02 Июня 2021 | 18:16

Нейронные сети, performance-безработица и роботы

О будущем performance-маркетинга — AI на службе агентства, рассказал Андрей Курилович, руководитель направления «Трафик и Конверсия» Progressive Media

image

Иван Маслов подъехал на электрическом офисном кресле к ноутбуку, открыл интерфейс рекламной системы, написал в открывшейся строке «Воздух Челябинска», выставил желаемый ROMI 3000% и нажал кнопку «старт». Система собрала лендинги, запустила рекламные кампании и уже через пару часов на счет стали поступать первые платежи. Это первые роверы и дроны доставили клиентам баночки с надписями «Воздух Челябинска».

Бизнес-идея пришла Ивану Маслову еще в детстве, когда он видел в сувенирных лавках Санкт-Петербурга такие баночки. Но его детство и юность проходили в постиндустриальную эпоху: тогда было принято производить хоть что-то, и он занимался разработкой нейронных сетей.

Неделю назад он запустил краудфандинг для своей бизнес-идеи. Она была проста: брать воздух Челябинска, консервировать его в банки и продавать. Иван Маслов хотел сделать Челябинск оздоровительным курортом. За час он собрал достаточную сумму, за несколько дней роботы построили автоматизированный завод и все было готово к старту проекта. Оставалось запустить продажи: в качестве инструмента был выбран performance-маркетинг как самый действенный канал, и за пару минут запустились продажи.

Конечно, Иван не был так прост и продавать воздух было слишком мелко для него. С каждой банки он получал экокоины, которые потом продавал заводам Челябинска, чтобы они могли отчитаться об экологичности производств.

Но вернемся на несколько лет назад, когда Иван Маслов еще создавал нейронные сети. Главная задача бизнеса, продажи, не менялась. В нашей истории в будущем performance-маркетинг полностью автоматизирован. Но в 2021 году в рекламном профессиональном сообществе обсуждаются такие темы, как агентство или инхаус, и будут ли рекламные системы все создавать автоматически.

Первая тема свойственна крупному бизнесу. Человеческий труд тут занимает значительную часть: продумать продукт и креатив, построить сложный большой интернет-проект, качественную аналитику — все это недоступно автоматическим системам. Даже если это типовое решение, ручного труда в нем много. В таком случае экспертиза внутри нужна. Лучшей практикой считается синергия экспертизы: инхаус-команда взаимодействует и конкурирует с агентством и при этом подключает вендоров к процессу.

Для малого и среднего бизнеса решения могут быть проще, поэтому тут может быть достаточным и более выгодным работать с агентством.

Вторая тема интереснее. Автоматизация рекламных кампаний и процессов маркетинга, а именно — performance-каналы. В 2020 году «Яндекс.Директ» предоставил возможность для запуска кампаний с оплатой за конверсию. Эта стратегия, как и в Google Ads, хорошо работает в сетях: рекламной системе нужно получать максимум прибыли на 1000 показов.

Трафик из сетей всегда имеет ниже конверсию по сравнению с поиском. Рекламодатели неохотно соглашаются на закупку сетей, заводят меньшие бюджеты, оплата за конверсию решает эту проблему. Но у вендора и не было задачи сделать это автоматизированным. Созданием и ведением таких кампаний занимается эксперт: подбирает таргетинги, рекламные тексты, креативы, задает параметры, анализирует и корректирует кампании в зависимости от результатов.

В 2021 году Google выпустил новый продукт — Performance Max. Этот тип кампаний объединяет все источники: поиск, КМС, Gmail и YouTube. Рекламодатель задает url сайта, загружает до 15 изображений, логотип, до 5 видео, тексты: до 5 вариантов заголовков, длинных заголовков, описаний, ставит задачу, цену или желаемую рентабельность кампаний, и система собирает рекламные посылы и ищет целевую аудиторию.

Пока этот продукт в начальной бете и кейсов успешных или неуспешных нет. Компания Progressive Media участвует в тесте этого формата, пока он не выглядит полноценным убийцей performance-маркетологов. Также стоит помнить, что большие данные — большие бюджеты, то есть сложные бизнесы. Для малого и среднего бизнеса это не подходит. Для них ничего не поменяется.

Performance Max может стать одним из типов кампаний, как торговые кампании для интернет-магазинов. Поэтому на сегодняшний день вакансия performance-маркетолога в компании «Воздух Челябинска» открыта.

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru