Два одеколона, две точки зрения на сексуальность

На протяжении долгого времени реклама мужского одеколона включала в себя два важнейших ингредиента: мужчин и предположение (научно это не доказано), что вкусно пахнущий чувак неизменно нравится женщинам. Но, хотя оба этих компонента присутствуют в двух рекламных плакатах на этой странице, сами плакаты не имеют между собой ничего общего. И вот это, по мнению Мариан Бендет - основательницы парфюмерной компании Sixth Scents, указывает на еще один трюизм в рекламе мужской парфюмерии: тонкую грань между утонченными познаниями о сексе и порнографией. «Маркетологи полностью утратили понимание того, почему мужчины пользуются одеколоном, и ушли далеко от реальности в рекламе парфюмерии, - говорит Бендет. - Сегодня эта продукция рассчитана исключительно на молодых привлекательных людей, и вы можете продать ее только за счет секса».

Так было не всегда. Возьмем, к примеру, рекламу аромата от Пако Рабанна, сделанную в 1983 году. Drakkar Noir успешно пережил десять лет благодаря папоротнику: насыщенный лесной аромат сохранялся долго. Парень, снявшийся в рекламе - очень привлекательный, и на нем нет рубашки, но в нем есть нечто большее, чем полный набор накачанных грудных мышц. Посмотрите на его квартиру (он художник), на его лицо (ему может быть - о ужас! - целых 34 года) и с особым вниманием - на контекст. Снимок сделан утром после ночи, проведенной со случайной незнакомкой, и наш герой несколько обеспокоен тем, насколько хорошо он «сыграл».

Эти компоненты, по мнению Бендет, не только помогали мужчинам начала 80-х найти свое историческое место среди раскрепощенных сексуальной революцией женщин (в гетеросексуальном мире, пока еще не потревоженном СПИДом), но и объясняли, зачем вообще мужчины покупают одеколон: чтобы подчеркнуть свою индивидуальность, чтобы быть клевыми, чтобы поддержать свою мужественность. «Маркетологи Пако Рабанна рассказали вам об этом, - говорит Бендет. - Они написали целый сценарий и поведали вам настоящую историю». И действительно, слоган на рекламном плакате приглашает сторонних наблюдателей написать собственный сценарий, как это сделал герой рекламы: «Воспоминания зависят от тебя». Кажется, будто смуглый Пако нашептывает вам всю дорогу из Парижа: «Давай, парень, ты сможешь, просто попрыскай на себя чем-нибудь».

Теперь посмотрим, как можно объяснить рекламу 2012 года, созданную для Loyalty - одеколона, выпущенного производителем одежды Express. Мы видим нашего полуголого парня и его девушку. К сожалению, это все. Бендет полагает, что реклама является хрестоматийным примером того, как тонкая роль одеколона в мужской сексуальности была сведена к одной только горе мускулов. «Обе рекламы построены на сексуальности. Но в одной есть история близости, ухаживания и соблазнения, а в другой - лишь статичность и нарциссизм», - говорит Бендет.

В этом есть нечто большее, чем просто ирония. Почему продукт, который исторически рекламировался с целью привести мужчин к определенному успеху, демонстрирует такое безразличие к этому успеху? Бендет полагает, что каждая реклама является отражением своего времени, и вторая олицетворяет не только культуру, одержимую молодостью, но и тщеславие, которое сейчас всячески поощряется. «Раньше считалось нормальным показывать в рекламе живых людей, сейчас же достаточно одного названия».

Пако Рабанн хотел показать профессионала, состоявшегося человека, а не просто роскошный лофт и его хозяина в постели. Посмотрите на винные бокалы, картины и комнатное растение. «У него есть вкус, - говорит Бендет. - Плюс мужчина, у которого есть дома растения, должен быть очень ответственным».

Хотя антураж, в котором проходили съемки, играет второстепенную роль, Бендет считает символичным, что фотография была сделана на пляже: «Это общественное место, опороченное этим сексом ради секса». Спальня в рекламе Пако - не то же самое: «Там нет никакой откровенной интимности, никакого общения между любовниками».

В рекламе снялся аргентинец Лучо Джейкоб, который не только не нуждается в одеколоне, чтобы привлечь женщин, но ему еще и смертельно скучно с той, которая у него уже есть. «Эта реклама говорит мне о том, что она его хочет, но он слишком крут для нее», - говорит Бендет, и добавляет: «Это также говорит и о другом. Как только тебе стукнуло 28, ты перестаешь существовать».

А видя откляченную задницу страстной поклонницы Джейкоба, можно предположить, что одеколону больше бы подошло название Lust (похоть), нежели Loyalty (верность). «Я не вижу никакой верности в этой рекламе, что делает ее по-настоящему плохой», - говорит Бендет.