Почему бы не отказаться от ТВ-рекламы и не перейти полностью на digital?

Уровень телесмотрения снижается, а затраты на продвижение в этом канале по-прежнему велики, несмотря на то что расходы на онлайн-рекламу в целом, и особенно онлайн-видео, стремительно растут. Так насколько оправданны затраты на телерекламу? Татьяна Иванова, руководитель направления оценки медиаэффективности в Kantar Millward Brown, — о том, может ли диджитал заменить ТВ с пользой для бюджета так, чтобы показатели бренда сохранили темпы прироста

Правда ли, что ТВ-реклама неэффективна с точки зрения затрат?

Может показаться, что это действительно так. Если в рамках мультимедийной кампании сравнить долю затрат на ТВ-рекламу с ее вкладом в улучшение показателей бренда, то мы увидим, что в среднем отдача от ТВ меньше, чем его доля в бюджете, а для большинства онлайн-каналов это как раз наоборот.

Означает ли это, что можно считать ТВ-рекламу недостаточно эффективной и рассматривать возможность отказа от нее в пользу других, «более эффективных» каналов? Кстати, если следовать этой логике, то в первую очередь следует инвестировать в POS, так как отдача от рекламы в точках продаж невероятно высока.

Если взглянуть на ситуацию глубже, учитывая вес разных медиа в рекламных бюджетах и способность медиа формировать охват, то мы обнаружим, что диджитал еще менее эффективен по отношению к затратам, чем ТВ, особенно в тех случаях, когда он является наиболее крупным медиа в рекламной кампании.

Мы считаем затраты на медиа эффективными в том случае, когда вклад этого медиа в общий результат кампании не меньше, чем доля этого медиа в общем бюджете кампании

Если мы отберем те рекламные кампании, в которых затраты на ТВ составляют более половины общего бюджета, то вклад ТВ будет сопоставим с затратами в 27% случаев.

Если же проделать то же самое упражнение для диджитала, то доля кампаний, где вклад диджитала сопоставим с затратами, будет в два раза ниже — 13%.

Понятно, что начиная с определенного уровня, отдача от роста доли в бюджете снижается – всем известная убывающая предельная полезность. Но интересно, что увеличивать долю ТВ в затратах «безопаснее», чем увеличивать долю диджитал-рекламы.

Если ТВ составляет 30–50% бюджета кампании, то более чем в половине случаев ТВ даст сопоставимый с этими затратами вклад. Для диджитала закон убывающей предельной полезности выражен сильнее: при увеличении инвестиций в этот канал отдача растет не так быстро.

Как видите, повышать эффективность по затратам с помощью перехода от ТВ к диджиталу как основному медиа, скорее всего, не получится. Эффективность по затратам лучше повышать не с помощью замены основного медиа в кампании, а с помощью перехода к многоканальной кампании.

Что доказывает пользу перехода к мультимедийным кампаниям с участием ТВ?

Данные наших исследований говорят о том, что влияние рекламной кампании на бренд тем сильнее, чем больше каналов задействовано.

Мультимедийные кампании увеличивают охват аудитории

Разные медиаканалы смотрят и слушают с разной частотой. Соответственно, чем больше каналов присутствия, тем больше у рекламы шансов, что ее заметят хотя бы в одном из них.

Кроме того, достижимость аудитории в каждом отдельном канале ограничена. Есть люди, которые не пользуются той или иной социальной сетью или онлайн-платформой, сколько ни увеличивай инвестиции, захватить их не удастся. Это верно и для ТВ: есть люди, которые включают его слишком редко, чтобы увидеть там вашу рекламу, с какой бы частотой она там ни шла.

Тем не менее ТВ по-прежнему обладает максимально широким охватом: диджитал позволяет расширить аудиторию тех, кто имеет шанс увидеть рекламу, однако сам по себе еще не способен дать сопоставимый с ТВ охват.

В мультимедийных кампаниях достигается эффект синергии

Эффективно используя одновременно несколько каналов, можно получить эффект, существенно превосходящий простую сумму эффектов от каждого из этих каналов в отдельности. Это явление возрастающей эффективности известно как синергия.

Если мы рассматриваем суммарный прирост метрик бренда по результатам кампании, то видим, что две трети этого прироста обеспечиваются отдельными медиа, а 34% общего прироста — следствие синергического эффекта. Логика здесь проста: те, кто видел рекламу бренда в нескольких каналах, показывают значительно более высокий отклик.

Синергический эффект выражен особенно ярко при взаимодействии ТВ и диджитала: он проявляется в 80% случаев и лучше всего способствует донесению имиджевых сообщений.  Это действительно отличная возможность для расширения коммуникации. ТВ-ролик способен донести 1–2 ключевых сообщения, но если люди с большой вероятностью увидят рекламу того же бренда и на других платформах, то можно с их помощью донести и другие важные детали позиционирования. 

Важно и то, что ТВ-рекламу люди воспринимают достаточно нейтрально, в отличие от онлайн-рекламы, которая чаще вызывает раздражение, чем положительную реакцию.

Причина этого раздражения в том, что в онлайн-пространстве люди сильно вовлечены в то, что они делают, — например, ищут что-то важное для них или ждут начала интересного контента, и это внезапно прерывается рекламой, которую зачастую нельзя отключить быстро или вообще нельзя отключить. ТВ смотрят в более расслабленном, а то и фоновом режиме, поэтому реклама на ТВ и не отвлекает столь сильно.

Подведем итог

Согласно АКАР, ТВ и диджитал сохраняют позиции ключевых каналов коммуникации с потребителями. По совокупным тратам диджитал-реклама опережает ТВ, но каждый из каналов превышает совокупной рынок наружной рекламы, прессы и телевидения в 3–5 раз, и это было особенно характерно для периода пандемии. Скорее всего, затраты на другие каналы восстановятся, однако в любом случае ТВ и онлайн остаются ключевыми с точки зрения объемов и возможностей каналами коммуникации с потребителями.

Кроме того, ТВ все еще является наиболее универсальным и масштабным каналом коммуникации, для которого в наименьшей степени выражен закон убывающей полезности и который эффективен как соло, так и в сочетании с другими медиа.

Вне зависимости от состава рекламной кампании необходимо учитывать несколько основных принципов медиаэффективности, чтобы добиться максимальной отдачи от инвестиций:

1. Использовать широкое разнообразие точек контакта с потребителями.
2. Помнить о законе убывающей полезности: вес одного канала не должен превышать 50% медийного бюджета.
3. При разработке рекламных материалов учитывать специфику того, как люди потребляют контент разных медиа.
4. Задействовать эффект синергии. Разрабатывать рекламные материалы в едином стиле и с общим ключевым сообщением
5. Учитывать потенциал различных медиа с точки зрения KPI бренда: рекламные материалы, призванные поддерживать позиционирование бренда, целесообразней размещать на ТВ, а более стимулирующие к покупке сообщения — в онлайне, POS.

<sup>В статье использованы следующие данные
1. База данных Kantar CrossMedia. CrossMedia — инструмент для оценки эффективности многоканальных рекламных кампаний с учетом вклада отдельных медиа, работает на основе подхода Opportunity to see.
2. Исследования Kantar Ad Reaction: отношение потребителей к рекламе в разных медиа
3. Данные АКАР «Объем рекламы в средствах ее распространения в 2020 году»
4. Данные Mediascope о среднесуточном охвате и продолжительности ТВ-просмотра с 2017 по 2020 годы
Исследуемый регион: Россия 100+, временной интервал: 05:00-24:00. С 1 августа 2019 г. данные содержат информацию не только о домашнем просмотре, но и о просмотре вне дома (на дачах).</sup>