Почему издатели стали больше врать. Очередной анализ тиражного аудита от НТС
НТС проанализировал динамику тиражного закулисья за четыре неполных года (за 2013-й есть данные четырех месяцев) и попытался осмыслить те процессы, которые стоят за этими цифрами
Степень тиражного вранья неуклонно растет. Оставив в стороне проблемы общего падения нравов и попробуем разобраться в тех процессах, которые стоят за динамикой тиражного вранья.
Причина № 1 лежит на поверхности и ее может увидеть каждый в цифрах реальных тиражей, которые опубликованы в прилагаемой таблице. Тиражи неуклонно снижаются, а рекламные тарифы снижать не хочется, поэтому заявленный тираж оставляют в основном тот же. Отсюда увеличение разрыва между реальным и заявленным тиражом, то есть рост вранья. Например, у журналов «Автомир» и «Playboy» ИД Бурда реальные тиражи упали на 16%, а заявленный тираж остался на прежнем уровне («Playboy» снизил заявленный тираж всего на 1% за год). Журнал «Лиза. Мой ребенок» уменьшил тираж на 19%, а журналы «Даша» и «Quattroruote» на 20%. Это ИД Бурда, мировой издательский гигант. Журналы ЗАО «Редакция газеты «Московский комсомолец» «Атмосфера» и «Охота и рыбалка — XXI век» потеряли соответственно 37% и 19% своего реального тиража, сохранив заявленный тираж прежним. Следовательно, ложь издателя увеличилась. Та же история с журналом «Караван историй» (простите за каламбур) ИД «Семь дней»: тираж упал на 13%, а вранье в выходных данных осталось прежним.
Мы привели примеры крупных издательских домов, у более мелких падение тиражей, как правило, значительно больше. В целом по журналам, чьи тиражи печатаются за рубежом, тиражи за 2 года с 2011 по 2013 упали в среднем на 30%, а рекламные расценки за этот период, как правило, выросли, в лучшем случае остались на прежнем уровне.
Причина № 2 цифрами не измеряется. Она касается института репутации в издательском бизнесе, точнее, его отсутствия. То есть, издатели, которые дорожат репутацией, конечно, есть. Это, прежде всего те, кто входит в Национальную тиражную службу. Но не только. За последние 3 года постепенно выползают из трясины тиражного вранья издательские дома «Херст Шкулев Медиа» и «Конде Наст». У журналов этих ИД и падение тиражей намного меньше («Tatler» даже нарастил реально ввозимый тираж на 8%) и разрыв между заявленными и реальными тиражами постепенно исчезает. Скорее всего журналы этих двух ИД вскоре исчезнут из наших «черных» списков. Другой пример демонстрирует руководство ИД «Коммерсантъ». Журнал «Автопилот» увеличил тираж на 11% за три года, но при этом заявленный тираж увеличил на 23%. То есть, в итоге врать стал больше. Что не мешает генеральному директору ИД «Коммерсантъ» г-ну Филенкову возглавлять Cовет Директоров «Бюро тиражного аудита АВС Россия» и быть одним из спикеров этой организации, призывающей к честному и прозрачному рынку. Этот факт является хорошей лакмусовой бумажкой, позволяющей определить отсутствие института репутации в издательской среде. Что не отменяет наличие репутации у многих отдельных издателей.
Факты завышения тиража при включении издания в «черный список»
устанавливаются методом сравнения данных Федеральной таможенной службы с
заявленным тиражом в выходных данных самих изданий. Поэтому пока мы
ограничиваемся только теми изданиями, которые печатаются за рубежом. При
определении реального тиража журналов учитывается и та часть тиража, которая
распространяется за пределами России.
Достоверность тиражей изданий, членов НТС, вошедших в «белый список», устанавливается в ходе добровольной сертификации и последующего аудита тиража. О структуре тиража всех изданий, являющихся членами НТС, можно узнать на сайте НТС http://www.pressaudit.ru.
Игорь Яковенко,
генеральный директор НТС
Источник: Национальная Тиражная Служба
