Как перестать показывать онлайн-рекламу самим себе и начать ее показывать потребителям

Помните, мы писали о главном искушении этого года? Да-да, том самом, с которым столкнулись многие рекламодатели, — желанием «оптимизировать» медиабюджет за счет его перераспределения с ТВ на онлайн-рекламу. Заново пережить драму этого рассказа и вспомнить, стоит ли это делать и как грамотно оптимизировать бюджет, можно тут. Желание увеличить долю инвестиций в онлайн-рекламу понять можно: общий объем этого рынка давно превысил затраты на рекламу на ТВ.

Да, на 80% реклама в онлайне представлена инструментами перформанс-маркетинга, и расходы на видеоформат в семь раз меньше расходов на ТВ.

Однако именно видеоформат является драйвером роста диджитал-рекламы — его совокупный бюджет в 2020 г. увеличился почти на треть. Эксперты прогнозируют продолжение этого роста в будущем.

И если расходы на видео в диджитал меньше расходов на ТВ в семь раз, то отношение к креативу «хуже» на пару порядков: большинство онлайн- рекламы или не адаптируется, или адаптируется минимально, порой чисто технически, а если разрабатывается специально, то по ТВ-лекалам.

Мы действительно часто видим, как бюджеты на такую рекламу расходуются впустую, когда ее «видят» не люди, а оперативная память их компьютеров.

Поговорим о том, как заставить онлайн-формат работать максимально эффективно

Что мы в Kantar Millward Brown знаем о способности диджитал-рекламы выстраивать знание бренда и повышать его привлекательность для потребителей? Наши исследования показывают, что роль диджитал-рекламы сегодня — быть дополнением к ТВ, увеличивать его охват или использовать преимущества общего охвата, например расширять и усиливать основную идею, донесенную с помощью ТВ-рекламы.

Однако вложения в диджитал-рекламу, ориентированную на построение бренда, растут — пора учиться создавать такую рекламу, которая будет оправдывать эти инвестиции и обеспечивать эффективное взаимодействие с рекламой на ТВ.

Может показаться, что диджитал-видеореклама похожа на ТВ — и то, и то видеоролик, — но у онлайн-рекламы есть ряд важных особенностей, которые необходимо учитывать, если речь идет о создании действительно эффективного инструмента воздействия на потребителя.

Люди воспринимают рекламу в интернете куда более негативно, чем такие традиционные форматы, как ТВ, радио, пресса или наружная реклама. Без обиняков, люди ее почти ненавидят.

Откуда эта «нелюбовь»?

Диджитал-реклама без спросу вторгается в информационное пространство людей в те моменты, когда они наиболее увлечены тем, что делают: например, ищут ответ на важный вопрос, делают покупки или смотрят интересное видео. Конечно, это вызывает раздражение.

Спасение для пользователя в том, что он может контролировать просмотр рекламы в Интернете. «Скипать» через 5 секунд, пролистывать ленту новостей в соцсети, не останавливаясь на картинке, смотреть не на рекламу, а на заветный «крестик» в углу, который ее «схлопнет». Все понимают: шансы, что люди будут добровольно смотреть рекламу, внимательно вникая в послание бренда, весьма невелики. 30-секундный ролик на YouTube до конца досмотрит 40% аудитории, на Facebook — только 18%.

Проблема эта, однако, решаема.

Первый способ — самый простой и очевидный — принуждать людей смотреть рекламу, используя прероллы без возможности пропуска (и этот формат весьма популярен у многих рекламодателей).

Однако такой путь чреват тем, что, принуждая людей смотреть рекламу, можно вызвать их раздражение, которое, в свою очередь, может быть спроецировано на бренд, а это точно не то, как должна работать реклама.
Вспомните страхового агента из фильма «День Сурка» и ваше к нему отношение: это примерно то, что чувствует потребитель, которого заставляют смотреть то, что ему не нужно.

Многие платформы вообще не позволяют «заставить» людей смотреть рекламу. В Instagram или Facebook такая возможность не предусмотрена: любую запись в ленте новостей можно пролистать, откуда бы она ни взялась — от ваших друзей или от таргетинга по интересам. Точно так же трудно заставить людей смотреть на рекламные баннеры на сайте The Village. Видео, встроенные в статьи РБК или «Коммерсанта», тоже необязательно досматривать, даже если они автоматически включаются при переходе на сайт.

Второй способ — учитывать то, как люди смотрят рекламу в интернете, и создавать ее с учетом их поведения.

Например, это хорошо известное, но, к сожалению, не так часто используемое правило 5 секунд для видео: показывать бренд и одно основное простое ключевое сообщение в самом начале ролика.
Важный момент: например, для социальных сетей даже 5 секунд — это уже слишком много. Человек, листающий ленту, будет решать, стоит ли смотреть рекламу дальше, буквально по первым кадрам. Значит, уже в первом кадре должна содержаться самая важная информация: что за бренд рекламируется и что он хочет сказать своему потребителю.

Третий, наиболее виртуозный подход к проблеме контроля потребителем просмотра рекламы — делать такую рекламу, которую люди захотят смотреть и дальше, отложив свои важные и интересные дела ради нее.

Это сложно, так как такая реклама должна конкурировать с контентом, который пользователь выбрал для себя лично, с новостями от его друзей и родных, с интересными фильмами и хорошей музыкой.

Как удержать руку зрителя от нажатия кнопки «пропуск»?

Есть много способов решить эту задачу, и некоторые из них очень простые: красивая яркая картинка, известная музыка, упоминание важной для зрителя проблемы. О других возможностях можно узнать на встречах, посвященных эффективному онлайн-креативу, которые Kantar Millward Brown проводит для своих клиентов.

Такие приемы могут казаться очевидными и даже восприниматься как совет в духе «снимайте хорошую рекламу, а плохую не снимайте», но если подумать, то это и есть самый важный принцип, который следует усвоить, работая над построением бренда в целом. В диджитале он становится особенно актуален, потому что плохая онлайн-реклама с большой вероятностью будет пропущена, и средства, вложенные в ее создание и размещение, уйдут в никуда.

Повышать частоту показов для плохого креатива бессмысленно: по сути, пользователь эту рекламу не видит, ее видит только устройство, на которое она загружается. Предельная частота показов — частота, начиная с которой дополнительные инвестиции в рекламу в данном медиа не дают дополнительного эффекта на показатели бренда.

А вот для хорошего креатива, который грамотно учитывает контекст, частоту показов можно значительно повышать — как для социальных сетей, так и для баннеров и онлайн-видео. И действительно, при более высокой частоте эффект диджитал-рекламы на показатели бренда значительно растет.

Подведем итоги: ключевые правила создания эффективной диджитал-кампании

Реклама в интернете может и оказывает заметное влияние на метрики бренда, и это влияние, при условии развития канала, будет только расти. Брендам следует уделять все большее внимание качественному присутствию в онлайне.

Учитывайте контекст

Онлайн-контент смотрят не так, как классическое ТВ. Контент на разных онлайн-платформах смотрят по-разному. Есть каналы, где интервал взаимодействия со зрителем измеряется секундами или даже долей секунд, а есть каналы, для которых 5-секундный преролл является вполне устойчивым форматом. Учитывайте это и показывайте бренд и ключевое сообщение в самом начале — именно первые кадры увидит большая часть аудитории, и именно эти кадры будут работать на бренд даже в том случае, если потребитель пропустит весь остальной ролик.

Повышайте частоту

С ростом частоты показов эффективность онлайн-рекламы растет, и у ключевых форматов еще есть потенциал для роста: увеличение частоты возможно и для баннерной рекламы, и для видеороликов.

Работайте над созданием действительно качественного креатива

Помните, что потребители воспринимают онлайн-рекламу намного более негативно, чем рекламу в других каналах, и при этом имеют возможность ее пропускать/прокручивать/игнорировать. Не делайте ставку на «принудительные» показы — раздражение пользователей может негативно отразиться на бренде.

Экспериментируйте — разнообразие самих каналов и контекста дает дополнительное пространство для творческого подхода.
Качественный креатив — это самый важный шаг для выстраивания эффективного взаимодействия с потребителем. Эффективная диджитал-реклама способна мотивировать людей сразу же поискать информацию о бренде, поговорить о нем с друзьями и знакомыми. А еще она просто хорошо запоминается в связке с брендом.

^{В статье использованы следующие данные:
1. Исследования Kantar Ad Reaction: отношение потребителей к рекламе в разных медиа.
2. Данные АКАР «Объем рекламы в средствах ее распространения в 2020 году».}

^{3. База данных Kantar CrossMedia. CrossMedia — инструмент для оценки эффективности многоканальных рекламных кампаний с учетом вклада отдельных медиа, работает на основе подхода Opportunity to see.}