Как контролировать быстрорастущую отрасль социальных медиа?

Речь идет о том, кто будет контролировать ход рекламных кампаний, которые проходят в Facebook и Twitter, и получать от них прибыль.

В мире, где контент является рекламой, а реклама является контентом, границы между различными типами агентств размыты, и все они гонятся за любыми новыми растущими доходами.

В своей недавней записи в блоге Йеремия Оуянг из Altimeter Group выступил как первый влиятельный аналитик, заявивший об этой тенденции, написав: «Новые возможности рекламы как в Facebook, так и в Twitter (также, как твиты и тренды) дают возможность платному контенту стать полноценным рекламным юнитом и побудить социальных маркетологов вступить в рекламную игру».

Он также отметил, что ожидает начала битвы между цифровыми медиа и smm-агентствами, поскольку последние будут стремиться сохранить за собой большую часть маркетинговых бюджетов, расширяя сферы применения и доходную базу своих сервисов.

В комментариях к записи глава социального подразделения Walgreens Адам Кмик заявил, что отрасль сама создала себе проблемы. А именно – агентства борются друг с другом, отсутствует измерительная шкала и все продают обещания, которые порой не выполняют. «Мы позволили социальным медиа стать SEO отрасли, и создали целый ряд псевдо-экспертов, которые обещают решения при отсутствии таланта. Честно говоря, это удручает. Я надеюсь на лучшее», - написал он.

Комментарий Адама был один из лучших, которые я прочел за долгое время. Я приветствую его смелую позицию, которая честна и прямолинейна.

Шум в этом пространстве оглушает. И я также беру на себя часть вины за помощь в его создании. В 2007 году я свято верил в то, что социальные медиа спровоцируют фундаментальный сдвиг в интернете. Вместо того, чтобы сидеть на обочине после продажи моей последней компании GOLF.com, я вместе с женой Касс решил вернуться.

Одновременно с полным признанием своей вины в создании части этой индустрии я, все же, хорошо сплю ночью, понимая, что все бренды, которые вступили в игру на ранних стадиях, сегодня получают значимые результаты.

Я работал в интернет-пространстве с 1994 года. Так что я лично видел вблизи первые интернет-порталы и войны поисковиков, рождение баннерного рынка, ESP, DSP, прослушивающие платформы и многое другое. Пережив рост этих и других рынков, я замечал больше ошибок и оплошностей, чем большинство.

И, хотя я большой поклонник Facebook и всех социальных СМИ, я вынужден выделить несколько конкретных проблем, которые удерживают социальные медиа от настоящего расцвета.

Клиенты по-прежнему верят в то, что их историю за них может рассказать агентство.

Реальность такова, что ни одно учреждение или ритейлер не может просто «заставить это работать». Почему? Очень просто: восход Facebook, Twitter и других социальных платформ сделал так, что теперь проще, чем когда либо, массово распространять контент. Но это не работает без привлекательности контента. Силы контента. Контента, который объединяет.

Рекламщики брендов должны «найти свой голос». Как только они это сделают, все станет на свои места. Голос исходит не от одиночной кампании или рекламного агентства. Это идет от души бизнеса. Достаточно взглянуть на Ford. Компания на пороге смерти в 2008 году – в центре мирового финансового коллапса. Будучи на самом дне, она сосредоточила свое внимание на продукции, открытости и стала рассказывать о себе с помощью владельцев своей продукции. Цена акций этой компании с тех пор выросла на 600%. Ни одно агентство или инструмент или поставщик в этом не участвовал.

Анархия инструментов.

Успех Buddy Media (и других компаний типа Radian6, Hootsuite и тому подобных) привел к большому росту венчурного капитала и пониманию того, что индустрия программного обеспечения социальных медиа – огромная площадка.

Позвольте мне сказать вам, что это не так. И большинство компаний, которые привлекли венчурный капитал в последние четыре года, уже в ближайшее время выйдут из бизнеса. Инвесторы по большей части – глупцы. Очень немногие становятся во главе и действительно понимают истинный ландшафт бизнеса и всю его сложность. Все они финансируют сотни компаний. И все это отражается на брендах и на том, как они продают свою собственную версию «луков и стрел» для социальных медиа.

Компаниям не нужны луки и стрелы. Они нуждаются в едином способе организации своей команды, оптимизации своих программ и повторению снова и снова. Пространство «инструментов» должно быть частью внутренней организации и оптимизации контента по всем каналам (присутствие страницы, платная реклама, управление коммуникациями и тому подобное).

Миру так же нужен еще один стартап по разработке социальных инструментов, как мне нужен карандаш в глазу.

Вместо того чтобы сосредоточиться на своей внутренней организации, компании сходят с ума, пытаясь найти самые новые и самые навороченные инструменты для всего, что (как они думают) им нужно делать. Компании, богатые и счастливые благодаря венчурным вложениям, выстроились, чтобы им это продали. В ходе этого процесса многие из крупнейших брендов игнорируют простые (читай: скучные) вещи. Например:

- Нужен ли мне единый логин для единства рабочего процесса (повышение производительности)?
- Нужно ли мне единое хранилище активов бренда (экономия времени за счет исключения избыточных согласований)?
- Нужно ли мне четкое распределение прав (убирает с повестки различные службы и требования безопасности), а также единое хранилище данных (как вы можете активно работать с социальными данными, если вы их не собираете)?

Фокус на социальных медиа, но не на социальной рекламе.

В индустрии по-прежнему говорят о «маркетинге влияния» и идентификации этого влияния. Бренды все еще говорят о запуске социального присутствия с «привлечением» как об игре, но не как о средстве для достижения цели. Большинство брендов инвестировали в создание странных сообществ, которые сидят на своем собственном острове.

Эти острова теплые, спокойные, со свежим ветром и зонтиками от солнца, полные тропических фруктов и напитков. Они живут на социальных платформах и растут быстрее, чем когда-либо, обслуживают сотни небольших агентств и продавцов, надеясь получить что-нибудь за свои советы или за любые услуги.

Эти «острова различных социальных присутствий» обеспечивают хорошее самочувствие бренд-менеджеров, которые таким образом избегают необходимости ежедневного контроля реальных бизнес-результатов. Но это лишь острова, отрезанные от рутинной повседневной жизни, в которой нужно сосредоточиться на принятии решений для роста.

Единственный способ вытащить бренды из этих социальных островов – посмотреть на социальные медиа не только как на средство взаимодействия с небольшой аудиторией, но как на часть более крупных рекламных и маркетинговых усилий.

Что я давно понял (и именно поэтому Buddy Media приобрела компанию по социальной рекламе) – что речь идет не только о социальных медиа. Социальные медиа – публикация контента через собственные каналы для привлечения аудитории – не более реальны, чем идея о том, что вы собираетесь жить на острове Карибского бассейна всю оставшуюся жизнь.

Очень важно привлекать, но так же важно и участвовать в должном масштабе. Это участие начинается с контента и социального привлечения этим контентом. Но это взаимодействие не является целью само по себе. Это лишь средство для достижения цели. Это одна из осей шкалы, которая получается, когда вы комбинируете потребительские данные, которые получаете от социальных медиа, с массовым потребителем через платную рекламу (на любом канале, не только в социальных медиа). А целью является эффективные инвестиции этих рекламных долларов  для достижения высоких результатов – продаж, привлечения новых клиентов, лояльности и многого другого.

Сегодня мы находимся в поворотной точке. Я вижу это во время всех моих бесед с клиентами (причем обычно они понимают масштаб игры) и потенциальными клиентами (многие из которых выбирают между единым решением, позволяющим организовать, оптимизировать и постоянно управлять, создавая максимальную рентабельность инвестиций, и следующим «горячим инструментом» без доказанной истории успеха).

Бренды, правильно организованные изнутри, которые серьезно подходят к вопросу усилий по публикациям (как платным, так и бесплатным, как простых коммуникаций, так и рекламы) и к своим данным, будут продолжать улучшать свой показатели. Другие, предпочитающие обращаться к третьим лицам «для галочки», проиграют.