AdIndex City 2021: о чем говорили на пленарной сессии

 Кандидат культурологии, доцент Департамента медиа НИУ ВШЭ Оксана Мороз разложила по полочкам страхи человечества. С ее точки зрения, человечество недостаточно испугалось коронавируса — по крайней мере, глобальных договоренностей на случай биологической опасности не было достигнуто.

Страх считается базовой и при этом мобилизующей эмоцией, поскольку он лежит в основе прогресса и любых изменений. Однако он может выражаться и в виде бана неприятного человека в соцсети, и в виде боязни бунтарей — людей, не согласных с текущим положением дел.

Одно из последствий страха — нишевизация публичной повестки. Ниши множатся, «нейтральные воды» исчезают, и вместо гула голосов мы видим скандализированные новости и инфоповоды, наполненные агрессией. Впрочем, Оксана Мороз предлагает признать, что люди являются хрупкими и иррациональными существами, и отказаться от идеи их «перепридумать».

Генеральный директор Carat в России Мария Силкина представила результаты глобального исследования о восприятии потребителем окружающего мира и технологий. Эксперты выделили четыре заметных тренда: универсальный активизм, синтетическое общество, «здоровые» и смелые бренды, человеческий дивиденд. Оказалось, что они добрались и до российского потребителя — наши соотечественники ждут, что бренды займут активную позицию, станут их помощниками и разделят с ними общие культурные ценности.

Понимание актуальной повестки позволит развернуть бренд лицом к человеку и сделать его значимым для потребителя. Так что скоро мы сможем наблюдать, как к CPM и охватам добавится новая метрика — влияние на окружающую среду.

Директор «Мултон» Ольга Мачильская рассказала о набирающей популярность категории функциональных продуктов питания. Вслед за развитыми рынками тренд проник и в Россию. Современный человек осознает взаимосвязь между образом и качеством жизни: он хочет потреблять меньше калорий и получать больше витаминов и минералов. В итоге категория растет гораздо активнее FMCG в целом. Понятие sustainability, которое включает переработку упаковки и чистый процесс производства, — не просто тренд, а требование целевой аудитории и сердце продукта «Мултон».

Антон Афанасьев, директор по маркетингу X5 ID, заявил о стирании границ между ретейлом и общепитом. Единый рынок еды подразумевает, что потребитель выбирает продукты там, где ему удобно. И этот процесс не ограничивается физическим посещением магазина.

Огромное количество медийных каналов вокруг покупателя, почти бесконечное сочетание точек контакта сильно усложнило маркетинговые воронки. Ретейл заинтересован в сборе как можно большего объема сведений о потребителе и монетизации этого знания.

Заместитель коммерческого директора по стратегическому развитию Mail.Ru Group Андрей Михальченко задумался о новой роли маркетинга. С одной стороны, многие руководители видят влияние маркетинга на бизнес-показатели; с другой — зачастую маркетингу приходится оправдывать свое существование.

Есть ли выход из этой ситуации? Да. Важно показывать коллегам конкретные результаты своей работы (трансформация), обсуждать с ними реальные задачи клиента (коллаборация) и развивать бизнес за счет внешних партнерств, чтобы покрыть как можно больше потребностей потребителя.

Ксения Ачкасова, исполнительный директор Mediascope, обозначила аудиторные тренды на медиарынке. По данным TV Index, в прошлом году аудитория задержалась у экранов телевизоров, но линейный просмотр ТВ все равно стабильно снижается, особенно в молодых группах. Зато онлайн-смотрение продолжает расти и после затухания пандемии: среднестатистический россиянин проводит 28 мин за нелинейным просмотром телеконтента.

Коммерческий директор Russ Outdoor Борис Пешняк рассчитывает, что уже в 2021 г. рынок наружной рекламы вернется к докризисным показателям. Драйвером отрасли ожидаемо станет digital, чья доля в инвентаре приближается к 50%. Среди важных факторов — и «ковидный эффект»: после снятия ограничений аудитория стала больше внимания уделять тому, что она видит вне дома.

Глава GroupM в России и СНГ Мария Колосова продемонстрировала, что российский потребитель — вслед за глобальным — задумался об инклюзивности и разнообразии. Каждый четвертый россиянин готов бойкотировать бренд, который не разделяет его культурные ценности. Осознанное потребление находит отклик не только у молодежи, но и у людей среднего возраста.

Игнорировать актуальную повестку при медиапланировании не стоит, ведь именно там маркетолог может найти источник роста для бизнеса клиентов. Согласно исследованиям, за последние годы капитализация брендов с четкой повесткой увеличилась на 175%. Надежду вселяет и тот факт, что на Effie все чаще выдвигаются кейсы с позитивной повесткой. Недаром лозунг материнского холдинга WPP звучит как «Мы создаем новую эру медиа, где реклама работает в интересах людей».

Завершилась пленарная сессия выступлением Марии Яковлевой, директора департамента маркетинговых коммуникаций МТС. Она представила исследование, посвященное юмору. Как выяснилось, многие культурные коды уже устарели — например, гендерные стереотипы про любительниц шопинга и злых тещ и профессиональные стереотипы про глупых секретарш. Зато «заходят» черный юмор, техногенное направление, ностальгия по Советскому Союзу (выросло платежеспособное поколение, родившееся в СССР) и циничный брутальный юмор. Важно не быть пресными и не показывать исключительно лабрадоров и «ми-ми-мишек», заключила Яковлева.

Все презентации спикеров пленарной сессии вы найдете по ссылке.