Что это было: эффективность in-app-продвижения и ожидания рекламодателей от «Телеграма»
Новый выпуск рубрики «Что это было», где каждый месяц AdIndex подбирает самые значимые события рекламного рынка, дополняя их аналитикой и оценками специалистов отрасли. Рассказываем про то, как выделиться из клаттера в приложениях и что происходит с рекламой в традиционном ТВ
Традиционое ТВ у нас и за рубежом
По данным Nielsen, во втором квартале 2026 года доля телесмотрения с рекламой в США снизилась до 71,5%, при этом почти половина этого объема уже приходится на стриминговые сервисы — 48,2%. Эфирное и кабельное телевидение занимают 26,6% и 25,2% соответственно.
Александр Захаров, председатель правления Digital
Alliance:
«Мы бы не стали говорить о перетекании российского рынка от традиционного ТВ к новым каналам. Скорее меняется сама модель видеопотребления: у аудитории появляется больше сценариев просмотра, в том числе на большом экране, а видеосреда становится более фрагментированной и технологичной. При этом классическое телевидение сохраняет роль основы медиасплита: оно по-прежнему обеспечивает быстрый массовый охват и остается одним из ключевых инструментов построения бренда.
В ближайшие годы мы увидим не перераспределение бюджетов по принципу “ТВ против digital”, а более тесную интеграцию видеосред. ТВ сохранит роль основного инструмента для быстрого массового охвата и построения знания о бренде, а онлайн-видео и CTV продолжат расти благодаря возможностям таргетирования и работе с данными.
Это подтверждает динамика рынка: в первом полугодии 2026 г. брендинговая видеореклама в интернете выросла на 29%, а Connected TV, по оценке АРИР, занимает около трети этого сегмента. Однако рост новых форматов не означает замены телевидения: наиболее эффективная модель — ТВ как фундамент кампании и digital-видео и CTV как инструменты для достройки охвата и решения более точечных задач».
Эффективность рекламы в приложениях
Исследование Buzzoola показало, что 91% пользователей интернета видят рекламные интеграции в приложениях, причем 76% сталкиваются с ними при каждом сеансе. Для более комфортного восприятия рекламы пользователи прежде всего хотят иметь возможность быстро ее закрыть (24%), а главной причиной досрочного закрытия называют перекрытие основного контента — 44%. Самым приемлемым форматом оказалось видео с возможностью пропуска — его выбрали 15% респондентов.
Иван Малышев, User Acquisition Manager Appbooster:
«44% пользователей раздражает реклама, которая перекрывает контент. Но проблема не в формате, а в плейсменте.
Интерстишл посреди действия бесит. Тот же формат между уровнями воспринимается нормально: все решает момент показа. Но часть паблишеров до сих пор размещает рекламу там, где это выгоднее с точки зрения монетизации, а не там, где у пользователя возникает естественная пауза.
Поэтому нельзя сказать, что реклама в приложениях сама по себе не превратилась в “баннер, который закрывает основной контент”. Скорее, отдельные навязчивые форматы доживают свое по инерции.
Rewarded, playable, видео с возможностью пропуска — то есть все, что построено на согласии пользователя, — работают лучше и постепенно вытесняют навязчивые форматы. Не из заботы о пользователе, а потому что так выгоднее.
Фокус рынка сместился от охвата к качеству контакта. Дешевый показ, который никто не заметил, в итоге может стоить дороже: он засоряет данные и портит обучение алгоритмов.
Поэтому баннер поверх контента — это не тренд, а наследие. Он еще существует, но экономически проигрывает форматам, где пользователь сам сделал выбор».
Дмитрий Чудовский, директор по маркетингу Bidease:
«91% — нормальная цифра, и я бы ее не драматизировал. Человек платит за бесплатное приложение своим вниманием, странно было бы, если бы он рекламу не замечал.
Работает ли она, лучше судить по тому, как ведут себя рекламодатели. В каналах, которые не окупаются, деньги не задерживаются, а мобильные бюджеты на 2026 год закладывают с ростом больше 20%, и заметная часть этих денег идет именно в приложения. И считают их давно не показами: по данным АЦ РИР, главным KPI у 61% рекламодателей является выручка, а реклама, которая раздражает, до выручки не доходит.
Другое дело, что работает она неравномерно. Самая честная цифра в исследовании — те 44%, которые закрывают рекламу из-за того, что она лезет поверх контента. Претензия тут скорее не к креативу, а к тому, в какой момент его показали. В баннер реклама в приложениях не превратилась, но часть ее до сих пор покупают именно как баннер, по дешевому охвату, не разбирая, в какой момент показ догонит пользователя.
Говорить об однозначном лидерстве видео с возможностью пропуска тоже нельзя: этот вариант выбрали только 15% респондентов. Скорее, оно оказалось не самым привлекательным, а наименее раздражающим. Главное здесь не длина ролика и не качество продакшена, а ощущение контроля. Пользователь спокойнее воспринимает рекламу, когда знает, что может в любой момент ее пропустить.
Не менее важен контекст. Раздражение чаще возникает из-за несоответствия предложения контексту, чем из-за самого формата. То есть выбор, кому мы показываем рекламу, первичен. Простую мысль донесет статичный креатив или короткий ролик. Продукт, который нужно показать в работе, требует видео. Перед запуском стоит ответить на два вопроса: сколько внимания нужно, чтобы донести сообщение, и есть ли у пользователя столько внимания в этот момент.
При этом перегрузка рекламой действительно есть, но распределена она неравномерно. В рекламе тонет конкретный пользователь в конкретном приложении, когда несколько рекламодателей независимо выкупают его внимание в один вечер. Поэтому проблема скорее в частоте и релевантности показов, чем в общем объеме рекламы.
Попытка «додавить» пользователя количеством только увеличивает расходы: эффективность одного креатива начинает снижаться уже после 3-4 показов.
Громкостью из клаттера не выйти. Выделяется не тот бренд, который чаще попадается на глаза, а тот, который попадается вовремя.».
«Телеграм» все еще на первом месте
Согласно опросу АЦ РИР, в 2027 г. «Телеграм» планируют использовать 73% рекламодателей, если реклама в мессенджере останется разрешена законодательством. Это на 8 п. п. меньше, чем годом ранее, однако «Телеграм» сохраняет первое место среди доступных в России площадок. При этом по данным Didenok Team, «Телеграм» стал самой дорогой площадкой по стоимости просмотра рекламы у блогеров: в отдельных категориях CPV достигает 9,3 руб. Для сравнения, в VK стоимость просмотра начинается от 79 копеек, а в TikTok составляет 1,6–2,6 руб.
Екатерина Шинкевич, генеральный директор
CPAExchange:
«Дело в том, что в “Телеграме”, несмотря на замедление, осталась очень качественная и живая аудитория. А где такая аудитория, там и рекламодатели. Рекламодатели видят результаты той или иной площадки. При размещении рекламы количество конверсий не падает.
Мое экспертное мнение, что рост цен в “Телеграме” в России никак не влияет распределение бюджетов в телеграм. Дело в том, что реклама на этой площадке по-прежнему остается точкой с низким входом.
Стоимость контакта в телеграм пока не такая высокая, чтобы рекламодатели отказывались от такой площадки.
Но оптимального медиа-микса не существует. Для каждого бизнеса, для каждой компании он свой».
