Считаем конверсию в наружной рекламе — кейс Russ Outdoor, Vnukovo Outlet Village, «НПО Аналитика» и Synaps Labs

В рекламной кампании задействовано несколько инструментов. В первую очередь на базе технологии и оборудования Synaps Labs, установленного на digital-конструкциях Russ Outdoor, осуществляется таргетинг премиального сегмента, которому показывается целевой видеоролик Vnukovo Outlet Village. В то же время Wi-Fi-датчики «НПО Аналитика» «ловят» мобильные устройства в проезжающих мимо автомобилях. Далее выбранной целевой аудитории демонстрируется реклама того же бренда в интернете. Кроме этого, осуществляется подсчет конверсии после рекламы в двух медиа при помощи Wi-Fi-сенсоров «НПО Аналитика», установленных в аутлете, и дополнительно установленных камер на въезде на парковку аутлета. Все камеры распознают приезжающие автомобили и сопоставляют их с теми, которые были зафиксированы у рекламных конструкций. Таким образом, заказчик сможет понять, какой процент аудитории рекламной кампании реально доехал до торгового комплекса.

Коллаборация двух каналов коммуникации — наружной рекламы и рекламы в интернете — повышает прицельность и эффективность кампании. В случае Vnukovo Outlet Village было важно как корректно сегментировать аудиторию и создать первый контакт, так и воздействовать на целевую группу повторно. Технология Synaps Labs позволила таргетировать аудиторию наружной рекламы и в реальном времени демонстрировать ей актуальное рекламное сообщение на digital-поверхностях Russ Outdoor формата 5*15 .

Повторный контакт с аудиторией в интернете при помощи разработки «НПО Аналитика» позволил достичь той самой омниканальности коммуникаций, о которой сейчас так много говорится на рекламном рынке — из офлайна в онлайн. Основу технологии «НПО Аналитика» составляет аналитическая платформа, умеющая обрабатывать обезличенную информацию о Wi-Fi-сигналах от смартфонов. Информация является полностью агрегированной и анонимизированной, никаких персональных данных не собирается и не передается.  

Во второй половине мая рекламная кампания Vnukovo Outlet Village была развернута на двух щитах. Вторым этапом стало размещение на семи дополнительных наружных медианосителях. При таких показателях невозможно спрогнозировать огромный прирост покупателей, однако тестирование даст возможность отработать механику при минимальных затратах.

— Совместными усилиями с Russ Outdoor, Synaps Labs и НПО «Аналитика» мы разработали механику, которая позволяет не только взаимодействовать с нашей целевой аудиторией, но и отслеживать реальную доходимость и превращение потенциальных клиентов в действующих. В качестве бонуса мы получаем информацию о марках и моделях машин наших посетителей. Следовательно, можем сегментировать аудиторию и демонстрировать им определенного рода сообщения, «догонять» покупателя выгодными предложениями в интернете», — говорит руководитель отдела маркетинга Vnukovo Outlet Village Инна Краснощекова. — Таким образом, проект дает не только возможность оценить эффективность рекламы в наружке, но и большие возможности для анализа трафика, а значит, более пристального изучения и понимания нашей целевой аудитории. Ведь чем лучше ты знаешь своего покупателя, тем более точно и эффективно можно выстраивать коммуникацию с ним.  

Как это работает

Камеры Synaps, установленные на конструкциях Russ Outdoor в пределах ТТК и на вылетных магистралях, распознают транспортные средства на расстоянии до 250 м от щитов, вне зависимости от того, в каком ряду и в какое время суток они двигаются. Устройства фиксируют марку, модель, госномер, год выпуска, стоимость и в итоге определяют автомобиль в один из микросегментов. В качестве целевой аудитории рекламной кампании были выбраны автомобили стоимостью от 1,5 млн рублей. Выбор делался на основе анализа трафика на парковке аутлета до начала рекламной кампании и маркетинговых целей Vnukovo Outlet Village.

Каждые 7,5 секунд система Synaps Labs анализирует концентрацию целевой аудитории в потоке и переключает рекламное сообщение, только если концентрация ЦА выше среднего. Таким образом достигается существенная оптимизация охвата целевой аудитории. Действительно, рекламное сообщение видят не только нужные автомобили, но и все, что находятся рядом с ними. Таргетинг в этом случае нужен для того, чтобы выпускать ролик в момент максимальной концентрации именно нужных автомобилей перед суперсайтом.

Решение о демонстрации ролика конкретному пользователю принимается за 0,8 секунды, пока автомобиль двигается по направлению щита. Длительность рекламного сообщения — 7,5 секунд, если человек успел увидеть хотя бы две секунды — контакт считается состоявшимся и фиксируется в базе. Все данные машин при получении шифруются, каждому авто присваивается уникальный ID, который остается неизменным, сколько бы раз транспортное средство ни попадало в зону обзора видеокамер.

Конструкции Russ Outdoor, оборудованные камерами Synaps, оснащены также Wi-Fi-сенсорами «НПО Аналитика», которые «ловят» мобильные устройства в проезжающих мимо автомобилях. Через какое-то время владелец гаджета с определенным МAC-адресом получает похожее рекламное сообщение в интернете. Баннеры запускались на ресурсах myTarget и/или «Яндекса».

Wi-Fi-сенсоры, установленные в аутлете, измеряют, сколько из тех, кому реклама была показана в обоих каналах, затем приехали в аутлет. Дополнительные камеры, размещенные на въезде и выезде на парковку Vnukovo Outlet Village, распознают все въезжающие в аутлет автомобили; далее происходит сопоставление авто посетителей с теми, кому показали рекламу. Таким образом, происходит дополнительная оценка эффективности и подсчет конверсии после рекламы в двух медиа.

Результаты первого месяца сотрудничества подтвердили эффективность рекламной кампании: демонстрация ролика с узким таргетированием позволила увеличить «доходимость» до аутлет-центра целевой аудитории, которая увидела рекламное сообщение, в 2 раза по сравнению с целевой аудиторией, которой ролик показан не был.