07 Июня 2021 | 14:17

Что общего у «Формулы 1» и мультиретаргетинга

Четыре причины, почему мультиретаргетинг работает лучше классических рекламных интернет-кампаний, сформулировал Алексей Хижов, генеральный директор RTB House в России

image

В последнее время, рассуждая об эффективности ретаргетинговых кампаний, мы все чаще приходим к выводу, что классические схемы уже давно отработаны, и, хотя, безусловно, они остаются эффективными на своем уровне, поиск новых решений для достижения новых аудиторий весьма актуален. В какой-то момент мы поняли, что необычный пример эффективности из совершенно другой сферы приводит нас к совершенно точному попаданию в цель. Как ни странно, таким ориентиром стала «Формула 1». В ней у каждой команды есть по два гонщика, которые соревнуются друг с другом в индивидуальном зачете. Полученные очки суммируются для формирования общей команды. Подталкивая друг друга к лучшим результатам, команда выигрывает от этой здоровой конкуренции за счет более высоких суммарных очков в чемпионате. По такому же принципу строится и подход использования двух и более ретаргетеров для рекламных кампаний. Все они работают на одну и ту же марку, повышая ее шансы на выигрыш крупного приза: удержание клиентов и конверсия. Команда «Формулы» выигрывает за счет сильных сторон каждого члена, и ровно то же самое можно сказать про бренд, реализующий рекламные кампании. И те и другие используют сочетание передовых технологий для достижения наилучших результатов.

Продолжая аналогию, мы видим, что в автогонках каждый гонщик обладает совершенно разным набором сильных сторон, а лучшие команды — это часто команды с хорошо сбалансированным составом гонщиков. Точно так же и поставщики услуг по ретаргетингу: каждый провайдер использует различные технологии, алгоритмы и инвентаризацию, расширяя таким образом общий диапазон файлов cookie, которые будут ретаргетироваться. Некоторые провайдеры ретаргетинга работают лучше в определенных регионах, на разных пользователях, платформах, или даже в определенные сезоны. Какой из них будет работать лучше, неизвестно, пока не будут сравнены результаты. Чтобы посмотреть, как идет работа, и иметь больше возможностей для реализации амбициозных бизнес-целей, нужно провести «гонку». Рассмотрим основные преимущества такой стратегии.

1. Конкуренция лучше монополии

Релевантная реклама, таргетирующая посетителей сайтов, которые уже проявили интерес к товарам ретейлера или бренда, генерирует высокие продажи, обеспечивая полный контроль процесса для рекламодателя. Для запуска такой кампании вы привлекаете ретаргетингового партнера, и вас устраивают результаты совместной работы. И вот вы задумываетесь над тем, чтобы увеличить ROI. В ответ ваш поставщик закономерно попросит пересмотреть условия сотрудничества. Но с чем сравнить полученные результаты работы или как оценить, насколько были использованы все возможности?

Вот тут и подключается выбор — конкуренция или монополия. Находясь в роли покупателя, мы всегда за первое. И клиент в случае с несколькими подрядчиками также получает пользу от здоровой конкуренции между ними. Партнеры стараются показать максимально лучший результат, так как понимают, что их работу будут сравнивать с другими. Каждый оператор ретаргетинга заинтересован в том, чтобы использовать свои уникальные алгоритмы или сегментацию пользователей и показывать ваши баннеры по-разному. У одних это Machine Learning, у других гибкий подход с применением алгоритмов Deep Learning. Последняя технология, к примеру, позволяет по-другому оценивать потенциал пользователя. На выходе клиент получает полную картину охвата потенциальных покупателей.

2. Пересечения — не проблема

Мы проводили исследования и убедились, что пересечения аудиторий в работе нескольких провайдеров менее 20%. Безусловно, какая-то часть аудитории будет так или иначе пересекаться, но важно понимать, что все работают на одну цель — вернуть пользователя на сайт для совершения необходимых действий. Главное — иметь четкие цели, одинаковые для всех, и сравнивать деятельность всех операторов, используя один и те же метрики.

3. Один бюджет — выше показатели KPI

Допустим, у интернет-магазина имеется определенный лимит бюджета на весь год и нет возможности тратить больше установленных рамок на ретаргетинг. В таком случае можно перераспределить бюджет между несколькими партнерами и повысить ожидания от эффективности их работы, скорректировав показатели KPI. Тогда можно получить больше конверсий в рамках первоначальных расчетов. Если кто-то из партнеров не выполняет KPI, можно узнать причины недовыполнения и перераспределить бюджеты тому, кто работает эффективнее.

4. Улучшение результатов на 20–30%

Давайте посмотрим фактам в лицо: в среднем 97% посетителей вашего сайта уходят со страницы, не совершив покупку. И 70% из них никогда не подвергаются ретаргетингу, так как бренды используют только одного партнера. И это скорей возможность, а не проблема. Пользователи, проявившие интерес к вашим продуктам, имеют большой потенциал для совершения покупок после повторных просмотров. Поэтому крупные игроки в сфере электронной коммерции используют несколько ретаргетеров без лишних колебаний. Наши внутренние данные и рыночные отчеты показывают, что добавление дополнительного партнера улучшает результаты на 20–30%.

Вывод

Сегодняшним профессионалам-маркетологам нужны более широкие возможности для реализации амбициозных бизнес-целей. Классические рекламные кампании давно испробованы, их эффективность понятна. Однако постоянно растущая конкуренция в онлайн-продажах заставляет компании искать новые пути и технологии достижения своих целевых аудиторий, отрабатывая контакты с ними на протяжении всего пути покупателя. Используя параллель с опытом формирования суперкоманд в «Формуле-1», компании могут добиваться самых высоких результатов в интернет-гонке за покупателем.

 

 

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru