если результаты разбиваются о нежелание продавца работать.
Казалось бы — отделы маркетинга и продаж связаны одной целью. Тем не менее часто они не слышат друг друга. Согласно нашим внутренним исследованиям, порядка 30-35% контактов в недвижимости и авто после первичной консультации ждут повторную коммуникацию, но менеджеры из отдела продаж с ними не связываются. Около 10-15% контактов говорят, что готовы рассмотреть приобретение недвижимости или автомобиля, но их не устроило качество общения с отделом продаж. Если вы заинтересованы по максимуму использовать современные технологии, то следует убедиться, что ваш отдел продаж внимательно относится к каждому звонку.
Обобщая все вышесказанное, можно сделать следующие выводы:
- Сегодня Big Data — это история не про обладание сотнями серверов, а про возможности максимально использовать то, что уже есть;
- Технологии на основе данных сами по себе не панацея, нужно выбирать такие решения, которые дополняют другие инструменты;
- Большие данные дают возможности, но именно человек воплощает их в жизнь.
