Бриллиант в сметане. Как Андрей Кривенко построил бренд "Избенка"

Пользователь Andrey.Krivenko на форуме сайта "Избенки" если не самый активный, то уж точно самый эмоциональный. Как-то раз один из посетителей обвинил его в том, что он нахваливает абсолютно все продукты этой сети, а сам наверняка их даже не пробовал. В ответ Андрей Кривенко тут же выложил фотографию собственного холодильника, заполненного молочными продуктами "Избенки". У 37-летнего бизнесмена четверо детей, так что без "молочки" никуда.

За три года Кривенко создал первую и крупнейшую в России сеть по продаже свежих молочных продуктов "Избенка". В сентябре 2012 года в нее входили 140 торговых точек в Москве и Подмосковье. Каждая из них, по расчетам СФ, приносит более 1 млн руб. выручки в месяц. Таким образом, годовой оборот сети превышает 1,7 млрд руб. Теперь Кривенко хочет повторить успех уже с продуктовыми магазинами широкого профиля: в июне 2012 года он открыл четыре магазина "Вкусвилл", где продается не только молочная продукция, но и хлеб, мясо, соки, овощи.

Белый океан

"Я был уверен, что найду работу",— говорит Андрей Кривенко. 31 декабря 2008 года он уволился с поста финансового директора компании "Агама трэйд", крупного дистрибутора рыбы и морепродуктов. Кривенко решил, что уперся в потолок и попытался найти работу в должности гендиректора. Разумнее было оставлять прежнее место, лишь получив приглашение на новое. "Это не в моем характере",— отрезает Андрей.

С работой у него и правда до этого проблем не было. Первые деньги он начал зарабатывать еще в школе, печатая документы на компьютере для учителя физики. Уже на втором курсе МФТИ Кривенко устроился работать в Элосбанк — составлял в электронных таблицах отчетность по МСФО. Вскоре банк предложил ему параллельно учиться бухучету и аудиту в РЭА имени Плеханова. Кривенко окончил оба вуза с красным дипломом, и в 2000-е работал аналитиком, а затем и финансовым директором в разных b2b-компаниях.

Однако в разгар финансового кризиса найти работу оказалось не так-то просто. Кривенко разослал резюме нескольким десяткам компаний, но не получил ни одного ответа. В его активе был 1 млн руб. личных сбережений, в пассиве — ежемесячные 100 тыс. руб. выплаты по ипотеке.

В книге Чан Кима и Рене Моборн "Стратегия голубого океана" Андрей вычитал, что лучший способ победить в конкурентной борьбе — не вступать в нее. На первый взгляд продуктовый ритейл — классический "алый океан", где крупные сети, как акулы, не оставляют шанса для небольшого бизнеса. Но Кривенко обнаружил нишу, куда монстры и не думали заплывать.

"Сети интересует цена, узнаваемость брэнда и большой срок годности продукта. Качество и польза для здоровья — вопрос вторичный",— вспоминает Кривенко своей опыт работы в "Агама трэйд". Крупным производителям тоже нет смысла выпускать продукты без консервантов: наладить их масштабный сбыт нереально. В итоге найти в сетях, например, молоко или йогурт со сроком хранения три-пять дней непросто. Но многие потребители хотели бы покупать продукты, где не используются консерванты, усилители вкуса и прочие достижения современной химии.

На этом противоречии и решил сыграть Кривенко. Отчаявшись найти работу, он в итоге стал гендиректором собственного предприятия.

Молочный курьер

В 2009 году в Москве уже были точки с "живым" пивом, свежим хлебом и мясными продуктами. Но никто из сетевых торговцев не делал ставку на свежие молочные продукты. Первым делом Кривенко нашел по объявлению технолога молочного производства Дмитрия Козырева. Зарплату Андрей мог платить минимальную — около 20 тыс. руб., но убедил Дмитрия, что бизнес будет быстро расти.

Вдвоем они отправились разыскивать поставщиков. Найти их оказалось не так-то просто. Крупные подмосковные производители выпускали молочные продукты в основном из сухого молока, перестраивать технологию под небольшого закупщика никто не хотел. Единственное исключение — агрохолдинг "Русское молоко" Василия Бойко-Великого, но он продает продукцию только под брэндом "Рузское молоко", а Кривенко изначально хотел развивать собственный брэнд "Избенка".

"На нас смотрели как на идиотов",— вспоминает Андрей. Он посетил 50 переработчиков, пока не нашел первого поставщика — небольшой комбинат "САПК-молоко" в деревне Жердево Калужской области. "Избенке" повезло: "САПК-молоко" как раз открыл новый цех и активно искал каналы сбыта. Его продукция в тот момент продавалась только в сетях и одиночных магазинах Калужской области. Кривенко не только получил продукцию нужного качества, но и сумел договориться об отсрочке платежа. Стартовать удалось с минимальными затратами: аренда первой точки на 5 кв. м в ТЦ "Троицкий" в Строгино обошлась в 16 тыс. руб. в месяц, покупка торгового холодильника — в 20 тыс. руб.

Ассортимент первой "Избенки" состоял всего из шести позиций "САПК-молоко". Сотрудники комбината вручную приклеивали этикетки "Избенки" на пакеты (позднее Кривенко начал закупать упаковку, где логотип нанесен типографским методом). Логистикой Андрей занялся сам. Три часа ночи — подъем, шесть утра — молокозавод в Калужской области, девять — разгрузка на точке. Днем Андрей искал новые помещения и писал на основе 1С софт для управления товарными потоками. После работы топ-менеджером новая жизнь предпринимателя казалась адом. Однако через полтора месяца продукты перестали вмещаться в Peugeot супруги Андрея, и пришлось нанять первую "Газель".

В течение трех месяцев Кривенко открыл еще три точки. Две из них оказались убыточными и чуть не поставили крест на всей затее. Андрей ошибся с расположением, разместив их на рынках. Он рассчитывал на большой поток покупателей, но оказалось, что для посетителей рынков в первую очередь важна цена. А молоко от "Избенки" по 52 руб. за литр — это дороже, чем раскрученные "телевизионные" брэнды и тем более малоизвестные марки. Для сравнения, в "Утконосе" пакет "Простоквашино" можно купить за 43,7 руб., "Ясный луг" — за 31,3 руб. Точки на рынках Кривенко закрыл. "Через четыре месяца после старта все могло схлопнуться, если бы я не нашел эффективные точки",— говорит Кривенко. Оптимальным оказалось размещение в торговых центрах и, как ни странно, в супермаркетах вроде "Перекрестка" и Billa.

Под покровом темноты

Откуда "Избенка" взяла деньги на открытие новых точек? Скоропортящиеся продукты — головная боль любого ритейлера, но Кривенко удалось обернуть эту проблему в свою пользу. Он написал софт, который позволяет прогнозировать спрос на основе предыдущих продаж по каждой точке и по каждой позиции. В итоге сейчас, по словам Кривенко, 70% товарных запасов "Избенки" продается в первый же день, оставшиеся 30% — на следующий. Для сравнения: в среднем "магазине у дома" за сутки оборачивается лишь около 10% всего ассортимента. Между тем производители традиционно дают ритейлерам отсрочку платежа 10-14 дней. "Бизнес-модель выстроена так, что развитие финансируется поставщиками. Денежного потока хватает для открытия новых точек",— говорит Кривенко. После ипотеки он боится банковских кредитов как огня.

Такая модель работает при соблюдении двух условий: затраты на открытие торговых точек обязаны быть небольшими, а выходить в плюс они должны очень быстро. На запуск первых "Избенок" Кривенко тратил всего 100-150 тыс. руб. Сейчас — около 300 тыс. руб., так как средняя площадь увеличилась с 5 до 10 кв. м.

Внешний вид "Избенок" тоже изменился. Сначала они оформлялись в деревенском стиле с использованием дерева. Сейчас это киоски из белого пластика с зеленой вывеской, надпись "Фермерские продукты" Кривенко убрал. "Выяснилось, что люди не доверяют фермерской продукции. Нас считали чуть ли не подпольной компанией, которая не может обеспечить гарантированное качество",— вспоминает Андрей.

Гарантировать качество было непросто. Например, вкус сметаны и творога от одного из поставщиков спустя две недели после начала сотрудничества вдруг изменился. В результате лабораторных исследований выяснилось, что в составе продуктов появились растительные жиры. После этого Кривенко стал проверять поставщиков ежемесячно, а также внедрил систему работы с браком, напоминающую "Бриллиант" в Lean Production. В небольших продуктовых магазинах стоимость просроченного или испорченного товара часто вычитают из зарплаты продавца, поэтому тот должен придумать способ, как его все-таки сбыть. В "Избенке" система обратная: продавец, нашедший брак, может рассчитывать на прибавку к зарплате.

Сейчас поставщиков уже несколько десятков. Это небольшие районные производители, чью продукцию местные жители воспринимают как премиум-класс. Ассортимент "Избенки" состоит из 60 товарных позиций, в том числе, например, из козьего сыра и творожных запеканок.

Каждый день десять грузовиков поставляют продукцию в два распределительных центра компании на западе и востоке Москвы. После этого 20 "Газелей" развозят товар по точкам. Все это происходит ночью и ранним утром, когда дороги не так загружены. "Андрей первым выстроил систему, когда молоко от коровы до прилавка попадает за один день, и это совпало с волной спроса: люди явно устали от телевизионных брэндов и искали простые и свежие молочные продукты",— рассказывает директор "САПК-молоко" Игорь Лошаков.

Цена улыбки

На рекламу Кривенко не тратился, полагаясь на сарафанное радио. Единственное исключение — интернет. "Избенка" первой из продуктовых ритейлеров рискнула сотрудничать с купонными сервисами. В акции на BigBuzzy в 2011 году участвовали 3,2 тыс. человек, которые покупали купоны на набор молочной продукции.

Компании удалось создать оживленный форум, где покупатели активно обсуждают работу "Избенки". Организованы группы в соцсетях: около 8 тыс. участников в "В контакте" и примерно 3 тыс. в Facebook. Для сравнения: страничку "Перекрестка" "залайкали" всего 1,4 тыс. пользователей.

"Мы изучаем форум "Избенки", нам интересно, что покупатели пишут о наших продуктах. Такой обратной связи от крупных сетей не дождешься,— говорит поставщик "Избенки", директор КФХ "Нил" из Калужской области Виталий Нилов.— Дочка, которая живет в Москве, хорошо отзывается об обслуживании в их магазинах. Это подкупает".

На сотрудниках Кривенко не экономит. Зарплата его продавцов — около 50 тыс. руб. в месяц. Лучшие — например, те, кто работает в группе запуска и открывает новые точки,— получают до 100 тыс. руб. По данным rabota.yandex.ru, в среднем столичный ритейл предлагает продавцам 28 тыс. руб. Главное требование Кривенко — "любовь к людям". Как-то он провел опрос покупателей. Выяснилось, что 30% клиентов пришли в "Избенку" по рекомендации знакомых, 50% посещают эти торговые точки почти каждый день. "Наши основные клиенты — молодые мамы с маленькими детьми и женщины за 50-60. Если им хамить и не улыбаться, то они не только больше не придут в магазин, но и расскажут всем знакомым. А какие улыбки, если на жизнь зарплаты не хватает?" — рассуждает Андрей.

Ни брат, ни сват

У Андрея Кривенко бизнес, в котором почти нет активов: все помещения в аренде, весь транспорт — на аутсорсинге. Все держится на денежном потоке, который постоянно растет. "Зачем мне, например, покупать склад? Чтобы его заложить банку и на кредит построить еще один? Спасибо, не надо",— говорит Кривенко.

С другой стороны, такая стратегия напоминает езду на велосипеде: нельзя сбавлять скорость — упадешь. "Избенка" развивается на деньги поставщиков, реинвестируя всю прибыль в новые точки. При спаде продаж у компании может возникнуть кассовый разрыв, а получить банковский кредит не получится, так как нет активов для залога.

Торговля молоком — рентабельный бизнес лишь на первый взгляд. По словам Игоря Лошакова, сырое молоко заводы покупают по 15 руб. за литр, переработанное и упакованное продают рителейрам по 30 руб., те ставят его на полку на 70% дороже. Но затраты торговцев на аренду и персонал съедают почти всю рентабельность.

На "промышленные масштабы" "Избенка" вышла спустя год после запуска, в 2010-м, когда "Мясновъ" предложил открыть несколько "Избенок" в своих магазинах. Совместный проект нижегородского предпринимателя Владлена Альтшуллера и группы "Черкизово" как раз активно развивался в столице: сейчас в сети более 100 магазинов.

С тех пор ежемесячно Кривенко открывает около десяти "Избенок" (месячная аренда каждой — 60-100 тыс. руб.). С такой же легкостью он их и закрывает, если за несколько недель они не выходят на ежемесячный оборот 1 млн руб. Если магазины на 100-200 кв. м арендуются на год и дольше, то для маленьких островков вроде "Избенок", как правило, составляются краткосрочные договоры аренды.

Всего Кривенко и его команда открыли 220 "Избенок". В сентябре 2012 года работали 140 точек, получается, треть запусков были неудачными. Например, как-то раз Кривенко открыл "Избенку" в абсолютно пустом супермаркете. Остальные арендаторы, несмотря на обещания владельца недвижимости, так и не въехали.

Однако "голубой океан" того и гляди станет "алым". В 2011 году "Мясновъ" закрыл все "Избенки" в своих магазинах (более десяти точек) и стал торговать свежей молочной продукцией сам. За месяц до этого молоко со сроком хранения 72 часа начала продавать "Азбука вкуса" через сеть вендинговых аппаратов — молокоматов. Наконец, в феврале свою сеть под вывеской "Подворье" стал развивать и первый поставщик "Избенки" "САПК-молоко". Сейчас в сеть уже входит около 30 точек в Москве и области.

"Я решил заняться ритейлом, глядя на успехи "Избенки",— честно признает Игорь Лошаков.— Очевидно, что спрос на свежее молоко в Москве есть. Андрей мне не брат и не сват — сегодня покупает молоко, завтра нет. Почему я должен делиться с ним маржой?" В начале этого года "Подворье" разливало молоко в коричневые пакеты, но сейчас перешло на белую упаковку, как у "Избенки".

"Много мелких "пародистов" и три-четыре масштабные сетки по 20-30 точек. Покупатели спрашивают: это ваши проекты? Нет, не наши",— говорит Кривенко.

Убыточная тема

Скопировать бизнес-модель "Избенки" несложно. Но Кривенко придумал нестандартный способ вновь избежать конкуренции: убить "Избенки". По замыслу Андрея, их вытеснят его новые магазины "Вкусвилл", где помимо "молочки" продаются и другие продукты питания, изготовленные без консервантов, усилителей вкуса и пр. Всего Андрей собирается открыть за два-три года более 200 магазинов.

Пока "убийцы" производят не самое благоприятное впечатление. На полках магазина "Вкусвилл" на Большой Спасской длинные ряды одних и тех же наименований. По задумке, в каждом магазине на 100 кв. м должно быть 500 товарных позиций, но пока только 220, из которых 60 — молочная продукция. У "Вкусвилла" 15 поставщиков, а для нормальной работы должно быть более 50. "Вы не представляете, как сложно найти в Москве арбузы без нитратов",— сетует Кривенко. Он, как и три года назад, не может отыскать поставщиков, готовых работать по его стандартам.

"Одно дело — контролировать несколько молочных хозяйств, совсем другое — сотни поставщиков из разных сфер сельского хозяйства. Идея правильная, но очень сложно реализуемая",— считает Игорь Лошаков. Покупателям тоже еще предстоит привыкнуть к новой концепции. Например, сосиски во "Вкусвилле" с серовато-зеленоватым оттенком, так как привычный розовый цвет колбасной продукции придает нитрит натрия (Е250).

Затраты на один "Вкусвилл" превышают расходы на открытие молочных точек в разы. "Пока это глубоко убыточная тема",— вздыхает Кривенко. Выводить магазины в прибыль так же быстро, как "Избенки", точно не получится.