Евгений Сендеров, президент Russ Outdoor: "От щитов к дисплеям"

На октябрь этого года в Государственной думе запланировано первое чтение законопроекта, содержащего поправки к действующему закону «О рекламе» (внесен депутатом Звагельским в мае 2012 года). Можно сказать без преувеличения, что этот законопроект — самый ожидаемый и необходимый шаг для сегмента наружной рекламы, где накопилось достаточно много проблем.

В первую очередь речь идет о предложении продлить срок аренды мест прикрепления рекламных конструкций до 15 лет. Такой срок является нормой, нередко — даже нижней границей нормы для зарубежных стран. В Японии, США, Германии, Великобритании контракты, как правило, заключаются на срок не менее 20 лет. В соседнем Казахстане недавно был заключен контракт на установку уличной мебели сроком на 25 лет. Именно поэтому за границей преобладают такие форматы наружной рекламы, как высокотехнологичные конструкции, цифровые экраны, уличная мебель, интегрированная с системами городской навигации.

В России же самый популярный формат — это щит 3x6. В городах нашей страны тоже могли бы появиться те же интерактивные урны с информационными дисплеями, транслирующими информацию о погоде и последние новости; остановочные павильоны с интегрированными системами оповещения о времени прибытия следующего автобуса, возможностью выстроить удобный маршрут, задать поиск по достопримечательностям и т.д. Но себестоимость такого оборудования очень высока (до 50 тыс. евро и больше), а срок окупаемости порой превышает десять лет. При ограничении срока аренды пятью годами у операторов просто нет экономического обоснования для долгосрочных инвестиций в качественные, современные и дорого­стоящие конструкции.

Ситуация, которую мы сейчас наблюдаем в сегменте наружной рекламы, сравнима с замкнутым кругом. Оператор не может вкладывать средства в дорогостоящие проекты, а инвесторы, в свою очередь, не могут предоставить эти средства оператору из-за невозможности просчитывать прибыль в долгосрочной перспективе. От низкой инвестиционной привлекательности отрасли страдают не только операторы и их клиенты — рекламодатели. Страдает городское население, вынужденное наблюдать на улицах фанерные щиты, за техническим и внешним состоянием которых никто не следит. Страдают городские власти, которые не могут заставить операторов ответственно относиться к визуальному облику городов.

Европейский опыт показывает, что длительные контракты — это мера, которая позволяет установить гармоничные отношения не только между рекламой и городской средой, но и между игроками на рынке. Операторы получают возможность развивать технологически-сложные форматы, вкладывать средства в разработку нестандартных конструкций. Такое многообразие в конечном итоге позволяет как большим, так и малым компаниям найти свою нишу на рынке и успешно развивать бизнес.

Во-вторых, законопроект предполагает ужесточение борьбы с незаконной рекламой. И это тоже позитивный знак для сегмента outdoor. Именно кустарные, хаотично разбросанные по городу рекламоносители (те же афиши и баннеры на заборах, печати и штендеры на асфальте, реклама на транспорте, объявления на столбах) вызывают наибольший негатив со стороны городских жителей и властей. Пиратская реклама — это действительно чуждый городской среде элемент, от которого необходимо избавляться всеми законными методами.

Несмотря на то что мы оцениваем законопроект как позитивный для отрасли рекламы, существует и ряд моментов, которые необходимо, на наш взгляд, серьезно дорабатывать. По-прежнему нет четкого указания, в какой форме следует проводить торги по распределению мест, не прописана необходимость многофакторной модели оценки будущего подрядчика — проверки компании-претендента на благонадежность, наличия достаточного количества денежных средств на развитие и техническое обеспечение рекламных конструкций и т.д. Кроме того, критически важно прописать конкретные механизмы борьбы с незаконной рекламой, так как возможность неоднозначных трактовок создает условия для административного давления и коррупции.