Как частным СМИ выжить на рынке, на который пришли шальные деньги

Forbes. 12 апреля 2013

Сейчас, когда государственные новостные агентства РИА Новости и ИТАР-ТАСС вовсю перекупают опытных журналистов у частных изданий – особенно заметно разграбление «Коммерсанта» и, в меньшей степени, «Ведомостей» – самое время задуматься о том, оправданна ли финансово щедрость наших госСМИ. Не слишком ли жируют они на деньги налогоплательщиков, сманивая деньгами не самых последних людей из частных медиакомпаний?

На самом деле российские госСМИ на удивление эффективны.

Взять, к примеру, РИА Новости, которое, по словам главного редактора Светланы Миронюк, получает от государства примерно $100 млн в год и $30 млн зарабатывает самостоятельно. РИА хвастает совокупной месячной аудиторией в 20 млн человек, сравнивая себя по этому параметру с ведущими глобальными информационными ресурсами, например, с The New York Times.

Если разделить месячные расходы РИА на эту аудиторию, получится $0,54 – столько денег госагентство тратит в расчете на одного потребителя ее контента.

NYT в 2012 году сообщила о 43 млн уникальных посетителей в месяц на своем главном ресурсе – www.nytimes.com, те же данные для сравнения использует и РИА. На подразделение, выпускающее главную нью-йоркскую газету и наполняющее ее веб-ресурс, приходится 80% доходов компании, у которой есть и другие серьезные проекты. Если считать, что и в расходах доля этого подразделения такая же, мы получим расходы в $2,8 на потребителя в месяц.

Или, скажем, Первый канал, еженедельная аудитория которого – примерно 12,5 млн человек. Он в 2012 году потратил почти 32 млрд руб., $1,59 на зрителя в неделю. А британская корпорация BBC c суммарной еженедельной аудиторией всех ресурсов 47,4 млн человек, израсходовала в 2012 году $3 на потребителя в неделю.

Можно возразить, что потребители информации The New York Times и BBC в целом более «ценные», чем у РИА и Первого канала: среди них достаточно велика доля более обеспеченных, чем наши граждане, американцев и британцев. Но с точки зрения того эффекта, которого наше государство хочет от своих СМИ, это совершенно не важно: эффект-то не экономический, а пропагандистский и политический. Один человек – один голос. Так что ничего удивительного, что государство тратит эти деньги на субсидии госСМИ. С его точки зрения они их отрабатывают не хуже западных коллег. Да и вообще доля специального лицензионного сбора, который должны платить все английские зрители BBC, в доходах общественной корпорации – почти 71%, а у Первого госсубсидия составила в прошлом году лишь 12% выручки.

Когда среди игроков медиарынка присутствует государство, довольное эффективностью своих вложений в пропаганду, может показаться, что другим игрокам нечего ловить. Ведь накормленные госденьгами СМИ не отказываются и от притязаний на свой кусок рекламного рынка, так что у них всегда достаточно денег и на хорошие зарплаты производителям контента, и на всякие радости вроде видео, инфографики и новых технологий. Остальным деньги достаются с кровью и в меньшем объеме.

Ну и как тут конкурировать?

У The New York Times в 2012 году впервые за всю ее историю доход от подписки оказался выше рекламной выручки: $795 млн против $711 млн. Это случилось благодаря 668 000 платных подписчиков. Понятно, почему NYT тратит значительно больше денег в расчете на одного потребителя, чем российское госагентство: она продает свой контент, а значит, должна обеспечивать такое высокое его качество, чтобы люди захотели платить.

Невозможно представить себе, что кто-то из 20 млн обычных читателей РИА Новости будут ему платить. Платят что-то институции-подписчики, которые коллекционируют агентства. Но это не денежный поток, а ручеек.

У частных предпринимателей, которые владеют NYT, нет политической или пропагандистской задачи, а есть деловая – получать прибыль. В прошлом году получалось неплохо: акционеры заработали $133 млн, примерно 7% от выручки. Соответственно, им гораздо интереснее не расширение общей аудитории, которое только и нужно РИА Новости, а рост числа подписчиков. Это предполагает совершенно иное отношение к каждой букве и каждому слову.

Именно такой шанс оставляет российским СМИ рынок, на котором вовсю орудуют государственные квази-медиа.

Выжить на нем смогут в первую очередь те, кому удастся изготовить продаваемый, то есть особенно высококачественный, контент. На мой сугубо личный взгляд, производить такой могут только профессионалы, которых госагентства не в состоянии перекупить: эти люди мотивированы в первую очередь не деньгами. Поэтому я спокоен за судьбу, например, «Ведомостей», достаточно удачно внедряющих paywall — то есть собирающих с подписчиков деньги за свои материалы. Или, скажем, «Интерфакса», который умеет делать платные продукты, а за расширением дармовой аудитории не гонится. Такие примеры в России наверняка еще будут появляться, особенно если инвесторы преодолеют свой страх перед государством, заинтересованным в господстве своей пропагандистской машины.

Парадокс заключается в том, что если с точки зрения государства вложения в квази-СМИ эффективны, то с точки зрения потребителя это вовсе не так. Поддерживать своим кровным рублем, который государство еще не отобрало в виде налогов, он будет совсем другие медиаконструкции.

Фото: РИА Новости