Тенденции рынка детского маркетинга. Экспертная оценка

УЧАСТНИКИ ОПРОСА
Ксавьер Бафаллуи, менеджер по маркетингу, Perfetti van Group Russia
Олег Давидович, директор департамента маркетинга, «Детский мир»
Алексей Калинин, digital-стратег, AdWatch Isobar
Ольга Муравьева, директор департамента маркетинга, «Мир детства»
Антонина Цицулина, президент, Ассоциация индустрии детских товаров (АИДТ)

Юлия Юзбашева, директор, ValidataKIDS

Каковы основные тенденции, характерные для современного детского маркетинга?

Ксавьер Бафаллуи: Родители очень серьезно относятся к тому, что производители используют в изготовлении товаров и что пишут на их этикетках, и заведомо проверяют свои данные с помощью разных источников. Современный маркетинг товаров для детей должен продвигать натуральные, полезные для здоровья и не содержащие сахара продукты – таковы текущие тенденции рынка продуктов для детей. Параллельно с этим производители ищут возможности повлиять на детей и удивить их новыми товарами, произведенными с учетом этих требований.

Если же говорить об услугах, которые маркетинговые агентства могут предложить в сфере рекламы для детей, то телевидение по-прежнему остается, на мой взгляд, рекламным носителем номер один. Мероприятия в торговых центрах и раздача образцов также остаются эффективными. Однако появился и новый крупный «игрок» – digital-маркетинг. Новые игры, приложения и другие цифровые ресурсы помогают заинтересовать детей и рассказать о новых товарах, пока они развлекаются.

Олег Давидович: Основная тенденция – это лицензионный бум, который накрыл детскую индустрию. Диснеевские персонажи, феи Winx, забавные Смешарики и обаятельнейшие «Маша и Медведь» служат универсальным ключом, открывающим двери к детским сердцам и, соответственно, кошелькам родителей.

Алексей Калинин: Современные дети c раннего возраста начинают формировать свое отношение к брендам и участвовать в принятии решения о покупке. Особенно это заметно в digital. Например, по данным американской NPD Group, все больше детей раннего школьного возраста самостоятельно принимают решение о покупке цифрового контента (игр, музыки, фильмов). Понятна в такой ситуации реакция взрослых, которые обеспокоены активным взаимодействием детей с медиа и настаивают, в частности, на запрете рекламы, которая направлена непосредственно на детей.

Ольга Муравьева: Развитие детского маркетинга, с одной стороны, обусловлено изменениями во «взрослом» маркетинге: способы и каналы продвижения, которые ранее были характерны для продвижения товаров для взрослой аудитории, теперь с успехом используют и детские маркетологи. С другой стороны, отличия детского маркетинга обусловлены особенностями целевой аудитории, ее восприятием, привычками потребления, а также определенными законодательными ограничениями.

Если говорить про детей как целевую аудиторию, то можно отметить следующее. Дети становятся более мобильными: они больше путешествуют с родителями, участвуют во «взрослых» мероприятиях (например, в походах за покупками), поэтому мы видим появление детских зон во взрослых кафе, салонах красоты и т.д. Этот тренд также накладывает отпечаток на мир игрушек: игры для мобильных телефонов и планшетов бьют все рекорды популярности. В то же время растет востребованность маленьких компактных игрушек, которые можно взять с собой, также пользуются спросом игрушки для самых маленьких – подвески на коляску и на автомобильное кресло.

Сила бренда становится важна как никогда, поэтому усиливается конкуренция между компаниями-владельцами брендов, «no name» постепенно сдает свои позиции.
Детская аудитория постоянно обновляется, т.к. дети растут, поэтому для детских маркетологов очень важно не стоять на месте. Постоянные инновации – еще один ключевой тренд в этом сегменте.

Хотелось бы также отметить тот факт, что маркетинг становится не «детским» и «взрослым», но «семейным». Популярны игры и занятия для всей семьи. В Москве на время школьных каникул детям даже раздают памятки о том, в какие музеи можно сходить всей семьей.

Антонина Цицулина: Как и для всего рынка детских товаров, растущего быстрыми темпами (15-16% в год), для «детского» маркетинга характерен переход на «поточные» технологии. Даже спонтанные покупки – это результат применения продуманных, выверенных технологий.

Еще одна тенденция – это борьба новаций и традиций в представлениях о том, какие именно книги и игрушки развивают ребенка: те, которые сами разговаривают и наворочены настолько, что малышу и делать ничего не надо, или те, играя с которыми, ребенок развивает свое воображение.

Появление тяги к национальному в противовес всемирной глобализации – еще один тренд, который отмечают профессионалы рынка.

И, наконец, одно из самых заметных изменения последнего времени – это продвижение через лицензионные технологии. В России рынок лицензирования еще на стадии становления, но в других странах уже давно герои фильмов и мультфильмов шагают с экранов телевизоров и мониторов на полки магазинов.

Юлия Юзбашева: Усиливается диджитализация сознания. Многие дети практически живут в параллельном мире игр и общения.

Последние годы «лицензионные» герои завоевывают детский рынок. Теперь уже сложно запуститься с детской маркой, придумав какого-нибудь милого героя в качестве героя марки – конкуренция слишком велика.

Аудитория еще больше расслаивается. Все сложнее нацеливаться на широкую TA, слишком сильны отличия.

Как развивается рынок детского маркетинга, что ждет это направление в будущем?

Олег Давидович: Лицензионный бум будет продолжаться в дальнейшем. Помимо этого, будут развиваться два принципиально разных направления: игрушка как «взятка» - подарок ребенку, чтобы он играл и тем самым дал маме с папой передохнуть. Второе – это совместный досуг, тема, которую активно развивает Lego.

Ольга Муравьева: Нужно отметить, что в России на сегодняшний момент не существует какого-то одного рекламно-маркетингового агентства, специализирующегося именно на детском маркетинге, поэтому рынок маркетинговых услуг активно развивается именно усилиями компаний-рекламодателей. Именно заказчики в данный момент формируют стандарты детского маркетинга в России.

Большинство компаний, производящих детские товары, так или иначе учитывают «двойственность» своей целевой аудитории: товары покупают мамы, но по просьбе ребенка. То есть ребенок принимает участие в принятии решения о покупке или же совершает покупку самостоятельно, за счет своих карманных денег. В исследовании Teenager Research Unlimited, проведенном TNS Россия, говорится, что в 2012 году российские подростки потратили 191 млрд руб., или более $6 млрд. Очень важно, чтобы товар был, с одной стороны, приемлем для родителей (обладал полезными или развивающими свойствами), а с другой стороны, нравился детям. Рекламные кампании многих товаров для детей и их родителей тоже немного отличаются (вспомним коммуникацию «Здрайверов» - мамам важно, что это полезно; детям важно, что это вкусно и круто).

Второй тренд – обучение и игра переходят в онлайн. Трехлетний малыш, увлеченно играющий в игру на родительском телефоне и планшете – уже не редкость. С одной стороны, мы видим усилия государства и родителей, которые хотят оградить ребенка от вредного контента, с другой – все большее развитие медиа для детей: специализированные детские порталы, где есть только полезный развивающий контент, обучающие программы. Детские рекламодатели «возглавили» этот тренд, создавая контент специально для детей с учетом их интересов и потребностей. Среди прочих можно отметить такие порталы как tvidi.ru и disney.ru. Последний, например, помимо всего прочего ненавязчиво рекламирует и предлагает купить лицензионные товары Disney.

В продвижении услуг, в том числе образовательных, и товаров детям важен принцип Еdutainment (обучение через развлечение): в игровой форме детки учатся чистить зубы, считать, даже правильно переходить улицу. И тут, кстати говоря, еще один тренд: детским маркетингом сейчас занимаются не только компании-производители товаров и услуг для детей, но и государственные органы (можно вспомнить комиксы, которые выпускал ГИБДД для школьников для того, чтобы детям проще было усвоить правила поведения на дороге для пешеходов). Таких примеров много.

Еще один тренд – активный рост рынка лицензионных товаров, которые продаются за счет силы бренда лицензиата, а также за счет событий, поддерживающих франшизу, в том числе, релизов новых фильмов и мультфильмов. Согласно прогнозу Disney Consumer Products, объем рынка лицензирования персонажей в России в период с 2012 по 2022 год вырастет с $1,5 млрд до $5 млрд. Отследить тенденции, понять, какой потенциал у той или иной лицензионной истории или же создать своих, российских героев – это тоже детский маркетинг. Один из трендов последнего времени – появление детских лицензионных товаров, связанных с тематикой спорта. Как пример – лицензионные товары «Сочи 2014» для детей: игрушки, спортивные товары, сумки, одежда, товары для школы. Наша компания, как лицензиат Олимпиады, не осталась в стороне и выпустила линейку товаров для кормления и коляски «Сочи 2014»: тарелочки, слюнявчики, коляски и бутылочки с талисманами XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр в 2014 году в городе Сочи - хороший памятный сувенир.

Если говорить про будущее, то детский маркетинг должен будет принимать во внимание социо-культурные аспекты, а также демографическую ситуацию. По прогнозам,  рост рождаемости будет замедляться, а это значит, что конкуренция среди производителей товаров для детей определенного возрастного диапазона будет только усиливаться.
Антонина Цицулина: Медленнее чем хотелось бы, хотя приход глобальных игроков ускоряет развитие, подстегивает рынок.