Честность, успех и тиражи. Размышления о деловой этике на фоне тиражной статистики

Сначала цифры. Кризис заставил большинство изданий снизить тиражи. Но степень падения оказалась разной у честных издателей и тиражных врунов. За три посткризисных года (2011 – 2013) тиражи изданий, входящий в НТС, т.е. честных издателей, ведущих добросовестную конкуренцию, снизились в среднем на 14% (2011 год – средний тираж 30.518 экз ; 2013 – 26.252 экз.) Это самый сильный спад за все 15 лет существования НТС.

В тоже время снижение тиражей изданий-врунов, входящих в «черные списки», то есть завышающих свои тиражи в целях недобросовестной конкуренции, составил за тот же период – 30%! Разница впечатляет.

По конкретным изданиям. У ряда изданий, входящих в НТС, наблюдается рост тиражей, у некоторых небольшое снижение. У тиражных врунов падение, как правило, намного больше.

Честные:

«Вокруг света». Рост тиража на 11% (с 220.654 в 2011г. до 246.860 в 2013). Причем, если взять период с 2010 года, то тираж вырос за этот период на 36%.

Сеть журналов «Выбирай соблазны большого города» ИГ «Парамон». Рост тиража на 8% с 484.000 до 521.500 экз.

Газета «Якутск вечерний». Рост на 4% с 55.596 до 57.741 экз.

Газета «Хозяйство» ИД «Рус-медиа групп». Рост на 25% с 154.315 до 193.383 экз.

«За Рулем». Снижение на 3% с 429.834 до 415.756 экз. Причем, журнал стал выходить и в цифровой версии, которую сертифицировал, так что с учетом «цифры», падения практически не произошло.

Вруны:

«Атмосфера» ИД «Московский комсомолец». Падение тиража в 1,7 раза с 28.092 до 16.119 экз (при этом тираж в выходных данных указан 120.000 экз).

«Автомир» ИД Бурда. Падение тиража на 16% с 85.544 до 71.740 экз. Врут, что у них 110.000.

«Даша» ИД Бурда. Падение тиража на 20% с 118.945 до 95.667 экз. Врут, что у них 100.000.

«Лиза.Добрые советы» ИД Бурда. Падение тиража на 32% с 272.104 до 184.830 экз. Врут про 370.000 экз.

«Здоровье». Падение тиража в 2,1 раза (!). С 69.667 до 32.500 экз. При этом продолжают врать, что у них 170.000 экз.

«Клаксон». Падение тиража на 30% со 135.870 до 108.550 экз.

Итак, при всем разбросе цифр, есть очевидная корреляция двух параметров: честности и «кризисоустойчивости» издания. Причем, этот второй параметр в какой-то степени можно считать показателем успешности. То есть, в среднем честные издатели пострадали от кризиса примерно в 2 раза меньше врунов.

Итак, связь между честностью и успехом очевидна. Но что стоит за этой корреляцией?

Возможны 4 гипотезы. Первую, о случайном характере этой корреляции, надо сразу признать несостоятельной, поскольку данная корреляция базируется на слишком большом массиве и сам ее размер слишком велик, чтобы допустить случайное отклонение.

Вторая гипотеза может предполагать, что в НТС вступают издания, обладающие изначально большими ресурсами, изначально более конкурентоспособные. В несостоятельности этой гипотезы легко убедиться, посмотрев на «черный список» тиражных врунов и сравнив его с реестром НТС. Вряд-ли изначальные ресурсы таких завсегдатаев «черных списков» как журналы  ИД «Бурда» (капитализация бренда плюс финансы), или административный ресурс, которым обладает ИД «Московский комсомолец» можно сравнить со стартовыми ресурсами большинства членов НТС.

Суть третьей гипотезы в том, что честность является генератором успеха. Так, действительно, бывает. Но, к сожалению, не в нашей стране. Надеемся, что пока. В случае правильно организованного рынка честность и прозрачность являются пропуском на рынок: без сертификации вам не только рекламный бюджет не получить, но даже и в список изданий на измерение аудитории не попасть. Так организован рынок прессы на Западе. Очевидно, что это не наш случай. Российский рынок прессы организован, мягко говоря, иначе. Никаких стимулов для добросовестной конкуренции на нашем рынке нет. Увы, это крайне неприятный факт. Рекламодатели обращают внимание на сертификацию тиража, но это пока не носит массового характера.

Видимо, верна четвертая гипотеза: о том, что честность и успех являются проявлениями и следствиями некоторой цельной издательской культуры. То есть, они не находятся друг с другом в причинно-следственной связи. Издания вступают в НТС главным образом благодаря внутренней потребности, примерно как уступают место пожилому человеку не для выгоды, или чтобы избежать санкций, а просто потому, что так воспитали, ради внутренней гармонии с собой.

Слово «гармония» в этой цепочке мне представляется ключевым. И еще слово «правильная организация». За 20 с лишним лет наблюдений за издательским бизнесом в постсоветской России, который все это время пытается, но пока не может сформироваться как рынок, я убедился, что деловая культура – штука комплексная и как правило не получается отдельно «наковырять изюм» в виде отдельных умений, например, грамотной работы с кадрами, или издательской интуиции, позволяющей угадать будущий спрос в данном конкретном сегменте. Деловая культура как правило «продается» в комплекте, включающем какие-то базовые ценности, в том числе и ценность добросовестной конкуренции. Есть, конечно, исключения. Есть немало мастеров добывать  административный ресурс и конвертировать его в экслюзивные конкурентные преимущества. Но общая тенденция такова, что честность идет в комплекте с теми деловыми свойствами медиа-менеджеров, которые приносят успех. Это, пожалуй, единственное, что дает сегодня надежду на формирование в России цивилизованного рынка прессы.