Рекламная политика Microsoft. Ретроспектива и новые акценты

Последние несколько лет рекламные кампании Microsoft становились все ярче. И Smoked by Windows Phone, безусловно, не останется незамеченной. Кампания стартует в интернете на этой неделе, баннеры и ролики появятся на различных сайтах, связанных с мобильными технологиями, и на странице Windows Phone в Facebook.

Премьера видеоролика - центрального элемента кампании - состоится также в Facebook. Он представляет из себя запись соревнований, которые прошли в январе на выставке Consumer Electronics. Участникам предлагалось сражаться на скорость интернет-поиска. В случае, если смартфон справлялся с задачей быстрее Windows Phone, его владелец получал $100.

В результате, на счету у соревнования оказались тридцать победителей и трое проигравших. В процессе также пострадал один галстук.

Этот конкурс и новая рекламная кампания стали примерами остроумного, тонкого, целенаправленного и агрессивного - иногда даже язвительного - маркетингового подхода, который начала практиковать компания, ранее известная куда более уравновешенной рекламной политикой.

Этот подход также может рассматриваться как лихорадочная попытка неудачника - каким Microsoft пока является в мире мобильных технологий и поиска - заявить о себе. Если только неудачником можно назвать компанию, чья прибыль за прошлый фискальный год составила $70 миллиардов, а выручка - $23 миллиарда.

«Самое важное, что мы сделали, это сказали себе, что не будем сидеть в стороне, пока наши конкуренты делают вещи, с которыми мы не согласны, - говорит Френк Шоу, корпоративный вице-президент Microsoft. - Мы хотим быть уверены в том, что довели дело до конца, используя все наши достоинства».

При этом Шоу не согласен с тем, что маркетинговая политика компании иногда бывает язвительной.

Но как она складывалась?

*Прошлым летом на одной из своих корпоративных конференций Microsoft показала сфабрикованный ролик про Gmail Man - почтальона, который читает вашу личную переписку («он проглядывает почту в текущем времени»).

В этом месяце видео, призванное разрекламировать Microsoft's Office 365, было размещено на YouTube, на канале компании. Оно приурочено к смене политики безопасности и появлению некоторых изменений в поисковых методах Google. Одновременно появилась и реклама в прессе. В ней компания обвиняет Google во вторжении в частную жизнь людей, в то время как Microsoft всего лишь продает товары и услуги.

Google открыла ответный огонь, написав в своем блоге, что обвинения во вторжении в личную жизнь пользователей совершенно беспочвенны. При этом ни один представитель Google так и не прокомментировал ситуацию прессе.

*Еще одно сфабрикованное Microsoft видео, посвященное другому конкуренту компании - VMware, появившееся в Сети в августе, сообщает, что фирма, базирующаяся в Калифорнии, застряла в прошлом.

*Также в августе, после появления сайта Salesforce.com, инициированного, в частности, VMware, Microsoft разразилась серией рекламных роликов, призывающих компании перейти на сайт Microsoft's Dynamics CRM Online.

*Шоу не стесняется в выражениях и не экономит остроты в Twitter. После того, как Google охарактеризовала лицензионные программы Microsoft как вымогательство, Шоу ответил, что у него «есть только одно определение для Google: Бееееее».

Шоу утверждает, что все дело в том, что публика теперь хочет, чтобы с ней общались напрямую и что того требует эпоха онлайн-рекламы, блогов, социальных сетей, видео и инфографики. По его словам, юмор и устойчивая позиция смогут пробиться к аудитории, «которой мы дорожим; люди как никогда ценят сейчас живое человеческое участие».

При этом нельзя сказать, что Microsoft больше не производит серьезную, ориентированную на обычные семьи рекламу, с которой многие привыкли ассоциировать компанию. Есть кампания «Прекрасное время, чтобы быть с семьей», показывающая, как продукция Microsoft помогает семьям держаться вместе.

Еще есть «Kinect-эффект» - ролик, в котором продемонстрированы все возможности применения Kinect - с его голосовыми датчиками и датчиками движения - в реальной жизни (от операционной в больнице до музыкальной школы).

«Это стопроцентный голос Microsoft. На это мы тратим наши длинные доллары», - говорит Шоу. Но, добавляет он, также компании нужно осознать, что временами этот голос должен быть пугающим и ядовитым.

Это большая перемена для компании, которая столько лет сражалась за то, чтобы ее воспринимали занудной и скучной - возможно, стерильной, - в сравнении, хотя бы, с ближайшим конкурентом - Apple.

Шоу не намерен раскрывать финансовые секреты, но он утверждает, что новая рекламная политика уже показывает хорошие результаты. Особенно если говорить об инвестициях.

«Не знаю, было ли это откровением, когда мы решили, что будем теперь поступать так, а не иначе. Были времена, когда мы предпочитали молчать, даже если нам было что сказать. Но сейчас мы чувствуем: мы находимся внутри жесткой конкурентной борьбы. И если нам есть что сказать, мы должны это сделать», - говорит Шоу.