Через прозрачность и измеримость к эффективности: современные требования к рекламным технологиям

Согласно опросу, проведенному Ассоциацией рекламодателей США, для одной трети маркетологов вопрос прозрачности и измеримости рекламной технологи остается самым болезненным. Для России эта проблема также актуальна. Как показало исследование PwC, рынок programmatic buying продолжает расти в соответствии со спросом. За последние годы доля перераспределения рекламного бюджета составила от 70% до 100% от digital размещений.

Также ожидается разработка новых технологических решений и развитие существующих. Важно понимать, на что обращать внимание при выборе партнера. Ниже выделены четыре характеристики прозрачной рекламной технологии:

1. Полный доступ к показателям рекламных кампаний вплоть до конечных поставщиков и цен

Любой клиент ожидает полный доступ к информации по рекламным кампаниям его бренда: о размещении, таргетинге, стоимости, показателях качества. Технологическая платформа может в онлайн-режиме формировать отчеты с данными о:

• ходе рекламной кампании в разрезе аудиторных сегментов,
• показателях post-click,
• поставщиках,
• стоимости.

Перечисленные факторы гарантируют прозрачность всех этапов кампании. Такой подход максимизирует качество выполнения работ со стороны технологического партнера.

2. Возможность подтверждения качества медиапространства любым верификатором

Несмотря на то, что в доменной зоне Ru сегодня действует более 500 миллионов сайтов, только не более одного процента из них пригодны для размещения рекламы. Это сайты с высоким SEO-индексом, не перегруженные баннерами, а также площадки без включения в сателлитную сеть, на которые ежедневно приходит сто пользователей.

Технология должна давать возможность сбора максимально эффективного медиапространства. Обычно это происходит в несколько этапов:

• Идентификация — наличие сайта в торгах.
• Оценка качества контента — сайт передается в сервис парсинга, который определяет тематическую направленность страниц и количество рекламных мест.
• Аналитика — информация о сайте передается в аналитический сервис с целью измерения посещаемости, seo-индекса, количества роботов на сайте и т.д.

На каждом этапе всем пунктам выставляется удельный вес, на базе которого вычисляется средневзвешенный коэффициент качества сайта. Если он выше или равен пороговому значению, то допускается к следующему этапу проверки, которые могут проходить несколько раз в месяц. Зачем уровень сформированного медиапространства подтверждается верификаторами — Sizmek, Moat, IAS и прочими.

3. Возможность аудита собранных аудиторных сегментов анкетными данными

В отрасли нет четких критериев формирования пользовательских сегментов. Однако, при проведении охватных рекламных кампаний необходимо внешнее подтверждение качества работы с пользователями. Лучшим инструментом для этого являются анкетные данные и аудит сформированных аудиторий независимыми панелями такими, как Tiburon Research, OMI, TNS.

Гибкая настройка и внесение изменений в ходе кампании дает возможность оптимизации сегментов до эталонного наполнения, что способствует достижению KPI. Например, если какой-то из подсегментов показывает попадание в ЦА ниже порогового значения по данным аудитора, он корректируется.

Аудит позволяет клиентам быть уверенными в максимально качественном и количественном охвате целевой аудитории в ходе рекламной кампании.

4. Умение работать с разного уровня KPI

Для достижения поставленного показателя охвата важным фактором является объем трафика. Интеграция основных поставщиков трафика (DV 360, MyTarget, «Яндекс», Adspend, Getintent) позволяет получать максимальный охват за минимальную стоимость.

Говоря о контроле показателя кросс-частоты, ключевой составляющей является наличие собственной DMP и возможность управления аудиторными сегментами внутри нее.

При грамотной разметке лендинга пикселями технологической платформы  система быстро обучается формировать и закупать максимально релевантные и эффективные аудиторные сегменты. Это приводит к росту CR (показатель конверсии).

Приведенные факторы гарантируют прозрачность технологий и измеримость их результатов. Их можно рассматривать в качестве рекомендаций при выборе технологического партнера, и именно эти факторы мы учитываем в MediaDesk при разработке наших продуктов.