Митя Воскресенский, digital strategist в Grey Moscow: Как социальные сети обманули маркетологов

«В последнее время с маркетологами происходит метаморфоза. Обычный маркетолог никого не удивит. Быть диджитал-маркетологом – очень круто, но еще круче – быть сошиал-медиа-маркетолог. В таком образе ты приходишь к клиенту и начинаешь сиять.

После того, как такой маркетолог посиял полчаса, к нему начинают возникать вопросы. И этот вопрос один – насколько эффективно использование соцсетей, как вся эта активность, обсуждения, лайки, расшаривания влияют на краткосрочные продажи. Известно исследование Coca-Cola на этот счет и скандальный результат этого исследования. По мнению компании, социальные сети никак не влияют на продажи продуктов Coca-Cola. И подобных исследований было много. С подобными же результатами. Соцсети занимают менее 1% в общей структуре каналов продаж.

В процессе работы я заметил три вещи.

Вещь номер 1. Как устроена архитектура всех соцсетей на данный момент? «Лайки» и «Шеры» приводят к тому, что ваша френд-лента постоянно расширяется. Все это ведет, метафорически, к большущей свалке.

Второе. Принято считать, что соцсети показывают социальные связи людей. Но при этом социальные сети не способны понять КАК устроены человеческие отношения, не способны отразить эту реальность.

Пункт номер 3. Изобретение «лайка» компанией Facebook, которым мы все так восхищаемся, которым мы все так дорожим, на мой взгляд, является одной из самых страшных ошибок, на мой взгляд.
Давайте рассмотрим все эти три пункта более подробно.

Списки друзей растут

По официальной статистике Facebook, в 2009 году среднее количество друзей у одного пользователя сети составило 130 человек. В 2012 году это число увеличилось до 230. Всех этих френдов держит вместе алгоритм Edgerank, который, по сути, формирует ленту новостей, просматриваемую пользователем.

Что происходит в реальной жизни? В реальной жизни люди до 25 лет очень и очень социально активны. Они расширяют свой круг общения, заводят новые знакомства и т.д. и т.п. Но после 25 лет человек очень сильно меняется. Как правило, он обзаводится семьей, и его социальная активность снижается. У него формируется круг близких людей, с которыми он постоянно общается.

В реальном мире человек чаще всего является сам инициатором общения. В социальной сети вы, конечно, можете что-то модерировать, но машина работает модератором больше, чем вы. К примеру, все те друзья, знакомые, коллеги, которыми вы успели обзавестись в реальной жизни за последние десять лет, все они присутствуют в вашей френдленте. В реальной жизни вы общаетесь далеко не со всеми из них, но в сети все эти люди жаждут общения с вами. Хотите вы этого или нет. Рано или поздно у вас скапливается такое количество людей и такое количество информации, которая не дает нам возможности следить за чистотой наших контактов, что ваша френд-лента превращается в «свалку».

Сеть игнорирует человеческие отношения

Те механизмы, которые формируют социальные связи в сетях, не дают возможности в полной мере передать все то многообразие человеческих отношений и эмоций, которое существует в реальности. Очень важно понимать, что социальные сети не разделяют пользователей как людей. Сетям не важно, как мы живем, что мы чувствуем, что мы хотим на самом деле. Им нужно знать, какую информацию мы хотим получать, от какого человека мы ее ждем, и какому человеку ее транслируем. Ничего больше.

Сети определяют людей по двум принципам. Первый принцип – активный пользователь. По мнению сети, у человека близкие отношения с теми пользователями, с которыми он больше всего общается с ее помощью. Но вы прекрасно знаете, что в реальности это не так. «Активность» не равно «отношения».

Второй принцип определения пользователей - ручной труд. Когда сам человек делит всех своих френдов на множество групп, сообществ, определяет статусы отношений и т.д. Но этим сервисом никто не пользуется. И понятно, почему. Представьте, вы с кем-то дружите, работаете, но в какой-то момент вы поссорились. То есть ваши отношения изменились. Вы сразу же после ссоры решили поменять статус ваших отношений в сети. А через полчаса, когда вы помирились, вновь его пошли менять. Немного глупо и странно.

Игнорируя человеческие отношения, соцсети совсем иначе дают им информацию. Чаще всего в реальной жизни мы получаем ее от своих близких людей, это могут быть слухи, непроверенные данные. В сети я не видел слухов. Все это обсуждается в приватной беседе.

Общественно-значимая информация, которую можно найти в сети, тоже отличается от способа получения ее в реальности. В реальной жизни человек получает сведения от проверенного источника, СМИ. В социальных сетях источником общественно-значимой информации может быть кто угодно. И то, что этот «кто-то» лайкнет, будет самым важным.

Кому нужен «лайк»

«Лайк» - очень странная штука, которая, на самом деле, не отражает истинные чувства людей. К примеру, в ленте мы прочитаем какой-то пост о неприятном событии, а под ним множество «лайков». Что они будут означать?

Социальные маркетологи считают, что они что-то сделают и соцсети всем об этом расскажут с помощью заветного «лайка». К сожалению, это не так. Соцсети не имеют никакой монополии на информацию.

В 2001 году вышел фильм Гая Риччи «The Hire» в трех сериях, продвигающий BMW. Это первый в мире вирусный фильм. К сожалению, невозможно посчитать, сколько просмотров он тогда набрал, тогда еще и Youtube не было. Он распространялся через mail. Люди просто скачивали ссылку и смотрели его. Он до сих пор является самым удачным вирусным кейсом.

Соцсети не имеют монополии в распространении информации еще и из-за такого понятия, как dark soсial. К ним относятся e-mail, skype, icq и другие коммуникационные сервисы. Этот трафик не учитывается, как social трафик. Но многие исследования показывают, что dark social трафик может составлять до 60%.

Бренд важнее Facebook

Это все говорит о том, что система, которую придумали маркетологи в 2009 году, Paid/Owned/Earned, дает течь. И течь это в Owned. Нам кажется, что наши собственные страницы, которые мы создаем в сетях, это нечто такое, чем мы управляем, на что имеем колоссальное влияние, и что в не менее колоссальных масштабах может влиять на нашу аудиторию.

Но в определенный момент нам почему-то говорят, что за пользование нашей собственной страницей нам придется платить. Поэтому немного странно, что за то, чтобы охватить нужных тебе людей с помощью собственного контента, ты должен платить.

Поэтому я предлагаю вам задуматься о нескольких вещах.

№1. Мы, маркетологи, много говорим о том, где нам поймать людей. Где им рассказать о себе, показать себя. Многие спешат в соцсети. Но я лично предлагаю вам задаться вопросом «Что говорить людям».

Ведь если вдуматься, то получится, что соцсети нас очень сильно обманули. Когда они появились, то логика была такая. Мы сейчас приводим людей в Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники», они станут нашими фанатами и станут покупать наш продукт. Это немного не так. Сначала человек полюбит ваш бренд, поймет, что он ему нужен, а уже потом станет вашим фанатом в Facebook. Например, группа той же Coca-Cola первые два года жила на энтузиазме нескольких своих приверженцев. Потом к ним стали присоединяться все больше пользователей. При этом никто эту группу не продвигал и никакой специальной активности не предпринимал. Скорее всего, люди приходили в эту группу, потому что любили напитки компании. Разве нет?

№2. Задумайтесь над тем, что люди идут в сети играть в Farming, в не наоборот. Те, кто играет в Angry Birds, играют в игру, а не в мобильное приложение Angry Birds и т.д. То есть им нравится бренд, а не место, где они его находят. Это очень важно, потому что, придя в сети, рекламодатель конкурирует не со своими прямыми конкурентами, а с обычными пользователями. Соцсети считают любую информацию от обычных людей более значимой для своих пользователей, нежели информацию от брендов».