В стране слепых: пора ли хоронить баннерную рекламу в 2020


Digital | 06 Февраля 2020

В 2020 году рекламодатели по всему миру потратят на баннерную рекламу почти 64 млрд долларов. AdIndex и российские эксперты изучили, что происходит с одним из самых популярных рекламных форматов и как влияют на бизнес блокировщики и баннерная слепота

Принято считать, что первый рекламный баннер появился в интернете в 1994 году: это была реклама AT&T на сайте Hotwired. Выглядел он минималистично и обладал небывалой для нашего времени конверсией (44% кликов среди тех, кто увидел рекламу).

В стране слепых: пора ли хоронить баннерную рекламу в 2020

Так выглядел первый баннер в интернете

С этого момента популярность баннеров начала стремительно расти. По данным IAB, только в США в первой половине 2019 года бренды потратили на баннерную рекламу 17,8 млрд долларов, что на 2 млрд больше, чем годом ранее. Это 31% от всех бюджетов на интернет-рекламу, и популярнее только контекст (45%).

В стране слепых: пора ли хоронить баннерную рекламу в 2020

Данные IAB по США

В России за тот же период на баннерную рекламу было потрачено 12 млрд рублей, что на 6% больше, чем годом ранее. Тем не менее о будущем такого формата часто говорят со скепсисом.

Например, летом 2019 года сооснователь Admitad Максим Волохов опубликовал колонку под заголовком «Баннеры умерли, да и медийная реклама в целом неэффективна». В своем тексте эксперт отметил, что баннерная реклама недостаточно эффективна. Оплата по CPA и Postview частично устраняют эту проблему, однако пользователи все меньше реагируют на подобные форматы коммуникации.

Схожей позиции придерживается и Михаил Соколов, глава сервиса планирования путешествий OneTwoTrip и еще нескольких компаний, среди которых платформа для блогеров MNFST. Оба эксперта сходятся во мнении, что баннерная слепота и блокировщики приводят к тому, что рекламодатели тратят много денег на баннерную рекламу, однако реальная эффективность такого формата остается под вопросом. Стоит отметить, что Михаил Соколов в качестве альтернативы предлагает делать ставку на рекламу у блогеров, которой как раз и занимается его компания MNFST. Но насколько проблема реальна? Действительно ли баннеры в привычном виде доживают свой век?

Проблема

Юлия Грейс, директор по развитию бизнеса PHD (Media Direction Group)

«Медиапотребление аудитории значительно изменилось за последние 10 лет — люди все больше времени проводят в социальных сетях, смотрят видео, а выход в интернет чаще всего производится с мобильных устройств. Помимо этого, значительно вырос объем потребляемой информации, захватить внимание аудитории становится все сложнее. Эти факторы приводят к повышению спроса на нативные форматы размещения и интеграции в блогерский контент. На этом фоне классическая медийная баннерная реклама теряет свои позиции. В настоящее время запросы на размещение на конкретных ресурсах мы получаем все реже. Одновременно с этим часто можно услышать, что аудитория не видит такие размещения из-за блокировщиков рекламы либо из-за так называемой баннерной слепоты».

 

Алексей Самолин, руководитель направления Digital Marketing INO Group

«Cнижение интереса к баннерной рекламе ощущается, но меньше, чем должно бы быть. Основная причина очень проста и прозаична: на рынке много маркетологов старой школы, для которых баннеры — знакомый, понятный старый добрый формат, такой же, как, например, модули в печатной прессе. Если убрать этот фактор, баннерной рекламы в сплитах могло бы стать значительно меньше во многих отраслях.

Причин этому множество, вот лишь некоторые из них: наиболее удобным для пользователя контентом все чаще становится видео, а юное поколение вообще можно назвать video native; растет доля мобильного трафика, менее приспособленного к баннерной рекламе; развиваются новые каналы и инструменты — например, социальные сети, в соревновании с которыми баннеры все чаще проигрывают; присутствует общий тренд на более нативные форматы и полезный, актуальный пользователю в конкретный момент контент».

Согласно индексу маркетинговых настроений 2019/2020, некоторые рекламодатели планируют сокращать долю баннеров в пользу других инструментов интернет-рекламы. Сильнее всего перемены заметны среди туроператоров и компаний, занимающихся организацией спорта и отдыха. В этой категории доля баннеров в digital-сплите может сократиться с 15,9% до 5,7%, а вот SEO и SMM заметно вырастут. В индустрии развлечений интерес также снизился (с 18,1% до 10%). Перемены заметны и в других категориях, пусть и не такие значительные.

Будущее за таргетированной рекламой — так звучит один из постулатов современного рынка. В интервью РБК Алексей Толстоган называл таргетинг «крайне важной компетенцией», которой пока не хватает ТВ. И в сторону баннерной рекламы часто слышны те же нарекания.

Константин Кобцев, руководитель digital-отдела Total View

«Использование баннеров действительно сокращается: сегодня, при таком обилии рекламных форматов и предложений, баннерной рекламе как первопроходцу интернет-рекламы все тяжелее конкурировать с современными, нативными предложениями. Большинство пользователей давно "обходят" глазами рекламные баннеры по привычке, не обращая на них внимания. Однако при падении заинтересованности в классических баннерах растет programmatic, а это тот же баннер, только с иной схемой закупки.

Прямые закупки у паблишеров, скорее всего, полностью уйдут с рынка в течение ближайших нескольких лет, так как это достаточно сложная схема запуска кампаний, и она крайне слаба в таргетировании. Такая схема очень негибкая, неповоротливая в сравнении с другими форматами и не предоставляет возможности тестирования и быстрой оптимизации. А у аудитории год за годом формировался своеобразный блок к восприятию баннеров, поэтому реклама, не бьющая точно в цель, не пройдет сквозь сформировавшиеся фильтры в том числе и из-за перенасыщенности баннерами большинства площадок».

В первую очередь баннеры используют для создания охвата. Когда реклама бренда находится на главной странице крупного портала, то она попадает в поле зрения большого числа пользователей. Однако даже с учетом возможных настроек далеко не всегда такое сообщение достигает цели. Вспомните, сколько раз вам попадались баннеры, предлагающие либо неактуальный товар, либо то, что вы купили еще пару недель назад. С учетом того, что этот формат часто оплачивается за количество показов (CPM), рекламодатели тратят деньги на аудиторию, большая часть которой пройдет мимо.

В 2016 году Google вместе с несколькими компаниями создали «Коалицию за хорошую рекламу» (Coaltion for Better Ads). Организация появилась не на пустом месте. Конечно, ответственные рекламодатели стараются уделять внимание созданию интересных креативов, лаконично вписывающихся в контент. Однако менее крупные бренды часто выбирают более легкий путь. Все это привело к появлению баннеров, которые вызывали лишь раздражение (например, выскакивающих на весь экран мобильного телефона). С ними и призывала бороться коалиция. Свои стандарты качественной рекламы были представлены и в России, например iab Russia. Пользователи и сами начали бороться с некачественными баннерами… а заодно и со всеми остальными.

Термин «баннерная слепота» появился в 1998 году, уже тогда исследователи отмечали, что из-за большого потока информации мозг человека ограждает себя от рекламных сообщений. Даже если баннер стоит в шапке сайта, пользователь сразу листает вниз и не обращает внимание на предлагаемые продукты. Добавьте к этому блокировщики рекламы, которые до сих пор актуальны. Как указано на портале Owler, ежегодный доход Adblock Plus может составлять 19 млн долларов.

Сама идея баннера заключается в том, чтобы оторвать внимание человека от интересного контента, что в 2020 году, когда на каждой конференции говорят о нативности, кажется рискованным решением.

В результате складывается ощущение, что баннеры уходят в прошлое, добиваемые блокировщиками и более привлекательными для пользователей альтернативами. Но так ли это на самом деле?

Анализ

Действительно ли баннеры такие раздражающие для пользователей, какими кажутся? И да, и нет. Согласно данным eMarketer, негативнее всего американские пользователи интернета относятся к видеорекламе, которая автоматически запускается на сайте. Если такая реклама появляется без звука, то она раздражает 55% аудитории, а со звуком — 66,7%. 47,4% недовольны аудиорекламой в стриминговых сервисах и подкастах (например, в России подобная реклама встроена в аудиозаписи «ВКонтакте»).

В стране слепых: пора ли хоронить баннерную рекламу в 2020

Баннеры тоже есть в списке, но далеко не на первом месте. Кроме того, в этом рейтинге речь идет о тех изображениях, на которых пользователю предлагаются товары, которые он либо уже купил, либо решил не приобретать. С учетом, что 42,4% в целом не нравится таргетированная реклама на основе поисковых запросов, можно предположить, что и с баннерами в рейтинге схожая ситуация: люди не хотят, чтобы за ними следили, а сами по себе яркие картинки с товарами их не беспокоят.

Что же насчет AdBlock? В сентябре исследовательская компания Deloitte объявила, что 44% пользователей в России блокируют интернет-рекламу. Однако представители рекламных агентств считают такой процент завышенным. Так, директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group Сергей Ефимов в интервью AdIndex называл цифру в среднем в 3–7%. «В России живет огромное количество людей, и для многих из них наличие рекламы в браузере не является проблемой», — подчеркивал эксперт.

В ближайшие годы на международном рынке баннеры по-прежнему будут востребованы, об этом говорят данные Statista. В 2020 году, согласно прогнозам, компании по всему миру потратят на баннеры в сумме 63,4 млрд долларов, а в 2023 году 70,7 млрд. Да, это не самые впечатляющие цифры, за тот же период реклама в соцсетях вырастет со 102,3 млрд до 125,4 млрд, а контекст со 139,9 до 162,7 млрд долларов. Однако рост есть.

В стране слепых: пора ли хоронить баннерную рекламу в 2020

Никита Зуев, генеральный директор Advark

«По данным АКАР, рынок баннерной медийки в 2019 году вырос на 6% в сравнении с 2018. Баннер превращается в формат performance на 200%, времена статики и использования медийки для охвата и брендопостроения давно в прошлом. Чем сложнее механики, ориентированные на прохождение воронки продаж (включая автоворонки), тем выгоднее и оптимальнее использовать баннерные форматы совместно с push, e-mail, text и т. д.».

О росте говорят и данные прошлогоднего прогноза Global Ad Spend Forecasts от DAN. Несмотря на то, что доля баннеров в digital-сплите в среднем по России сокращается, объем инвестиций в формат в 2020 году увеличится примерно на 5%.

В стране слепых: пора ли хоронить баннерную рекламу в 2020

Данные DAN по России

Константин Кобцев, руководитель digital-отдела Total View

«Баннеры все-таки остаются востребованными, так как они отлично работают в имиджевых кампаниях. Они превращаются в некоторой степени в аналог наружной рекламы. Если баннеры используются грамотно, строго в соответствии с задачами, то они оказываются эффективными.

В то время как продолжает расти популярность и объемы потребления видео, этот формат по-прежнему есть не на каждом сайте, а баннеры размещаются почти везде в силу своей простоты. Видео — это уже более сложная история и многоуровневая работа с потребителем, а если стоит задача получить высокий, недорогой охват для поддержания имиджа и напоминания о бренде, дешевизна баннеров играет на руку рекламодателю».

Что касается альтернатив, то некоторые эксперты, в том числе и глава сервиса планирования путешествий OneTwoTrip Михаил Соколов, предлагают сделать ставку на блогеров. Интеграция в контент инфлюенсеров тоже способна дать большой охват. Кроме того, бытует мнение, что рекомендациям блогеров люди доверяют больше. Однако согласно опросу Oracle, проведенному в феврале 2019 года, 86% респондентов говорят ровно обратное.

В стране слепых: пора ли хоронить баннерную рекламу в 2020

% респондентов, не доверяющих блогерам

Недоверие растет и в этом году. Именно поэтому в последнее время заметен тренд на комплексные РК, когда большие блогеры создают охваты, а реальные продажи помогают генерировать нано-инфлюенсеры. В результате получается, что работа с блогерами не способна на 100% заменить для брендов баннерную рекламу. У каждого из этих инструментов есть свои сильные и слабые стороны.

Кроме того, баннерная реклама изменяется вместе с развитием технологий. И она уже совсем не такая, какой была много лет назад.

Юлия Грейс, директор по развитию бизнеса PHD (Media Direction Group)

«Мы наблюдаем эволюцию формата: на смену классическому баннерному размещению приходят инновационные технологии, позволяющие полностью автоматизировать процесс закупки и применять тонкие настройки на целевые сегменты с учетом их характеристик (пол, возраст, интересы и т. д.) И они, безусловно, будут востребованы клиентами и интересны пользователям.

Баннерная реклама нового типа является одним из эффективных инструментов для построения знания и довольно активно используется рекламодателями. По результатам 2019 года мы наблюдаем положительную динамику данного сегмента: прирост относительно прошлого года составил 14–18%. Это обусловлено в первую очередь продолжающимся развитием programmatic-технологий, которые позволяют более точно находить целевую аудиторию, а также оценивать эффективность отработки аудиторных сегментов в режиме реального времени. Помимо этого, повысить эффективность баннерного размещения позволяют технологии динамических креативов. Теперь сообщение не только адресуется правильной аудитории, но и содержит наиболее релевантную для нее коммуникацию. Здесь важно отметить, что все эти возможности повышают соблазн уйти исключительно в узкие сегменты, которые хорошо отрабатывают по медиаметрикам. Но нужно учитывать, что чрезмерный уход в performance и сокращение брендинговой части коммуникации может негативно сказаться на брендметриках верхней части воронки».

Перспективы

Больше 84% от всей дисплейной рекламы в США сегодня продается по модели programmatic, такие цифры приводит eMarketer. К автоматическим закупкам у брендов остаются вопросы, однако перспективность данного направления не вызывает сомнений. Так, в конце 2019 года стало известно о том, что «Газпром-медиа» приобрел Getintent, programmatic-платформу с оборотом в 250 млн рублей.

Меняется и сам подход к созданию баннеров: упрощаются технологии производства анимации, появляются более информативные «расхлопывающиеся» форматы и сервисы, генерирующие креативы автоматически. Например, сервис Relap (принадлежит Mail.ru Group) тестирует новый формат in-image, рекламные блоки которого будут встраиваться непосредственно в изображения на сайтах, что должно помочь в борьбе с баннерной слепотой. В совокупности это делает инструмент привлекательнее для рекламодателей. И если лидерство в digital-сплитах в будущем маловероятно, то списывать баннеры со счетов точно еще не время.

В стране слепых: пора ли хоронить баннерную рекламу в 2020Алексей Самолин, руководитель направления Digital Marketing INO Group

«Использование big data, умный programmatic и интерактивные технологии делают баннеры более востребованными. Баннерная слепота — это во многом следствие старого принципа размещения, когда объявление привязано к определенному ресурсу (сайту) и ориентировано на всю его аудиторию. Естественно, в этом случае сложно говорить о стопроцентном попадании в интересы каждого его увидевшего. Возможность таргетировать баннер на пользователя и ситуацию, в которой он находится, позволяет нам сделать рекламу намного более актуальной, нужной и интересной в конкретный момент и для конкретного человека. И здесь важным фактором успеха становится, насколько точно мы можем показать именно то, в чем пользователь нуждается в данный момент. Удачные примеры использования этого принципа можно увидеть, например, на торговых ресурсах, где баннер максимально персонализирован под посетителя и ситуацию (расчет кредита на конкретный товар, товары-сателлиты к содержимому корзины и т. д.). В этом случае баннеры становятся частью актуального и нужного контента».

 

В стране слепых: пора ли хоронить баннерную рекламу в 2020Никита Зуев, генеральный директор Advark

«То, что баннерные форматы являются необходимыми сейчас в цепочке performance, — это бесспорно. Этот инструмент уже прекрасно встроился в programmatic-закупки и будет продолжать развиваться вместе с ним. Что касается будущего медийки, то оно напрямую завязано с развитием формата площадок и сайтов. Чем дальше сайты будут погружаться в мобильную адаптацию (турбостраницы, мобильный вид, новый вид приложений и так далее), где для увеличения скорости загрузки контента рекламные форматы частенько просто вычеркиваются из верстки, тем сложнее будет выжить баннеру. Как это будет, мы сейчас можем только догадываться».

 

В стране слепых: пора ли хоронить баннерную рекламу в 2020Юлия Грейс, директор по развитию бизнеса PHD (Media Direction Group)

«Новое десятилетие, безусловно, принесет нам еще больше инновационных и прогрессивных инструментов для эффективного решения маркетинговых задач. Уже сейчас можно увидеть ряд трендов, которые продолжат свое развитие в ближайшем будущем. Прежде всего, будут совершенствоваться programmatic-технологии. Важным дополнением станет таргетинг по контексту. Это значит, что коммуникационное сообщение должно будет подстраиваться не только под аудиторию, но и под окружающий его контекст / тематику сайта. Интерактивные возможности баннеров будут играть значительную роль. Одновременно с этим продолжится эра видео, и баннерная реклама также будет все больше переходить в видеоформат. Еще один тренд, который получит развитие, — более яркий креатив. Data-driven-подход — мантра последних лет, но только этого уже недостаточно в борьбе за внимание аудитории.

И, безусловно, и бренды и агентства продолжат учиться работать с аудиторией Digital Natives поколения Z (родившиеся с 1995 по 2010 год), которое уже станет ядром наиболее востребованной рекламодателями аудитории. Мобильная реклама, социальные сети — ключевые точки контакта с ней.

Также дальнейшее развитие получит комплексное планирование сегментов с другими медиа. Programmatic — это уже давно не только digital. Традиционные каналы активно развиваются в этом направлении. Новые инструменты омниканального планирования позволяют еще лучше оптимизировать размещение и отслеживать путь покупателя по воронке».

 

В стране слепых: пора ли хоронить баннерную рекламу в 2020Константин Кобцев, руководитель digital-отдела Total View

«Наблюдается тренд на изготовление менее резких, раздражающих и вызывающих баннеров. Баннер должен быть ненавязчивым и при этом понятным. Все чаще баннеры стараются размещать с учетом тепловых карт на сайте для привлечения максимума внимания.

В ближайшее время баннер определенно останется одним из рабочих инструментов. Покупка аудитории, а не места размещения делает баннерную рекламу более эффективной. Благодаря четко заданным настройкам по модели programmatic и простоте сообщения баннеры хорошо работают в комплексных кампаниях, отвечая за охват. Баннеры, становясь сегодня вспомогательным инструментом, помогают достраивать кампании и оптимизировать общий бюджет».

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации


doc id = 8945

Спецпроекты

Новости партнеров

Be online, go offline!

Все события

Календарь

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама