Рекламодатели могут не слишком бояться технических ухищрений, призванных оградить зрителя от рекламы

Актуальность темы определялась обеспокоенностью аналитиков тем, что цифровые видео-рекордеры могут позволить зрителям избегать просмотра телевизионной рекламы. Тогда Найджел предположил, что паника необоснованна. Он заявил, что цифровые видео-рекордеры не приведут к исчезновению телевизионной рекламы «в привычном нам виде». 

Пять лет спустя, мы придерживаемся той же самой точки зрения. Влияние цифровых видео-рекордеров, хотя и вполне заметное, не достигло той степени, которой многие опасались. Но это не означает, что обстановка во время просмотра ТВ осталась неизменной. Она изменилась существенно, но причина здесь не только в цифровых видео-рекордерах. На первый план вышли другие устройства и технологии - такие как смартфоны, планшетные компьютеры, социальные медиа и просмотр ТВ через Интернет. И мы считаем, что именно эти устройства во взаимодействии с постоянно сокращающимся периодом концентрации внимания аудитории представляют собой более существенную проблему для телевизионной рекламы, чем цифровые видео-рекордеры.

Тем не менее, телевидение остается колоссальным рекламным каналом. Почти 40 процентов основных затрат на продвижение рекламы в СМИ в Соединенных Штатах приходится на телевидение (в России эта доля в 2011 году составляла 50% - R&T). Это более чем в два раза больше, чем затраты на рекламу в Интернете (в России – в три раза – R&T). Так что, все еще имеет смысл говорить о телевизионной рекламе, проблемах, которые ей приходится решать, а также методах решения таких проблем.

Кто пропускает рекламу и когда?

Согласно прогнозу Найджела  Холлиса 2006 года, риск того, что аудитория будет пропускать рекламу, окажется не таким уж высоким: 

Не все рекламные ролики будут пропущены. ... Если предположить, что к 2010 году проникновение цифровых видео-рекордеров составит 40 процентов, а доля зрителей, смотрящих предварительно записанный контент, составит 33 процента, и они будут пропускать 80 процентов рекламных роликов, то доля рекламных показов, потенциально потерянных из-за использования цифровых видео-рекордеров, составит лишь 10 процентов.

Сегодня, в конце 2011 года, степень проникновения цифровых видео-рекордеров в США близка к 40 процентам, но лишь от 20 до 30 процентов контента пользователи цифровых видео-рекордеров просматривают в записи. Таким образом, если зрители перематывают все рекламные ролики, то максимальная потеря рекламных показов составит 12 процентов. Фактические оценки случаев пропуска рекламы варьируются от 50 до 90 процентов, что дает на выходе потерю рекламных показов где-то между 6 и 11 процентами.

Прогноз Найджела был основан на нашем предположении о том, что телевидение будет оставаться средством массовой информации «для ленивых», где большинство зрителей идут по пути наименьшего сопротивления - то есть, оставляют рекламу включенной. Перемотка рекламы требует некоторых дополнительных усилий, на что многие зрители не готовы, поскольку воспринимают этот период как время отдыха.

Я уже слышу крики протеста. Я часто их слышу даже от своих коллег. «Я всегда пропускаю рекламу, и так поступают все, кого я знаю», - сказал один из них буквально на днях. Эксперты в области СМИ поддерживают эту точку зрения. Блогер Стив Штернберг утверждал, что система оценки C3 компании Nielsen некорректна, и что полученные результаты пропуска рекламы оказываются искусственно заниженными. «Можно ли поверить в то, что от 40 до 50 процентов просмотров записей по видео-рекордеру включают в себя просмотр рекламы?» - пишет Штернберг. «Неужели люди готовы смотреть рекламу вместо того, чтобы просто перемотать ее?  В моей семье такое невозможно».

Карл ЛаФонг прокомментировал сообщение Штернберга, сославшись на реалии:

В моей семье такое тоже невозможно. Но дело не в этом. Читателей вашей колонки нельзя назвать нормальными телезрителями. Наше поведение сильно отличается от поведения основной массы аудитории хотя бы уже потому, что мы читаем колонку о замерах влияния цифровых видео-рекордеров! Вполне возможно, что простые обыватели (у которых на часах видеомагнитофонов постоянно мигает 12:00, потому что им лень их запрограммировать) просто нажимают кнопку «play» на своих видео-рекордерах и смотрят все подряд…

ЛаФонг попал в самую точку. Люди в рекламном и медиа-бизнесе, похоже, не могут или не желают поверить в то, что у большинства телезрителей другие привычки и мотивировки. В результате они также могут недооценивать и другие интересные выводы исследований о поведении зрителей во время просмотра - например, тот факт, что желание перематывать рекламу чаще отмечается среди мужчин среднего возраста.

Молодые люди менее склонны перематывать рекламу, но вовсе не потому что они прикованы к экранам своих телевизоров во время рекламной паузы. Дело в том, что в этот момент они переключают свое внимание на другие экраны: телефоны, планшетники, компьютеры. Они могут лазить по Интернету или проверять электронную почту, они могут общаться в социальных сетях: отвечать на вопросы анкеты или обсуждать с друзьями ту программу, которую они сейчас смотрят. Телевизионное общение в социальных сетях может не только удержать людей от желания перемотать рекламу, но и от готовности смотреть передачи в записи. В конце концов, если ваши друзья собираются выкладывать сообщения в блогах, Twitter или на Facebook о каком-то популярном телешоу или спортивном матче, вы захотите участвовать во всем этом в режиме реального времени. Поэтому просмотр вещания в прямом эфире до сих пор остается доминирующим.

Но ни один из этих сценариев (желание перематывать рекламу или готовность отвлекаться от экрана во время ее показа) нельзя назвать однозначно плохим для рекламодателей. И хотя они, возможно, с тоской вспоминают о старых добрых временах, когда послушная аудитория была готова прильнуть к экранам своих телевизоров во время показа каждого рекламного блока  (никто не может напомнить мне, когда были эти самые старые добрые времена?), у рекламодателей все еще остается возможность для охвата обеих этих групп.

Влияние рекламы, просматриваемой в режиме перемотки

В своей первой статье Найджел ссылался на английское исследование, проведенное компаниями Duckfoot Research и Sky Media, результаты которого были представлены на ежегодной конференции Market Research Society в 2006 году. Это исследование показало, что рекламные ролики, которые ранее просматривались на нормальной скорости, могли впоследствии вызывать положительную эмоциональную реакцию при просмотре на скорости в 30 раз выше нормальной (это была максимально возможная скорость прокрутки в системе Sky на тот момент). Более поздние исследования подтвердили эти результаты. Похоже, что достаточно краткого взгляда на рекламу, чтобы вызвать у зрителей воспоминания и ассоциации.

Это явление отчасти объясняется следующим: для того чтобы перемотать рекламу, зрителям приходится сконцентрировать на ней свое внимание, пусть всего лишь на нескольких секунд. В противном случае они не смогли бы остановить перемотку в нужном месте и пропустили бы начало следующей части своей программы.

Исследования, отслеживающие движение глаз респондентов, дали более глубокое понимание этого эффекта, который Эрик дю Плесси из Millward Brown South Africa назвал «непреднамеренное внимание» тех, кто прокручивает записи на высокой скорости. Исследование, проведенное в 2008 году в Carroll School of Management, показало, что реклама, в которой элементы брендинга активно показываются в центре экрана, оказывает большее влияние на выбор бренда, чем реклама с меньшим количеством элементов брендинга или с такими элементами, но расположенными на периферии. По словам одного из авторов исследования, профессора Адама Брейзеля из Boston College, «В эпоху цифровых видео-рекордеров рекламодатели, размещающие свои бренды в любом месте экрана, кроме его центра, делают это с риском для собственного бренда».

Рекламодатели уже разработали новую тактику для ситуации, когда зрители перематывают рекламу. Некоторые, кажется, отреагировали на советы профессора Брейзеля и разработали рекламу, где чаще встречаются кадры с названием бренда, логотипом и известными персонажами. Даже при перемотке эти элементы бренда остаются четко заметными. Другие пошли еще дальше и создали рекламу, которая во время эфирного показа демонстрируется в замедленной съемке с тем, чтобы весь контент ролика (а не только элементы бренда) можно было четко рассмотреть при быстрой перемотке. Третьи создали контекстно-зависимый креатив, который выглядит как продолжение программы, а не как рекламный ролик.

Сделать так, чтобы зритель захотел смотреть рекламу

Кроме того, у вас всегда есть классический старомодный способ заставить людей обратить внимание на вашу рекламу: сделать ее интересной для просмотра. Люди, переключающие свое внимание на ноутбук, iPhone, газету или других участников просмотра, вернутся к рекламе, если она им понравится, или если она окажется актуальной для них. Оригинальный и выделяющийся на фоне остальных креатив привлекает к себе внимание. Если креатив вовлекает людей эмоционально, то они будут смотреть эту рекламу снова и снова просто потому, что получают удовольствие от самого процесса просмотра. Это понимают ведущие рекламодатели. В статье, недавно опубликованной на сайте Warc.com рассказывается о том, что ведущие бренды (такие как Levi’s, Kraft, Coca-Cola) целенаправленно ищут яркие идеи, способные вовлечь потребителей.

Также нельзя недооценивать важность персональной актуальности рекламы. Этот факт постоянно подтверждается нашими собственными и сторонними исследованиями.  Пару лет назад исследование TiVO (цитируется по BusinessWeek) выявило рекламные ролики, которые зрители меньше всего были готовы перематывать. И на первый взгляд, полученные результаты казались удивительными. Ролики-победители (мебельный магазин CORT Furniture, туризм в Доминиканской Республике и тренажеры Bowflex Home Gym) имели мало общего с рекламой, которую обычно приводят в качестве запоминающейся. Это были ролики с не самым высоким бюджетом, в них не было ничего особенно смешного, они не вызывали никаких воспоминаний, они не были утонченными, и в большинстве из них содержался простой и бесхитростный призыв покупать.

Общего у этих роликов было то, что (помимо отсутствия выдающегося или новаторского креатива) они были размещены на правильных медиа-каналах, благодаря чему эти ролики оказались особенно актуальны для их аудитории. Часто они показывались по кабельному телевидению в дневное время, что позволило им охватить свою нишевую аудиторию. Рекламная кампания Bowflex была показана в прайм-тайм, но исключительно в контексте репортажей о профессиональной борьбе, что, возможно, вдохновило зрителей на мысль о том, что им нужен домашний спортзал.

Эти результаты напоминают нам о потенциале актуального рекламного сообщения в соответствующем контексте. Этот вывод также был подтвержден в рамках нашего недавнего исследования о факторах, влияющих на желание аудитории переключаться на другой канал во время рекламы. Это исследование было проведено в  сотрудничестве с Kantar Media Audiences (KMA). (Tuneaway, желание аудитории переключаться, - это показатель потери текущей аудитории на основе данных, получаемых от телевизионных приставок. В ходе исследования мы изучили 184 ролика, по которым у нас были данные не только предварительного тестирования, но и данные по фактическому поведению аудитории, благодаря панели КМА).

И хотя для нашего исследования переключения рекламы мы изучали поведение аудитории во время просмотра эфирного вещания, а не записанных программ с возможностью перемотки, полученные результаты представляются релевантными сегодняшней теме, из-за выводов о взаимодействии между факторами креатива и медиа-размещения.

Наше исследование показало, что в целом факторы медиа-размещения (такие как программа, канал, длительность ролика, место в рекламном блоке и т.д.) оказывают большее влияние на готовность аудитории переключаться (75 процентов), чем факторы креатива. Наиболее важными факторами (программа и канал) оказались те, что были наиболее непосредственно связаны с контекстом и, следовательно, актуальностью (или ее отсутствием). Что касается факторов креатива, влияющих на готовность аудитории уйти с канала, здесь можно назвать отсутствие персональной актуальности для зрителя (измеряется по декларируемой заинтересованности респондента в информации о бренде или категории), а также отсутствие актуальности или достоверности в рекламном сообщении. Таким образом, хотя нам уже давно известно, что персональная актуальность креатива имеет ключевое значение для привлечения и удержания внимания зрителей, недавнее исследование подчеркивает, что актуальность может усиливаться или уменьшаться программным контекстом.

Что делать рекламодателям  

Мы не верим в то, что после массового распространения видео-рекордеров небо упадет на землю. Тем не менее, мы признаем, что ситуация изменилась. Рекламодатели должны реагировать на это следующим образом:

Принять тот факт, что часть аудитории смотрит вашу рекламу в режиме перемотки 

По крайней мере некоторые ролики большинства рекламодателей должны создаваться таким образом, чтобы они хорошо смотрелись в режиме перемотки. Необходимо оценить целесообразность размещения элементов бренда в центр экрана, а также понять, какие из этих элементов являются наиболее действенными. Необходимо понять, как выглядит «лицо» вашего бренда. Какие элементы вашей рекламы вызывают положительные ассоциации с брендом? Используйте эти цвета, логотипы или персонажей в свою пользу.

Знать свою аудиторию

Необходимо знать свою целевую аудиторию и ее привычки просмотра передач в записи / перемотки рекламы. Следует скорректировать свою рекламу и ее размещение соответствующим образом. Надо рассмотреть возможность первоначального размещения рекламы в программах с высоким уровнем просмотра в реальном времени (например, спорт, новости), чтобы повысить вероятность того, что она будет просматриваться, прежде всего, в «нормальном» режиме, и уж затем на перемотке.

Использовать фактор перемотки в сочетании с другими факторами

Следует понять, что показ рекламы в режиме перемотки – это всего лишь еще один элемент в «облаке влияния» зрителей. Как и все другие факторы, формирующие фон бренда в современном шумном и турбулентном медиа-окружении, фактор перемотки является частью общей картины и той непредсказуемой смеси информационных сообщений, которые окружают современного потребителя. В этих условиях специалисты по медиа-планированию должны обеспечить актуальность контента для аудитории – где бы и как бы он ни воспринимался, даже в режиме перемотки.

Телевизионная реклама еще сохраняется в привычных нам формах

Цифровые видео-рекордеры пришли надолго, как мы и говорили еще в 2006 году. Но сегодня видео-рекордеры существуют в среде, которая стала более сложной, переменчивой и активно подстраивающейся под индивидуальные предпочтения аудитории по сравнению с тем, что было пять лет назад. Сегодня видео картинку можно получить не только по телевизору, но и в Интернете, на планшете и по телефону. Мы приветствуем рекламодателей и агентства, которые успешно ответили на проблемы, появившиеся с приходом цифровых видео-рекордеров и возможности перематывать рекламу. И мы надеемся, что их креативность и умение адаптироваться смогут послужить им и в ближайшее время, когда зрители перейдут на просмотр видео на новых каналах.

Англоязычный оригинал