РИФ+КИБ 2012 стал местом, где сказали то, о чем было принято молчать

Не первый год на профильных конференциях, посвященных бизнесу в Интернете, обсуждается вопрос: что такое social media marketing — эффективный инструмент для продвижения торговых марок, товаров и услуг в социальных сетях, средство для общения компаний с аудиторией или, все-таки, сплошное шарлатанство? К последнему варианту склоняются многие, но прямо говорить об этом в сообществе как-то не принято. Все-таки SMM-услуги оказывают (в числе прочих) и вполне уважаемые на рынке агентства, а их заказчиками часто становятся известные крупные компании.

Под Social media marketing (маркетинг в социальных медиа, SMM) принято понимать продвижение, PR через социальные сети, блоги, форумы и подобные им интернет-площадки. Однако практически каждый эксперт привносит в это понятие что-то свое.

Новый виток обсуждению SMM на РИФ+КИБ 2012 придало выступление замгендиректора «ВКонтакте» Ильи Перекопского. Пожалуй, впервые тема вышла на уровень скандала и вызвала столь живой интерес широкой аудитории. Докладчик обрисовал участникам секции «SMM и мошенничество» отнюдь не самую радужную картину в презентации с говорящим названием «SMM без Гоголя», отсылающей слушателей к «Мертвым душам». Именно о них, а точнее, о ботах в социальных сетях и рассказал Перекопский.

Боты — специальные программы, имитирующие реальных пользователей. Умеют выполнять некоторые действия, создающие видимость пользовательской активности в Интернете. В частности, в соцсетях используются для «накрутки» численности брендированных групп.

Перекопский заявил, что до некоторых пор SMM-агентства чувствовали себя достаточно вольготно и могли обманывать своих клиентов, используя дешевых ботов вместо реальной аудитории, с которой надо работать. Сэкономленные деньги просто «пилились» нечестными менеджерами. Однако с 2011 года жизнь таких агентств сильно усложнилась — крупнейшая соцсеть Рунета, она же — главная SMM-площадка — ввела ряд мер для «вычищения» ботов. В частности, ввела привязку аккаунтов к номерам мобильных телефонов и запретила массовые рассылки приглашений в группы.

Представитель «ВКонтакте» привел ряд цифр, доказывающих серьезность ситуации. Так, по данным соцсети, до недавнего времени ряд брендированных групп более чем на половину состоял из ботов. К ним относились 76% участников группы «Роллтон» и 73% сообщества «Связной банк». Иностранные компании также «попались» на ботах. По словам Перекопского, на 59% из специально обученных программ состояла группа Adidas, причем на пике развития показатель доходил до 90%. У группы Coca-Cola оказалось 37% «неживых» аккаунтов.

Положительные примеры также нашлись: к ним Перекопский отнес сообщества «Сбербанк» (3% ботов), Nescafe (2%), «Юникредит Банк» (2%) и Pampers (5%).

Перекопский сообщил, что «ВКонтакте» заводит «белые» и «черные» списки SMM-агентств, с которыми можно или нельзя работать. При этом в «черный» список уже занесено агентство «НЛО Маркетинг», которое занималось ведением группы Adidas.

Данный спич вызвал резко-негативное восприятие участников дискуссии. Руководитель агентства «НЛО Маркетинг» Федор Вирин, присутствовавший в зале, захотел ответить Перекопскому. Однако замгендиректора «ВКонтакте» не дал ему этого сделать.

Есть конфликт

Перепалка двух известных в Рунете персон вызвала на РИФе оживление. Между НЛО и «ВКонтакте» есть некий конфликт, который длится уже несколько месяцев, считают некоторые участники форума.

Федор Вирин в интервью BFM.ru признал, что конфликт действительно есть. А попытки наладить с соцсетью диалог ни к чему не приводят. По его словам, размолвка между НЛО и «ВКонтакте» случилась в ноябре прошлого года, когда соцсеть удалила несколько сотен тысяч людей из официальной группы Adidas. «Активность в группе заметно упала. Мы спросили, что произошло? Мы ничего не требовали, но нам было важно разобраться в ситуации. У нас была задача защитить интересы клиента», — рассказал Вирин. Однако представители соцсети на контакт не пошли и ничего объяснять не стали, просто прекратив отношения с НЛО.

По словам Вирина, разобраться в ситуации нужно было еще и для того, чтобы не портить репутацию всего рынка SMM. «Когда такое происходит, нормальная компания думает: зачем это делать, зачем мне кому-то доверять? Я много и часто общаюсь с компаниями, выступаю для них экспертом. И меня уже спрашивают: как оценивать подобные риски? Я не могу ничего ответить, потому что не знаю, как это оценить. Ведь то же самое может произойти с любым другим брендом», — сетует Вирин.

Руководитель агентства отметил, что ситуация его поражает, поскольку действия «ВКонтакте» затронули интересы как отдельных клиентов, так и рынка в целом: «Есть рынок. Есть правила. Нельзя нападать на клиентов. Это люди, которые приносят деньги и нам, и «ВКонтакте», всем».

Рассуждения гендиректора «НЛО Маркетинг» вполне понятны: рекламный рынок в Интернете — это в потенциале миллиарды долларов. Что будет, если клиенты агентств свернут всю активность в SMM, да и вообще любую интернет-активность и отнесут те же деньги, например, на телевидение? Компаниям важен и интересен Интернет, но они проявляют изрядную осторожность. Они могут затаиться и переждать неспокойные времена — год, два. При этом у рынка не будет денег на развитие.

Вирин уверяет, что с другими площадками в Интернете у него лично и у НЛО никогда не доходило до конфликтов: «Всегда был и есть диалог. Мы, со своей стороны, что-то спрашиваем. Площадки — со своей. Всегда кто-то что-то может, а чего-то не может. Но это — диалог».

Сам Вирин оценивает рынок SMM в России как «сыроватый». «Он [рынок] сейчас находится примерно в той же стадии, что медийные агентства нулевых годов. Это нормально, идет развитие. То же самое я наблюдал, например, на рынке юзабилити, когда буквально приходилось приходить к людям и убеждать их в необходимости совместно развивать эту тему. Сейчас тоже необходимо вести диалог, выстраивать рынок, заниматься обучением клиентов и аналитикой, разрабатывать прозрачные инструменты оценки эффективности», — сказал Вирин. Если то, что сейчас происходит, не окажет сильно негативного влияния на рынок, то, в общем, есть шанс получить более-менее зрелый рынок через пару лет, подытожил он.

Как относиться к SMM

Диалог на РИФе:
— А вы чем занимаетесь?
— У нас SMM-агентство.
— SMM? Простите, но у меня от него изжога.
— Сейчас у всех из-за него изжога, даже у меня

BFM.ru опросил присутствующих на РИФ+КИБ представителей компаний, чтобы выяснить: есть ли на рынке доверие к SMM-специалистам. Ничего особо плохого, как водится, никто не сказал, но некоторые нюансы все же были озвучены.

Большинству компаний, ориентированных на рынок (а не на парочку «коррумпированных контактов» у клиента), необходимо начинать работать со своими целевыми аудиториями в социальных сетях. В противном случае инициативу перехватят конкуренты, признают представители бизнеса.

«Если что-то продается, значит, на это есть спрос, — рассуждает гендиректор «1С-Битрикс» Сергей Рыжиков. — Бывает, что SMM-специалисты нагоняют ботов, чтобы отчитаться перед клиентами по KPI — это не секрет. Но вообще-то, есть нормальная, системная работа в социальных медиа, которая дает гораздо более заметный положительный результат».

Если создать правильную SMM-программу, она может принести огромную пользу бизнесу, продолжает тему вице-президент по корпоративным коммуникациям компании ABBYY Анастасия Савина. «Однако SMM — это инструмент еще новый, им надо пользоваться с умом, хорошо осознавая его особенности. Одна из них — относительная легкость создания видимости успеха проекта: много «лайков», членов группы и прочего, тогда как реальной пользы бизнесу это не приносит никакой», — предостерегает она.

По словам Савиной, прежде всего компаниям надо научиться отвечать на несколько непростых вопросов. Главные из них: зачем идти в социальные сети и надо ли это делать, чего конкретно вы пытаетесь добиться? Менее важный, но гораздо более сложный: какие параметры (KPI) работы в соцсетях будут характеризовать движение к цели? Могут учитываться самые разные параметры — не только количество участников в продвигаемых сообществах или «лайкеров», но и их активность, участие в опросах, качество комментариев и прочее.

Бояться агентств не стоит, но надо четко понимать, какую работу им можно доверить, считает Анастасия Савина: «Мне кажется, что отдавать на аутсорс SMM-работу можно и иногда даже нужно. Обычно специализированные агентства лучше знают технологии и разные средства, помогающие добиться KPI».

«Аутсорсерам можно отдавать «простую» работу — например, красиво писать и оформлять новости, верстать опросы, проводить небольшие конкурсы и тому подобное. Но им никогда нельзя отдавать право решать, какой цели надо в конце концов добиваться. Потому что в таком случае у подрядчика может появиться большой соблазн упростить свою задачу. Тогда и появляются толпы ботов-участников сообществ вашего бренда», — пояснила Савина.

Работа в социальных сетях должна координироваться внутри компании человеком, хорошо представляющим, как действия в Сети могут помочь бизнесу, убеждена Савина. Но такому человеку вполне могут пригодиться сторонние «руки» или консалтинг.

Схожего мнения придерживается заместитель директора по коммуникациям компании «Ростелеком» Ольга Пестерева. «Основная суть SMM находится на стыке интернет-технологий и гуманитарных технологий. Есть определенный инструментарий, который можно назвать digital-частью SMM. Есть такие инструменты, как мониторинг. Можно сидеть и смотреть, как тебя, например, ругают, а можно выходить на контакт с аудиторией. Некоторые используют ботов. Все зависит от того, какие цели перед собой ставит компания», — рассказала она.

Необходимо ставить цели — «кто тебе нужен, зачем и чего ты хочешь от контакта». От правильной постановки целей внутри компании во многом зависит успешность сотрудничества с агентствами. «Для компаний интересно распределить задачи таким образом, чтобы часть из них решалась «в доме», а часть выносилась на аутсорсинг. Необходимо понимать, как это сделать эффективно. Наш подход — на аутсорсинг отдаются технические вещи, тот же мониторинг, например. Также хорошо отдавать агентствам отдельные проекты, в том числе брендированные сообщества. Насколько хорошо получится, в равной степени зависит как от агентства-партнера, так и от заказчика. Если ты скажешь агентству: мне нужна группа с миллионом пользователей — это прямой путь к миллиону ботов. Только зачем это нужно?» — рассуждает Ольга Пестерева.

Доверие к агентству должно быть, потому что без него эффективной работы не получится. «Доверяй, но проверяй, и лучше протестировать партнера на небольших проектах», — делится опытом Ольга Пестерева.

PR-директор «Рамблера» и «Афиши» Владислав Крейнин, в свою очередь, отметил, что репутацию специалистов SMM подрывают «псевдо-специалисты», которых на рынке слишком много. «Бессмысленные продукты мне очень сильно не нравятся. Ведь главное — сможешь ли ты из группы в соцсети сделать действительно интересное сообщество, средство медийного общения с аудиторией. Могу привести в пример проект «Рамблер-авиа», в котором мы рассказываем людям, как путешествовать самым дешевым способом, что делать, если у вас длительная пересадка в незнакомом городе. Если группа в социальной сети сделана хорошо, она приносит неплохой результат, например, дает трафик или покупки. К таким медиа я отношусь хорошо. К бездумным — плохо», — рассказал он.

Не работать с соцмедиа уже нельзя, поэтому небольшим компаниям никуда не деться от агентств. «Для маленькой фирмы нанимать в штат специалиста — дорого. А выращивать внутри компании собственного — долго. Правда, найти хорошее агентство сейчас очень трудно. Я общаюсь с представителями средних и маленьких компаний, которые рассказывают про длительные поиски. Пока очень трудно измерять эффективность тех или иных кампаний, и история с SMM довольно сложная. Для нас [«Рамблера-Афиши»] я не вижу подходящего агентства», — поделился Владислав Крейнин.

Боты и SMM — темы, неразрывно связанные друг с другом вот уже несколько лет. Так зачем «ВКонтакте» потребовалось раскрывать «великую тайну» маркетинга в соцсетях? Все просто: соцсеть ввела у себя новые правила, касающиеся коммерческих групп. Таким образом «ВКонтакте» дает понять, что вложения в SMM на ее площадке будут самыми эффективными и за «мертвые души» платить не придется, поясняют участники РИФа. Впрочем, «ложечки найдутся, а осадок останется», считает один из собеседников BFM.ru. Когда подобные истории выходят за рамки отдельных сообществ и становятся публичными, репутационные убытки несет вся отрасль.