Планирование становится более сложным, а клиенты начинают требовать более креативного мышления
Становятся ли планировщики более компетентными в связи с тем, что клиенты становятся более требовательными, интересуется Джон Ли
Несколько дней назад планировщиков британских агентств, пребывающих в мучительных сомнениях (точнее, в том, что некоторые из них называют «здоровой паранойей»), обнадежили тем, что их клиенты на самом деле высоко ценят то, что они делают.
Сначала бывший исполнительный директор United Business Media International лорд Холлик восхитился тем, как победители IPA Effectiveness Awards этого года «продемонстрировали наглядное доказательство того, что рекламные инвестиции способствуют итоговой прибыли бизнеса».
Он продолжил: «Мне стало ясно, что победители должны были показать глубокое понимание проблем, с которым сталкивается любой бизнес, конкурентной среды и мышления потребителя, чтобы мы смогли увидеть всю необходимость выделения маркетинговых коммуникаций в отдельную область, влияющую на рост прибыли».
Директор по маркетингу Kimberly-Clark Джон Уайт продолжил обнадеживать планировщиков, сказав, что именно они проявляют компетентность в момент принятия особо важных решений.
Растущий статус планировщиков можно объяснить целым рядом причин. Одна из них самым тесным образом связана с растущим количеством премий, завязанных исключительно на эффективность. Еще совсем недавно IPA была единственной такой премией. Сейчас же и Европейская ассоциация коммуникационных агентств с ее премией Euro Effies регулярно привлекает массу участников.
Другая причина заключается в том, что появляется все больше клиентов со знаниями в области маркетинга и пониманием всей важности планирования, которые занимают руководящие позиции в своих компаниях. Это люди вроде исполнительного директора Sainsbury Джастина Кинга, работавшего в маркетинге на PepsiCo и Mars, и Кейт Свонн, одно время работавшей старшим маркетологом в Tesco, Dixons, Homebase и Coca-Cola Schweppes, а сейчас управляет WH Smith.
Некоторые наблюдатели связывают происходящее с тем, что пока в индустрии есть несколько опытных планировщиков - наследие безденежных 90-х, когда лишь немногие получали профильное образование - они будут демонстрировать высочайшее качество работы. Более того, существует уверенность, что новое поколение планировщиков продолжит поддерживать доверие своих клиентов к своей профессиональной области.
Вот что говорит глава отдела планирования Abbott Mead Vickers BBDO Крег Моудсли: «Недавно у нас появилось фантастическое поколение обученных планировщиков, которые выросли вместе с Twitter и Facebook, и потому не воспринимают их как новые СМИ. Так что я смотрю в будущее с большим оптимизмом».
Также хорошо и то, что планирование становится более сложным, а клиенты начинают требовать более креативного мышления в решении проблем бизнеса в тяжелой экономической ситуации.
Питер Филд, консультант и бывший глава отдела планирования в Grey and Bates, создавший для IPA базу данных по исследованию эффективности, говорит: «Работа планировщика становится все более сложной из-за увеличения числа каналов, транслирующих информацию. Планировщикам необходимо быть не только более творческими, они должны уверенно работать с новыми данными».
Это, по его представлениям, будет важно для таких клиентов, как розничные торговые сети с краткосрочными целями, которые все еще необходимо убеждать в важности планирования.
Но маркетинговый директор Toshiba в Северной Европе Мэтт Макдауэлл имеет на это другую точку зрения: «На нас работали планировщики, пытавшиеся истолковывать для нас данные, но мы вынуждены были остановить их. Они сами не понимают, о чем говорят. У планировщиков нет столь глубокого понимания нашего бизнеса, какое есть у нас. Так что я никогда не позволю им работать с нами».
Комментарии
Посредник. Дэвид Уитни, председатель Agency Assessments International:
«Планировщики в самом деле повзрослели. Раньше в агентстве планированием занимался аккаунт-менеджер, который плохо разбирался в том, что делает. Затем ключевой фигурой в общении с клиентами стал креативный директор. А сейчас это планировщик.
Этого нам в частности помогли добиться премии, нацеленные на эффективность. Но также это связано и с тем, что планировщикам хватает мужества идти на компромисс и делать то, что будет правильным для клиента, а не просто коммерчески выгодно.
Более того, количество равнодушных планировщиков заметно снизилось с тех пор, как агентства поняли, что могут избавляться от них без особого для себя ущерба».
Клиент. Мэтт Макдауэлл, маркетинговый директор Toshiba в Северной Европе:
«Планировщики работают сразу в нескольких областях и с многими брендами, поэтому у них просто не может быть глубины познаний в области того бизнеса, которым мы управляем.
Конечно, есть место под солнцем для некоторых планировщиков, бросающих вызов маркетинговым директорам и их командам. Но стал бы я лично с ними работать? Со всей определенностью - нет.
Нам нужны люди с широкими и глубокими познаниями в нашем бизнесе, способные эффективно пользоваться данными. Работавшие на меня планировщики пытались это сделать, но я был вынужден их остановить».
Консультант. Питер Филдс, консультант в сфере коммуникаций:
«Предстоит еще очень многое сделать, прежде чем мы сможем сказать, что планирование подтвердило свою ценность в правлении. Пока было бы очень самонадеянным так думать, поскольку многообразие коммуникационных каналов лишь отягощает работу планировщиков.
Важность финансовой подотчетности выросла, поскольку экономическая среда стала хуже, и это очень трудная задача - подтверждать свою эффективность день за днем. Никто не сможет постоянно оценивать эффективность победителя IPA Effectiveness Award. Эффект от этой премии должен быть последовательным».
