«Сами по себе данные ничего не значат»: что такое потребительский опыт и как с ним работать
Формирование потребительского опыта начинается с правильной стратегии. Что нужно учитывать при ее разработке и как не допустить ошибок — рассказал Йен Йенсон (Jens Christian Jensen), Chief Strategy Officer Digitas Germany. Специально для вас AdIndex публикует главные мысли из выступления эксперта на недавней конференции Publicis Groupe в Москве
Переменчивый мир
Современным маркетологам пора привыкать к переменам. На протяжении многих веков жизнь человека была стабильной и однородной. Привычный уклад передавался из поколения в поколение и был практически нерушим. Теперь все не так.
«5000 тысяч лет назад общество освоило аграрное дело. Так началась первая промышленная революция. 200 лет назад появились машины и конвейеры, 70 лет назад — компьютеры. Пришла информационная эра. Однако она уже закончилась. Последние 10 лет мы живем уже в другой эпохе — эпохе связей. Мир стал целым. Машины, люди — все связано в единую сеть. Современный человек уже не просто субъект, а настоящий киборг с множеством гаджетов и девайсов», — объясняет Йен Йенсон.
Символ перемен — смартфон. Телефон и другие «умные» устройства стали для человека проводником в мир, связующим звеном, формирующим потребительские привычки. Влияние технологий станет еще заметнее, когда разовьются продукты в области искусственного интеллекта, дополненной реальности, 3D-печати и т. д.
Это сказывается и на том, что должны делать компании и рекламные агентства, чтобы оставаться актуальными. Необходимо изменяться, становится более открытыми и делать бизнес-процессы более прозрачными. Уже недостаточно просто предоставлять услуги, важно слышать потребности своих потребителей и оперативно на них реагировать.
По мнению Йена Йенсона, будущее за брендами-платформами. К таковым относятся Facebook, Netflix, Amazon и многие другие. Эти компании активно используют технологии, объединяют в своих решениях различные направления (например, искусство и науку) и достаточно гибки, чтобы подстраиваться под изменения рынка. Даже если они сперва предоставляли какую-то одну услугу, то постепенно расширяются и стараются интегрироваться в каждый аспект жизни потребителя.
«Сервисы настолько плотно вплетаются в нашу жизнь, что их названия становятся нарицательными. Например, уберизация. Мы уже не ищем в поиске, мы гуглим», — комментирует Йен Йенсон.
Как же в такой среде выстраивать маркетинговую стратегию? По-новому.
Опыт важнее бренда
В первую очередь необходимо четко понять, что маркетинговая стратегия уже неотделима от технологий. Digital — сердце современного бизнеса. Бесполезно пытаться привлечь и удержать пользователя, если компания не в состоянии обеспечить людям качественный потребительский опыт. Но что это такое?
«В каждой компании и у каждого маркетолога свое представление о том, что такое потребительский опыт. Я считаю, что это общий результат взаимодействия пользователя со всеми продуктами компании», — говорит Йен Йенсон. Важная часть потребительского опыта — процесс покупки. Посмотрите на то, как работает с этим направлением Apple. В их офлайн- и онлайн-магазинах просто приятно находиться. И когда вы решаете что-то купить, все функционирует как слаженный механизм.
Потребительский опыт сложен. Его нельзя разработать как интерфейс, и его трудно переделать, ведь для этого необходимо обновлять все бизнес-процессы в компании. Но его важно учитывать. Потому что плохой потребительский опыт мотивирует людей уходить к конкурентам.
Потребительский опыт должен быть в основе маркетинговой стратегии бренда. Бренд больше не центр вселенной и должен оперативно реагировать на просьбы покупателей. Понимать все возможные сценарии коммуникации с потребителями.
Согласно данным XMI State Of Customer Experience Management 2019, 81% опрошенных компаний планируют в следующие 12 месяцев сфокусироваться на работе с потребительским опытом. Это особенно важно, учитывая, насколько изменилась воронка продаж.
Не копите данные
Развитие digital сильно повлияло на рекламный рынок. Компьютеры, смартфоны, планшеты, часы — современный потребитель сам решает, где, когда и как он хочет взаимодействовать с брендом. Стратегия 360 не пустой звук, уже недостаточно сделать удобный сайт, настроить SEO и придумать интересную программу лояльности, все должно быть объединено в экосистему, основой которой являются данные.
Американский ученый Вильям Эдвардс Деминг сказал: «Без данных вы лишь человек с собственным мнением». Это правило применимо и в бизнесе. Вы не можете рассуждать о потребительском опыте и выстраивать гипотезы, не обладая эффективной аналитикой. Однако информацию нужно правильно обрабатывать.
«Данные нужны для принятия правильных решений — подобными тезисами уже никого не удивить. Но сами по себе данные ничего не значат», — заявляет Йен Йенсон. По его мнению, «Святым Граалем» для маркетолога являются инсайты. Вы можете сколько угодно аккумулировать данные, однако намного правильнее с их помощью искать сведения, которые позволят лучше понимать пользователей и повышать качество сервиса. Поэтому не копите данные, а работайте с ними.
Найти правильные инсайты — вот это настоящая задача для маркетологов. И с ней справляются единицы, даже на уровне крупных компаний. Для успеха нужна правильная команда, в которой креативщики и специалисты в медиа работают плечом к плечу с IT, аналитиками и стратегами. Другой фактор успеха — постоянные тесты. Только так можно обеспечить бизнесу гибкость.
Главный же совет, который дает Йен Йенсон, — не стоять на месте и не пытаться охватить все и сразу: «Представьте, что вы хотите научиться готовить и в первую очередь покупаете новую кухню. Однако намного важнее не техника, а сама готовка, для которой достаточно даже простой сковороды. С потребительским опытом все точно так же. Начинайте с малого и переходите к более сложному. Получайте обратную связь и развивайтесь, осваивайте новые методы. Так вы добьетесь успеха».
