Названы 50 самых эффективно развивающихся брендов

Исследование устанавливает причинно-следственную связь между способностью каждого конкретного бренда ставить перед собой высокие цели и его финансовыми показателями. Примечательно, что инвестиции в компании, вошедшие в рейтинг Stengel 50, за последние 10 лет были на 400% более выгодными, чем инвестиции в участников списка S&P 500.

«Я всегда считал, что цель всех великих брендов - сделать лучше жизнь своих клиентов, и хотел доказать, что высокие цели и высокая прибыль неразделимы, - говорит Джим Штенгель, бывший маркетинговый директор P&G. - Я выбрал Millward Brown Optimor в качестве партнера не только потому, что у них самая полная база данных по компаниям мира. Что важнее, в компании работают аналитики, глубоко понимающие роль брендов в развитии бизнеса».

«Мы хотели понять, какие именно бренды за последние десять лет развивались активнее - как с точки зрения связи с потребителями, так и с точки зрения их акционерной стоимости. И после того, как мы выявили их, самым животрепещущим вопросом стало выяснить - какие именно принципы помогли им добиться такого устойчивого роста», - добавляет Бенуа Гарбе, вице-президент Millward Brown Optimor.

Чтобы составить свой список, Штенгель и Millward Brown Optimor изучили десятки тысяч брендов из 30 с лишним стран мира. Список включает в себя ведущие компании мира, выручка которых оставляет от $100 миллионов до $100 миллиардов.

В состав группы исследователей вошли аналитики Millward Brown Optimor, Джим Штенгель, профессор Санджай Суд и студенты Калифорнийской высшей школы менеджмента. В ходе исследования группа выявила, что успех каждой марки непосредственно зависел от желания повысить качество жизни ее клиентов.

«В процессе исследования мы считали идеалом то преимущество, которое бренд дает миру, - говорит Штенгель. - Некоторые компании, как, например, Zappos, открыто говорят о своих идеалах. «Доставляем счастье» - это написано на их упаковках, в каждом офисе и даже на футболках, которые носят служащие. Бренды вроде Louis Vuitton более сдержаны. Но все их действия, с чем бы они ни были связаны - с магазинами, новыми товарами или чем-то еще - направлены на продвижение их идеала: сделать жизнь еще более роскошной».

«Мы обнаружили, что ценности, на которых строится тот или иной бизнес, могут одновременно быть источником вдохновения для клиентов и ориентиром для принятия решения внутри компании. Так что не важно, о чем мы говорим - о Red Bull ли с кампанией «Развитие души и тела» или о Pampers с его «Счастливым и здоровым малышом» - идеалы, ценности влияют на все сферы бизнеса: от подбора персонала и маркетинга до финансов», - уточняет Граб.

Исследование выявило, что идеалы компаний заметны не только в альтруизме и проявлении социальной ответственности, но и в том, что бренды, вошедшие в Stengel 50, базируются на фундаментальных человеческих ценностях. И это, в конечном счете, приводит к стабильности и успеху: такие компании демонстрировали в три раза больший рост, что их конкуренты.

Чтобы исследовать влияние идеалов на отношение потребителей, в Millward Brown Optimor разработали методику, помогающую раскрыть неявные ассоциации, которые потребители проводят между брендами и их идеалами. Она помогает выявить типы реакций, которые возникают в мозгу людей, сравнивающих бренды из списка Stengel 50 и их конкурентов. В результате выяснилось, что бренды, показывающие стремительный рост, во многом базируются на пяти основных человеческих ценностях.

1. Радость: акцентирование на счастье, удивлении и безграничных возможностях.

2. Связь с миром: повышение способности людей к общению друг с другом и с окружающей действительностью.

3. Вдохновение: помощь людям в исследовании новых горизонтов и в получении новых впечатлений.

4. Чувство собственного достоинства: внушение людям доверия, чувства незыблемости, безопасности и жизнеспособности.

5. Влияние на общество: охват общества в целом.

«Наше исследование изменит ход мыслей топ-менеджмента о путях достижения высоких финансовых показателей и поможет вступить в новую эру маркетинга, - говорит Эйлин Кэмпбелл, генеральный директор Millward Brown Optimor. - Мы невероятно горды тем, что работали с Джимом».

В число брендов, вошедших в список Stengel 50, попали:

Accenture, консалтинговые услуги

Airtel, мобильная связь

Amazon.com, интернет-магазин

Apple, компьютерные технологии и мобильная связь

Aquarel, бутилированная вода

BlackBerry, мобильная связь

Calvin Klein, роскошная одежда и аксессуары

Chipotle, сеть ресторанов быстрого питания

Coca-Cola, безалкогольные напитки

Diesel, молодежная марка модной одежды и аксессуаров

Discovery Communications, СМИ

Dove, косметика

Emirates, авиакомпания

FedEx, служба доставки

Google, интернет-технологии

Heineken, пиво

Hennessy, крепкие алкогольные напитки

Hermès, роскошная одежда и товары из кожи

HP, информационные технологии и услуги

Hugo Boss, роскошная одежда и аксессуары

IBM, информационные технологии и услуги

Innocent, еда и напитки

Jack Daniel’s, крепкие алкогольные напитки

Johnnie Walker, крепкие алкогольные напитки

Lindt, шоколад

L’Occitane, косметика

Louis Vuitton, роскошная одежда и товары из кожи

MasterCard, электронная платежная система

Mercedes-Benz, автомобили

Method, товары для дома

Moët & Chandon, шампанское

Natura, косметика

Pampers, товары для младенцев

Petrobras, нефтяная компания

Rakuten Ichiba, интернет-магазин

Red Bull, энергетические напитки

Royal Canin, товары для животных

Samsung, электроника

Седьмой Континент, сеть магазинов розничной торговли

Sensodyne, стоматологические препараты

Seventh Generation, товары для дома

Snow, пиво

Starbucks, сеть кофеен

Stonyfield Farm, органические товары

Tsingtao, пиво

Vente-Privee.com, интернет-магазин

Visa, электронная платежная система

Wegmans, сеть магазинов розничной торговли

Zappos, интернет магазин

Zara, одежда

Millward Brown Optimor - консалтинговая компания, стимулирующая рост доходов от бизнеса через трансформацию бренда и изучение рыночных стратегий. Компания проводит множество исследований потребительского рынка.

Millward Brown Optimor является частью исследовательского агентства Millward Brown. Используя различные методики, Millward Brown помогает своим клиентам создавать устойчивые бренды и сервисы.

Компании принадлежат более 78 офисах в 54 странах, а также фирмы Millward Brown's Global Media Practice (исследует эффективность СМИ), Neuroscience Practice (использует неврологические практики для повышения качества исследований), Dynamic Logic (мировой лидер в сфере цифрового маркетинга) и Firefly Millward Brown (глобальные бизнес-исследования).

Джим Штенгель - бывший маркетинговый директор Procter & Gamble, отвечавший за работу почти семи тысяч человек. Неоднократно был назван Advertising Age самым сильным игроком в мире маркетинга и маркетологом года - журналом Brandweek в 2005, в сентябре 2011 занял первое место в категории Executive Dream Team журнала Fortune. На данный момент является президентом и генеральным директором Jim Stengel Company, LLC и профессором в Калифорнийской высшей школе менджмента. Штенгель входит в состав советов директоров AOL и Motorola Mobility и работает в качестве советника MarketShare – крупнейшей компании, занимающейся маркетинговым анализом. Интервью с ним регулярно появляются в таких СМИ, как Kudlow, Wall Street Journal и Adweek.