Что это было: АКАР оценила рынок, а Минцифры опубликовало правила расчета отчислений за распространение интернет-рекламы

Камиль Хаджиахметов, директор по аудиту и аналитике АДВ:

«Наша оценка бюджетов цифровых OOH-форматов ниже, чем у АКАР. Это расхождение связано с особенностями методологии:

• Мы исключаем условно платных рекламодателей (например, Wildberries, DiGiCo, Nrav), по которым не происходит реального денежного оборота.

• Учитываем высокую долю бонусных размещений, особенно среди крупных рекламодателей ("Сбер", "Яндекс", Ozon).

Что касается сегмента "интернет", наша оценка выше данных АКАР, но провести детальное сравнение невозможно из-за отсутствия публичной информации о структуре их расчетов для интернет-сервисов. Интернет-реклама по-прежнему показывает активный рост благодаря гибкости, адаптивности к инфляции и точной измеримости результатов. К 2024 г. рынок адаптировался к обновленному диджитал-медиамиксу, учитывающему изменения в доступных инструментах, и восстановил темпы роста, сопоставимые с докризисным уровнем (до 2022 г.).

Согласно оценке группы АДВ, ТВ-сегмент вырос на 22%. Такой рост связан с повышенной активностью топ-10 рекламодателей, которые концентрируют 42% рекламного инвентаря. Рынок наружной рекламы демонстрирует самую высокую динамику за счет развития диджитала, активности крупных федеральных рекламодателей и медиаинфляции. Наибольший вклад в динамику обеспечили категории: ретейл, e-com, недвижимость и банковский сектор.

Согласно оценке группы АДВ, офлайн-сегмент сохранил показатели 2023 г. без признаков замедления, показав прирост на 24%. В онлайн-сегменте также нельзя говорить о явном замедлении: рост 2023 г., вероятно, связан с восстановлением после предшествующего спада, который он компенсировал.

Считаем, что снижение ключевой ставки Центральным Банком приведет к росту всего рекламного рынка, в том числе сегмента e-com, до 28% в 2025 г. Однако сохранение текущего уровня ставки может привести к значительному сокращению темпов роста».

Пресс-служба NMi:

«По оценке NMi Group, бюджет рекламного рынка за 2024 г. вырос на 44% — до 1491 млрд руб. В части сегментов наши оценки с АКАР совпадают, например по объемам наружной рекламы, но расходятся в подсчетах объемов интернет-рекламы. По данным NMi Group, с учетом ретейл-медиа достиг 989,8 млрд руб., а без — 662,7 млрд руб. Расхождение с оценкой АКАР связано с тем, что у них не учтен сегмент ретейл-медиа, а также со сложностью и местами невозможностью подсчета оборотов.

Драйверами роста рекламного рынка в 2024 году были OOH и e-com. Для наружки было характерно развитие digital-сегмента — влияние цифровизации и programmatic, который стал доступен для большего числа рекламодателей. Тем более digital ООН распространяется не только в крупных городах, но и проникает в регионы. Статичная наружка остается приоритетной для рекламодателей-"староверов", для которых эффективность такого формата в разы выше; также есть возможность реализовать нестандартные креативы. E-com — доступная и гибкая площадка, относительно недорогая, а также интуитивно понятная для широкого круга рекламодателей — от МСП до топ-брендов.

Далее процентный рост будет замедляться, но в абсолютах цифра продолжит увеличиваться. Обусловлено замедление "нерезиновым" кошельком рекламодателя и ограниченной емкостью инвентаря, кроме того, мы сравниваемся с 2023 годом — годом восстановления после кризиса 2022-го, поэтому замедление темпов прироста абсолютно естественно. Чтобы инвестировать в продвижение, бизнесу важно расти, что сдерживает экономическая повестка. При этом людей не становится больше: согласно статистике, население РФ сокращается, а медиадавление на потребителя, особенно в интернете, продолжит расти. Эффективность контакта снижается.

Рост в 2025 г. и составит чуть менее 20% с учетом e-com и порядка 15% без учета e-com. Основными драйверами роста останутся DOOH, e-com и ТВ. Если на рынок все же вернутся зарубежные рекламодатели, то динамика может измениться в большую сторону, так как текущая оценка не учитывает этот фактор».

Александр Кузнецов, руководитель Performance-отдела ArrowMedia:

«Рынок контекстной рекламы действительно перегрет, и вот несколько факторов, которые оказывают на это влияние:

— Уход Google, FB*/Instagram*. Google стал не единственной рекламной системой, уход которой заставил рекламодателей перераспределить рекламные бюджеты в пользу других каналов привлечения клиентов, включая продукты "Яндекса". FB* и Instagram* также пользовались популярностью с точки зрения как охватных, так и performance-продвижений, при этом инструментарий VK до сих пор полностью не закрывает потребностей рекламодателей и не позволяет выйти на весь объем интересующей их ЦА.

— Алгоритмы работы системы. На текущий момент "Яндекс" старается автоматизировать все больше элементов работы с рекламными размещениями, параллельно совершенствуя свои алгоритмы на основе получаемых данных и подключения ИИ. С одной стороны, это плюс для рекламодателей: снижается порог входа в рекламную экосистему и риски низкой эффективности из-за некорректных настроек. С другой стороны, рекламодатели уравнялись в возможностях: если раньше попадание в аукцион во многом зависело от экспертизы специалиста, занимающегося настройкой рекламы, то сейчас автоматические стратегии самостоятельно ищут потенциального покупателя для вашего бизнеса. Это означает, что в борьбу за пользователя вступает существенно больше рекламодателей, что дополнительно разогревает аукцион.

— Фокус на понятные источники конверсий. В условиях экономической и политической неопределенности многие компании начинают пересматривать свой рекламный сплит бюджета, сокращают рекламные инвестиции и стараются сохранять их в тех каналах, где с большей долей вероятности смогут продолжить находить своих клиентов по оптимальной стоимости и понятной оценкой эффективности.

Как и в случае с классической инфляцией в рамках экономики, влиять на динамику этого процесса на данном уровне практически невозможно. Поэтому важно начать прорабатывать проблему с другой стороны:

1. Определить свою текущую цель бизнеса и пересмотреть стратегию (если ранее в стратегии продвижения было заложено масштабирование новых направлений, то сейчас основным приоритетом может стать сохранение текущих позиций = иной сплит инструментов/каналов и их объемы).

2. Определить предельные показатели по стоимости привлеченного пользователя (вокруг этого выстраивать оптимизацию, отключение неэффективных инструментов и оптимальный объем охвата аудитории).

3. Активно работать над увеличением CR (контекстная реклама по-прежнему остается в первую очередь источником трафика — если потенциальный клиент остался не удовлетворен условиями, ваше уникальное торговое предложение проигрывает конкурентам или есть серьезные недоработки в пути пользователя на сайте, то перегретый рынок будет влиять на вас еще сильнее).

Мы довольно часто слышим термин «инфляция», а ведь у него есть и антоним «дефляция», о котором знают далеко не все, так как это довольно редкое экономическое явление. Потенциально изменения в факторах выше могут как минимум снизить темпы роста цен на размещение. В особенности если на рынке вновь появится устойчивая конкуренция среди рекламных площадок, стимулирующая к его развитию и постепенному "охлаждению"».

Елена Войс, руководитель телеграм-направления Programmatica.com:

«Рост цен на рекламу в "Телеграме" обусловлен увеличением конкуренции среди каналов. Каждый месяц появляется множество новых каналов, и те, кто уже зарекомендовал себя на рынке, начинают поднимать цены. Это естественная реакция на растущий спрос.

Мы живем в эпоху, когда события меняются с невероятной скоростью, и аудитория ищет актуальную информацию. Времени и интереса на развлекательный контент становится меньше, поэтому новостные каналы могут устанавливать более высокие цены, пока есть такая возможность.

В основном в "Телеграме" активно рекламируются компании из B2C-сектора, предлагающие товары массового потребления и онлайн-услуги. "Телеграм" — это платформа, ориентированная на людей и их интересы, поэтому реклама, которая вызывает широкий отклик, находит здесь свою аудиторию. Рекламодатели, как правило, готовы продолжать сотрудничество, даже если стоимость постов увеличивается, если они видят эффективность и отклик от своей целевой аудитории».

Роман Петрович, Project Director Lup part of Jami Lup:

«Оценка в целом выглядит реалистично, особенно с учtтом роста e-commerce, активно использующего инфлюенс-маркетинг. Конечно, часть оборота остается "в тени", но тренд на прозрачность усиливается благодаря маркировке. Инфлюенс-маркетинг перешел в стадию зрелости: он может работать на всю воронку продаж, и бренды понимают, как это делать. Поскольку инструмент дает ощутимый результат, растут и бюджеты. Также стоит учитывать влияние медиаинфляции.

Ключевыми драйверами роста в ближайшие два года станут перформанс-подход, мультиканальность и технологичность — от трекинга до автоматизации кампаний. Проще говоря, рост будет обеспечивать все, что дает брендам измеримый результат и продажи.

Недавний запрет рекламы в Instagram* и Facebook* ускорит адаптацию брендов к "белым" каналам и увеличит роль "Телеграма"».

Александра Соловьева, ведущий юрисконсульт платформы управления интернет-рекламой eLama:

С 1 апреля компании, участвующие в распространении интернет-рекламы в России, должны будут отчислять в бюджет 3% своих доходов от такой деятельности. Предложенная в проекте постановления механика, на наш взгляд, оптимальная, так как не предполагает двойного обложения сбором одного рекламного бюджета.

Я рекомендую участникам таких процессов в первую очередь привести свои договоры в соответствие с реальной схемой работы. Так, если вы получаете большую часть средств за создание креативов, а не за само размещение рекламы, то стоит отразить это в договорах и передавать в ЕРИР только суммы, связанные размещением рекламы (как это и требуется по закону).

После этого проверьте корректность информации, которая поступает по вашей рекламе в ЕРИР. Обнаружив ошибки, в первую очередь устраните системные проблемы с высокими рисками.

Правильная договорная обвязка и корректная отчетность в ЕРИР обеспечат наиболее точный расчет вашей суммы сбора. Роскомнадзор будет ориентироваться в расчетах на данные из ЕРИР, а правильные документы помогут вам обосновать позицию и при необходимости оспорить расчеты.